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蜜芽创始人刘楠:人口结构为母婴经济带来巨大挑战

2019-04-16 11:20 | 作者: 程璐

屏幕快照 2019-04-16 上午11.17.45

刘楠认为,只有坚定做非共识但正确的事情,才能更好地穿越周期。

文丨《中国企业家》记者 程璐   编辑丨齐介仑   图片来源丨中企图库

 

由《中国企业家》杂志社、木兰汇公益基金会联合主办的全球木兰论坛暨2019(第十一届)中国商界木兰年会今日上午在北京开幕。

就“穿越周期”话题发表演讲时,蜜芽创始人兼CEO、木兰汇理事刘楠表示,“连接”和“进化”是支撑她创业至今的两个关键词。

围绕“年轻妈妈品质生活”发展近8年,蜜芽已经成长为中国母婴电商市场中的一家独角兽企业,从最开始的跨境母婴特卖商场到如今线上线下全面布局,蜜芽同时代一起在不断进化。

当下人口数量结构和互联网周期正在为母婴电商行业带来严峻挑战。女性和新生儿人口数量不足,移动互联网红利见顶等诸多因素,导致互联网公司对用户时长的争夺已进入白热化阶段。

“作为移动电商,蜜芽有什么核心竞争力?”刘楠曾经这样问自己。

这位女性CEO非常清楚,如果蜜芽没有特色,随时可以被大平台取代。

“当有了特色,就有了给用户创造不一样价值的机会。我们解决流量被垄断的方法是用会员制,我们解决供应链没有差异的方法是精选品。”她说。

以下是刘楠在2019(第十一届)中国商界木兰年会的演讲内容(有删节):

大家好,很高兴周六早上有这么多人在这里学习,这是一种进化的能力。我今天演讲的主题就是:连接与进化。当讲到穿越周期的时候,我会发现“连接”和“进化”是支撑我创业的关键词。

母婴行业、零售行业这两年有什么样的变化?我的感受是:第一,我们的人口数量结构正在发生变化;第二,我们移动互联网的红利情况在变化;第三,在移动互联网行业里面,我们的竞争是在一个非常红海的领域。

我从这三点展开,跟大家分享一下我所在行业正在发生着一些什么样变化的情况。

第一是人口数量和结构。

大家知道蜜芽是做母婴,如果新生儿人口数量不足的话,我们能第一个感受到。2017年的时候我们发现,虽然新生儿和2016年差不多都是1700多万,但是人口结构中有一半是二胎,换句话说,一胎不到900万。二胎新生儿多,有一个非常大的问题,不需要像一胎一样买什么东西。2018年的数据出来了,差不多是1500万,下降20%,相当于2018年的人口出生数量降低下来了。

我自己是80后。大家知道,90后女性在人数上比80后女性少了1/3。所以我们预计未来5年新生儿数量减少30%~35%。大家说怎么穿越周期的时候,母婴行业是未来5年自动缩短到1/3的行业。这是很严峻的现实。

从人口结构来讲,女性已经不够了。我很高兴今天是木兰的一个会议,但是大家有没有想过,我们90后女性比80后女性少,00后女性比90后少,女性不够了,而且她们还不结婚了。

近5年,晚婚现象明显提升,结婚率最近4年连续下降。更可怕的是,结了婚的离婚,离婚率连续5年上涨。这关系到每一个小家庭。所以我给身边的人建议,想支持经济发展,就要早结婚、多生孩子。

电商其实处在一个移动互联网的大赛道里,但是移动互联网从2013年的红利期到现在,总体活跃用户11.2亿,已接近饱和。10年前,我们没有微信,没有APP,甚至智能手机刚刚开始。这10年,移动互联网行业发生了这么多的事情,但是现在红利期到头了。我们已经没有太多的人没用上智能手机了,就连一个六线城市的农村老大爷都在用智能手机拍快手,所以移动互联网的人口红利也不复存在了。

移动互联网公司怎么办?当用户都被挖完了,只好争取用户时长。我们对时长的持续争夺,导致竞争的白热化。一个用户,手机里平均装这么多的APP,你是否在其中占据一席之位?

我们感觉到,2017年创业公司APP的获取成本太高了,下载激活的成本将近100块,获取一个有效用户的成本在100块以上。这么高的成本,导致很多移动互联网创业者转向巨头的流量池子做生意,比如说微信生态圈、阿里生态圈,甚至头条生态圈等等。更可怕的是,我们发现4家流量巨头公司占据了移动互联网使用总时长的75%,阿里系、腾讯系、百度系、头条系。中国移动互联网创业公司十几万家,我们在争夺25%的用户使用时长。

说到这儿,让人觉得非常不容易。但是你也看到了巨头的流量在哪里,在它的池子里能不能获取你的用户。

再来到零售行业。因为我们做电商,也做交易,消费需要非常关注。我们发现,在过去的一段时间里面,中国不再是那个老太太都把钱存着不花的国家。大家年轻的时候听到一个故事,美国老太太提前透支,早早过上幸福的生活,中国老太太存着不花。现在不是了,储蓄率降低,负债率上升。有一个数据,90后的青年平均人均负债达到12万。

很多人说消费升级。什么是消费升级?一线城市的人在去品牌化,开始买优衣库。我们觉得质量好就行了。我们追求小米优品。但是四五线城市的家庭,从原来不吃车厘子,到现在开始吃了;从原来不用垃圾袋,到现在开始用了。所以每一个城市的消费升级对应不同的产品,分层的城市,分层的消费者,分层的产品;大家对消费升级的理解不能是用户越买越贵,越买越高级,获得品牌额外的溢价,那样反而会错失很多机会。

我们的网购交易额持续增长,占比提升,但是增速是下滑的。换句话说,网络购物、电商购物的增速基本跟传统零售差不多了,网购不是一个现代化或者是一个创新的代言了,是一个传统的概念。移动购物类APP在向头部集中。

回到主题“穿越周期”的能力。大家会说蜜芽作为移动电商有什么核心竞争力?你的流量是被垄断的,供应链很容易没有差异,别人为什么要下载一个独立的APP买在京东、淘宝、天猫上能买到的东西?如果没有回答好,就会在周期里面死去。

但是我想,“向外看”的第一步是要先“向内看”,分析我们这个企业能做到的事情,然后再向外看机会。我们分析自己就是必须坚持特色。如果蜜芽没有特色,随时可以被大平台取代;当有了特色,就有了给用户创造不一样价值的机会。我们解决流量被垄断的方法是用会员制,我们解决供应链没有差异的方法是精选品。以集中的销量获取特色,可以深入参与供给侧改革,可以在符合下一代消费者趋势的好产品没有形成品牌溢价的时候,以相对平价的价格带给大家,给大家一种发现的价值。

所以我们认为,真正决定企业发展的是伙伴之间的价值网络。从去年开始,我们用“连接才有一切”作为公司核心价值观,让我们的用户动起来,让用户去帮我们连接,连接更多的用户,连接供应商。我觉得,管理层甚至不是管理层,而是用户指派到公司里的一个角色。

最后送给大家一句话,回这到个主题“穿越周期”,我们必须坚定做非共识但是正确的事情,才能更好地穿越周期。谢谢大家。

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