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张泉灵:没有满足需求、效率、定价权的生意都会很痛苦

2019-04-16 12:09 | 作者: 武昭含

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在张泉灵看来,好生意必须有三个特征:满足了真正的需求;提高了效率;在产业链当中最终形成定价权。

文丨武昭含   编辑丨刘宇翔   图片来源丨中企图库

 

何为一门好生意?记者张泉灵认为是一个好故事,投资人张泉灵认为是看好赛道与创业者,还要看清风险点,而创业者张泉灵认为,好生意就是填掉窟窿往前走。

张泉灵曾在她离职的公开信中说“希望生命下半段重新来过”,而她将重新来过的切口放在了“大语文为赛道的教育”。张泉灵看到自己正在上初一的儿子的部分科目测试试题时,感到紧张,她发现如果语文不好,那么地理、生物、数学都考不好,因为所有理科都是把标准条件下题目改成了非标准条件下的解决方案,需要有语文的基础能力。以大语文为赛道的教育,正是张泉灵现在正在做的事情,也是她眼中的“好生意”。

4月13日,在由《中国企业家》杂志社、木兰汇公益基金会联合主办的全球木兰论坛暨2019(第十一届)中国商界木兰年会上,紫牛基金创始合伙人、少年得到董事长张泉灵在“拆解一门好生意”木兰案例课中,以投资人和创业者的角度分享了她眼中的好生意。

在张泉灵看来,好生意必须有三个特征:满足了真正的需求;提高了效率;在产业链当中最终形成定价权。如果不能满足这三个特征,即使规模做大,也不能称其为一门好生意。

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以下为紫牛基金创始合伙人、少年得到董事长张泉灵在2019(第十一届)中国商界木兰年会的演讲内容:

今天想跟大家分享一下我目前从投资人角度和创业者的角度在看的儿童教育的赛道。

经常有人问,你做记者的时候,做投资人的时候和今天自己参与创业的时候,你看什么是一门好生意之间,到底视角会有多大的不同。说实话这件事情差别真的很大。一个记者可能去看什么事情是好生意,我们的第一反应是有没有一个good story,只要有一个好故事,剩下那些都可以塞到那底下,让好故事呈现就是好生意。

从投资人的角度,投资人每天做的事情,除了看好的赛道,好的创业者之外,真正要看的事情是探究风险点。所以投资人大量的工作在做风控。投资人要看到的就是哪里有不可弥补的漏洞。这个漏洞有可能会使得满盘皆输,这是投资人每天在想的事情。

从创业者的角度。更多的是你相信什么,一旦你相信了,哪怕前进的路上到处都是坑,到处都是窟窿,你唯一能做的事情是填掉它再往前走,填掉它再往前走,走向你相信的方向。对创业者来说相信什么是更重要的事情。

好生意的三个特征

我现在可能有过三重角色,我会怎么来看一门好生意。对于我来说,好生意具备三个很明显的特征:

好生意都满足了一个真的需求。这个需求不是自己觉得很酷,而是市场上很多人觉得真有用。

好生意真的提高了效率。我们今天说已经在互联网信息如此对称的一个时代里,如此透明的时代里,为什么有一些事情需要公司来做?一个公司存在的本质是公司内部的效率比外部做同样事情的效率高,才有必要成为一家公司。所以本质上,你如果真的做了一门好生意,一定是你做这件事情比别人做的效率高,比同行业、竞争对手做这件事情效率来得高,才有可能变成一门好生意。

很重要的是一门好生意,一定在产业链当中最终形成定价权。如果你发现对上游没有定价权,对下游也没有定价权,两边都可以随时挤压你的时候,哪怕做成很大的规模,未必是好生意。也许对某平台有好处,但未必是好生意。对上下游都没有定价权,随时可以被挤压的生意是非常痛苦的生意。

满足真需求可以举一些例子。比如说满足需求有两种情况,一种是满足市场上诞生的新需求,一种情况是满足了一个以往就有,但是一直没有被满足的需求。

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我举一个例子,我刚投资的时候,投资了编程猫,这家公司是教5岁以上的孩子学习编程,这是对大多数孩子而不是少数孩子的新需求。我小时候被我妈逼着学英语,为什么?在座的每一个人或许都有这样的经历,那是那个年代的新需求,因为那个年代中国进入全球化的进程,一旦进入全球化的进程的时候,每个人都相信你不会英语就是半个文盲,去地球上3/4的世界都没有办法沟通。大家认为每个人多少学习一点英语,于是诞生了新东方这样的公司,诞生了无数的英语培训机构。今天当你觉得学英语不仅仅是为了考试,而是真的为了交流的时候,就催生了VIPKID这样的公司。

