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看过完美日记、元気森林后,陈龙说,聪明的生产者会走向消费者

2020-12-14 18:34 | 作者: 刘哲铭,李薇

我们熟悉的两位数增长时代已经结束,将来会进入一个越来越慢的机会的时代。但与此同时,新消费的希望也在到来。

文|《中国企业家》记者 刘哲铭 

编辑|李薇

头图来源|中企图库

2017年,三个来自中山大学的校友为了纪念母校,以学校创办人孙中山先生的号定了公司名“逸仙电商”,它就是近两年名声大噪的国货美妆品牌完美日记的母公司。那时,完美日记刚起步,逸仙电商在广州也是一家名不见经传的小公司。

三年后,逸仙电商挂牌纽交所,IPO发行价为10.5美元,市值近70亿美元。

无独有偶,另一个新品牌元気森林自2016年诞生以来以“无糖”概念飞速发展。2019年10月,元気森林在获得高榕资本、黑蚁资本、龙湖资本1.5亿元战略融资后,公司估值达到了37.5亿元。2020年7月,其又被曝出即将完成新一轮融资,投后估值达到20亿美元。

“今天的消费者不只是消费者,好的消费者是粉丝,也就是好的销售者。”12月6日,在由《中国企业家》杂志社主办的2020(第十九届)中国企业领袖年会上,罗汉堂秘书长、湖畔大学执行教育长陈龙教授总结道,两家企业的一个共同之处便是抓住数字消费者社区崛起的机遇,运用数字技术,“数字技术对我们的认知,生产者、消费者的关系,以及改变我们企业运作都有巨大的意义。”

如今,低垂果实的时代已经过去。陈龙表示,我们熟悉的两位数增长时代已经过去了,将来会进入一个越来越慢的增长时代。但与此同时,消费升级的希望也在到来。他预估,结合数字经济进程,在未来五年里,数字化消费领域还可能有两万亿美元的增量。

在这其中,企业们比拼的是谁能真正地走向消费者,谁能真正理解消费。“一个聪明的生产者能够发现消费,这个时代的消费是需要认知的。”陈龙说,“我们怎么去理解这个时代的消费呢?它有三个关键词。第一个关键词叫非必需品时代,第二个关键词叫技术驱动,还有一个关键词叫分级的消费升级。”

以下为陈龙的现场演讲实录,有删节:

(一)低垂果实的时代已经过去,但增量依旧存在

作为企业家来说,我们只有在不确定性里面抓住它的确定性。我今天分享的核心会围绕消费升级和数字驱动的结合,或者说如何理解数字时代的消费。

如今,低垂果实的时代已过。我们看过去30年,中国名义GDP的波动以及中国上市公司营收增长率的波动会发现,它们的水平高度吻合,上下周期也非常吻合。在很长的时间,中国上市公司营收的增长率大概是16%,而中国名义GDP的增长率大概是15%,也就是说只有整个国家的经济增长得快,我们做企业的才有机会。去年,中国名义GDP增长率7.8%,中国上市公司营收的增长率是7.3%。

我们很熟悉的两位数的增长时代已经过去了,我们会进入一个越来越慢的机会的时代。所以,在这个时代懂得推动时代增长的动力,理解消费变得比以前更加重要。

即便如此,消费还是有非常大的机会。在今后的五年之间,基于对中国经济的增长、人均收入占GDP份额、消费数字化比率等几个基本假设,我们会发现,大概还会有约两万亿美元的网络消费、数字化消费的增量。

那么我们怎么去理解这个时代的消费呢?它有三个关键词。第一个关键词叫非必需品时代,第二个关键词叫技术驱动,还有一个关键词叫分级的消费升级。

 (二)向非必需品大迁徙

我们正处于一个向非必需品大迁徙的过程。亚当·斯密在《国富论》里讲,生产的唯一目的是为消费服务,没有消费的生产是没有意义的,这句话听起来像一句空话,因为最终来说生产和消费是一致的。但是实际上在人类的大部分时间里,因为生产是非常紧缺的,生产决定消费。如今回头看亚当·斯密这句话,会发现生产相对于消费,相对驱动力来说越来越不重要了。

凯恩斯讲,人类大概有两种消费,一种是刚需品的消费,必需品的消费,还有第二种消费是非必需品,这种消费的目的并不是那么清晰的。当我们进入一个消费的意义不是那么清晰的时代,如何理解消费变得至关重要。

向非必需品变迁意味着什么?当人们收入水平很低的时候,90%的钱是让自己吃饱,但是随着收入水平提高,我们只需要10%的钱用在吃东西了,这是向非必需品迈进的过程,这个过程一直在展开,我们会在吃、喝、行、购,慢慢的,健康、娱乐、旅行、艺术到最后是一个越来越虚拟的精神世界。前天跟一个湖畔的同学聊天时我们谈到,也许20年后,我们会发现经济活动量,也就是今天说的GDP,的绝大部分是在一个虚拟世界里面完成的。

在这个过程中,有一个非常重要的逻辑改变。人并非天生就要消费,到今天这个非必需品的时代,消费实际上是一种习惯,是一种想象力,是一种生活方式。它需要生产者和消费者一起去寻找消费,养成消费的习惯,它还需要消费者互相对比讨论来形成。

所以我们可以把非必需品消费叫做认知消费。消费是需要认和知的,需要知道它到底是干什么的,还需要认同它。就像西方人觉得12月是消费的季节,中国人现在开始认为双11就应该买点东西。以前乔布斯讲过,他不听消费者调研,因为消费者不知道他们要消费什么东西,做出一个完美的产品他们就会消费了。这个道理不是说消费不重要,而是说消费不是天然就有的。我们花很多的成本在认知上。一瓶可乐卖三块钱,其实饮料本身的成本是三毛钱,我们大部分喝的是它的广告费,是说服费,是认知。

一个聪明的生产者能够发现消费,这个时代的消费是需要认知的。

(三)技术驱动

我把刚才的非必需品时代的道理讲清楚了,那么数字技术跟非必需品的结合到底会发生什么?