所以在2015年,我的投资思维非常简单——你是否相信未来世界可能机器语言的普及就像今天的英语一样。我还是挺相信5年以后也许学不学英语不再那么重要,彼此戴一个耳机,用人工智能就可以用母语对话,不管哪种母语。我也相信编程在5年、10年以后在世界上占有非常大的份额。即便是一个销售工作,也要跟机器对话,你要知道大数据的精准客户在哪里,用什么样的语言跟客户做交流。所以,在未来的世界里,每个人多少会懂得一点编程的思维,不意味着你是一个程序员,但是需要知道机器的语言用什么样的逻辑在进行,这就是我相信的一件事情。我们投资了编程猫,我认为是未来世界的新需求。

还有一件事情是原本世界有,但是基础设施不能满足需求。比如说VIP陪练。做了什么事情?我们有很多学钢琴、学小提琴的孩子,正常学钢琴的孩子,每周的学习安排怎么样?很简单,你要找一个老师,课时费大概一个小时几百块,让你的钢琴技艺有所进展。但是我们知道琴不能学,你得让孩子练。练琴这件事情是家长的恶梦,你得不断地吼孩子去练琴,弹错了,孩子一句话就给你顶回来“有本事你来”。我们被孩子这么顶回来的时候不知道怎么办。你继续花钱请老师做陪练,一是老师没有那么多的时间,第二是经济负担会更重。

今天当我们的带宽支持实时的摄像头和双向视频的时候,视频跟声音没有延迟的时候,事情变得简单多。支持一个网上的老师,不需要到你的辅导老师那么高的水平,但是他足以指出你的指法错了,音阶没有表达好。就诞生了新的生意——线上的陪练,一个小时几十块钱。

你很难想象这样的产品上线之后,可以自发不经推广扩展到30多个国家。在我们的带宽不支持双向的无言的交流的时候没有办法提供服务,但是今天可以。

真提高效率。比如编程猫这件事情。当你是一个编程猫的用户,你的孩子在学编程的时候,你感觉对方有一个老师在指导你的进程。但事实上由于编程是标准化的事情,更多时候背后不是一个真人,真正教你的是一个机器。当你发现一个真人可以对一百个同时在线的学生在不同的进程里面去学习编程这件事情,你会发现效率被极大地提高,这是线下的编程课无法企及的。

再比如说VIP陪练,本质上是双向摄像头解决了一个陪练老师一天可以带六堂课以上的问题。如果不是用在线方式解决,你可以想象北京上海的通勤是什么情况,从一个家里跑到另外一个家里是什么样的时间代价,是否有可能一天能教六小时以上的陪练课程。因为学生可以教到一个一天六小时以上的时候,可以接受一小时几十块钱,但是如果在北京上海做通勤就没有办法接受这样的课程。你会发现这件事情满足需求的同时提高了效率。

再比如说我们投过一个教育项目针对成人叫“原罪”。我相信在场的女性关注过CHIC这样一个公众号。教16~26岁的女孩,刚打开情窦的世界,刚进入职场的世界,如何提高自己的魅力。

真正提高效率的点是缩短了信任的距离和链条。我们做教育要理解建立品牌是建立信任,信任是教育行业最宝贵的资源,以往一个教育品牌要建立信任,链条是非常长。因为教育本来的反馈,你要教出一届学生都说好,再招另外一届学生,反馈周期非常长。所以它积累品牌是非常长的事情。特别我在教一些非标准化的事情,一个女性如何成为更有魅力的自己、如何在职场和情场更受欢迎?你开一个线下店,觉得是骗子机构,你很难迈进那个门槛,很难真正对这个群体说我有这个诉求。今天线上内容,免费的内容,本质上在大大缩短建立这个信任链条的过程。所以,这三个项目都是教育类的项目,但是提高效率的点是不一样的,也非常值得去探讨。

在产业链当中有定价权的,我认为本质上有两件事情会让你在产业链当中形成自己的定价权,一个是品牌,另外一个是供应端的效率提高。特别我认为在教育行业里面,这两点非常重要。如果我们在供应端的效率始终无法提高,有可能规模会做得非常大,但是依然无法在上下游获得你的定价权。

在孩子身上产生奇迹

接下来我要分享一下我实际正在做的事情。去年罗胖的年终演讲宣布我进入少年得到做董事长,这件事情为什么发生我做投资三年以后,我为什么觉得少年人的教育以大语文为赛道的教育是值得我花剩下的时间去做的一件事情。