数字世界最大的改变是大大改变了认和知的效率,释放了巨大的潜力,比如直播,通过视频和直接交流的方式,其认知效率大大超过文字和图片的传统电商方式。所以我认为直播不但不会消失,而且以后会越来越重要。

数字经济带来的另外一个非常重要的就是消费者社区的崛起。我给大家举一个例子,这个企业叫完美日记,大家可能知道在2017年3月份的时候才成立,现在已经上市了,市值大概800亿人民币,怎么用三年时间做800亿人民币的时代,因为它善用这个时代数字化消费者社区的力量,他们用了他们的公号、他们的个人号以及几千个微信群。在小红书,他们的粉丝远远超过大的品牌,所以我想讲的,对于这个时代消费者心智和决策方式的改变,这个洞察对企业有非常重要的意义,完美日记是这样一个例子。

今天的消费者不只是消费者,他们实际上跟生产变的关系很紧密,他们成为了什么呢,我们叫粉丝,实际上消费者成为了一个产品的销售者,粉丝社区就是最好的销售大军。

刚才讲的是善用消费者去改变自己产品的销售方式。另外,对所有企业来说,这个时代一个非常重要的任务就是用好消费者数据。   

比如,元気森林不是找大的品牌渠道砸广告费,它能够善用包括小红书、bilibili、直播、快手这样的渠道。它能抓住年轻人的心理。省出来的钱则用在研发上,它的新品多而且成功率是比较高的,因为他们用了很多消费者数据。

这两方面做好了,省了很多广告费,省了的钱用到什么地方去了?用到研发去了,用彬森(元気森林创始人唐彬森)讲的话,整个公司从研发、设计、运营到产品迭代运营都是由代码组成的公司,因为他们原来是做游戏的。游戏企业更懂消费者,这样反而可以把更多的钱用来研发产品,而不是渠道上。

数字技术在改变消费的认知和时空,以及生产者和消费者的关系,这对于改变企业的商业和运作模式有巨大的意义。

(四)分级的消费升级

最后这个概念也是非常重要的,分级的消费升级,就是说随着我们收入水平不同,在整个向非必需品迁徙过程中,消费产品的比例是完全不同的。比如在今天的中国,娱乐健康占了消费的百分之十几,对于美国人来说,娱乐和健康占了消费的50%以上。消费从来是先分级才升级的,不同阶段的消费结构是完全不同的。

对这个事情的落地理解,就是在不同的人群、不同的区域、不同的收入水平,他们在向非必需品迁徙的过程中,其消费结构的不同以及数字化进程的不同,这里面错位的空间就给我们企业带来了很多的可能性,机遇或者说挑战。

最后我还想讲一点,我们不应当成为消费的奴隶。最终极的非必需品消费是什么?是关于人的生命意义的消费。当我们进入到一个越来越不需要去担心自己会饿死的时代,我们只需要工作一部分的时间就可以活下来的时代,我们必须更深刻的去思考,我为什么要消费,我消费什么,我把时间花在什么上才是最好的?

今天中产以上的人群,花在吃上的开销,一般已经不超过10%-20%。也就是说,消费已经不再是为了生存,已经没有了清晰共识的目的。消费变成了一种需要培养的习惯,一种想象力,一种生活方式。这就是非必需品消费。

从凯恩斯到现在,大部分社会科学家的共识是,驱使人进行非必需品消费的核心动力,是不落后于可比人群。于是我们努力工作,获取更多的收入,用来消费,买名牌包名牌车,让自己和别人比感到满足。

但是还有另外一条路可以选择。自古以来,就有有闲阶层,这些人用很多时间慢生活,体会无用的灵魂。

既然人早已超越了生存的刚需阶段,那么我们还可以有另外一个思路,就是让原来的贵族有闲生活平民化。比如我们可以一年只工作半年,用剩余的时间,做无用的事情。这个状态,可能恰恰表明我们超越了动物状态。

古希腊时候的贵族教育,叫自由的艺术(liberal art),现在还是西方大学人文学科的名称。希腊人学习数学、修辞、语法、逻辑、美术、音乐和星相学(就是当时的自然科学)。当时的教育者指出,学习自由的艺术,是为了心灵的自由。

设想今天,如果突然闲下来,我们会做什么?很多人忙碌一生,从不偷闲,但是并没有从小养成什么趣味和爱好,会很茫然。

所以,我对企业家们,也是对今天越来越不需要为了生存而卖命的大众的建议是,我们当然要抓住生活中的风口。但同时,我们应当更多地思考生命的意义,用余生更多的时间,践行自由的艺术,为爱、兴趣和好奇心而生活。

这样的时间消费,边际效用更好。更何况,吾生也有涯,吾心也无涯。心灵的世界,是最大的非必需品空间。

我们和我们的孩子们,都要学习无用的艺术。

 

 

 

值班编辑:周春林  审校:高欢欢  制作:陈睿雅

 


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