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这里面涉及到一个非常真实的需求,那就是语文能力怎么提升,以及语文在未来的世界当中扮演一个什么样的角色。我们来说一个功利的应试的前景和不功利的能力的前景。这里面看得不太清楚,但它其实是从明年开始孩子们要经历的中考和高考,碰到的语文题长什么样子。

我大概举一个例子,有可能高考的时候孩子碰到的课题,即便对于今天在这里绝大多数都经历过非常优质的高等教育的人也很难做出来的题。比如说会给你都德的《最后一课》,郑振铎的《最后一课》,老舍的《最后一课》,要考的题目是现在这三个“最后一课”的作者都被请进了演播室,你是主持人怎么采访。我自己当过主持人,知道题目非常难,有几个难点对高考孩子完全没有意识到。

第一,这些主人公活在一个历史背景下。你先得理解老舍的“最后一课”,郑振铎的“最后一课”,都德的“最后一课”是什么样的背景。那个主人公是什么样的人,你可能会说什么,你的采访目的是什么。你突然发现要了解历史背景、人物关系、人物性格、行为模式,采访主题是什么,要往哪里引。这对非常优秀的主持人也是很难的功课,但是马上要出现在18岁高考孩子们当中了。你发现无死角语文覆盖逻辑完全不管用,需要一个人非常强的逻辑性和综合能力,这是很现实的选择。

我儿子初一刚刚完成一部分的科目测验,我看到题的时候很紧张。比如说初一下半学期的地理课最后一题是“春风不度玉门关,请谈一下玉门为什么选择了清洁能源来作为战略”。你发现马上面对新的高考,语文不好的话,你地理、生物、数学都考不好,因为所有理科把标准条件下解题改成了非标准条件下的解决问题。而这个是语文的一个基础能力。

对于今天我们自己创业,我们知道,你平时天天在做的事情是说服一个人,说服你的员工,说服你的客户,说服你的供应商。你知道说服一个人是一个人多么重要的基础能力,说清楚一件事情是多么重要的基础能力,这是语文的问题。为什么语文没有办法教,我不相信。通过一个学期的试验,我们发现完全可以在孩子身上产生奇迹。

效率。我做少年得到一开始非常强调,如果要想把它做一个长久的事业来说,它一定要以公司的模式来提高整件事情的效率。所以我们采用了目前市场上被普遍看好的高效率的模式:网校、单课的模型。它解决语言不标准化怎么办。我依然觉得,能力端能够标准化。我给大家看一个例子,这是我说的第三点定价权。我觉得对教育行业来说,要形成定价权,说三遍是同一个事情,你要因为对用户有效形成品牌,对你的用户形成品牌,对你的用户有效形成品牌,重要的事情说三遍。

怎么有效?一个一年级的孩子,在此之前他是一张白纸,上了十节课后表达是这样的:春花飞舞,我看到风儿带着春花在跑,感觉很快乐。没有任何的矫饰,完全发自内心的感受。下面是老师的点评:春花盛开,我看到一大片金黄色的油菜花,想躺着数天空当中的白云。我可以用很多的例子来告诉你,一年级孩子的语言表达可以生动到什么样的程度:春花站在枝头,急得垫起脚尖问,春天在哪里,我说春天就是你自己呀。这是一年级的孩子,进来的时候无差别的,我们没有选择特别优秀的孩子来看,我现在挑出来也是无差别的。

怎么做到的?其实本质上是这样的,你如果期待你的孩子去打开,去讲出优美语言的话,你想想前一步是什么。如果从来没有体验过美,他从来没有打开他的眼睛,打开他的触觉,放开他的嗅觉,没有体验过真实世界的美,怎么感受到的抽象化文字的美,如果感受到了,有没有办法迁移到自己的能力上,用自己的方式讲出来。你仔细想,从儿童发展心理学的角度,一定有一条路径抵达这个事情。

而儿童发展心理学的成熟,语言学的嫁接,文学在上面的再嫁接是美国花了40年时间去完成的。所以才有了美国今天的英语世界的完整的分级阅读,千万不要认为分级阅读是简单把文学的文本去按照不同的年龄段分开就好了,如果这么简单,你一定要问,为什么在中国人的世界里没有出现科学的分级阅读。因为我们从最底层的,以孩子的发展为基础的这套逻辑,都没有完全在中文世界里跑通。这是我未来愿意花5年、10年、15年时间完成的事情,也是让人觉得非常欣喜的事情。

谢谢大家。

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