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占领用户心智不靠流量,江南春:品牌才是企业最大的免疫力

2020-12-14 18:34 | 作者: 李原,李薇

用户的选择权变得越来越大。企业到最后,真正的商业竞争是品牌认知,有认知就有选择,就有利润。

文|《中国企业家》记者 李原

编辑|李薇

头图来源|中企图库

“今天,中国市场上很多人都在讲‘流量’。‘流量’这个词变得好像是生意的根本,其实我觉得品牌赢得人心才是生意的根本,流量只是品牌赢得人心的结果。”

12月7日,分众传媒创始人、董事长江南春有感于当下众多企业陷入了“量价齐杀”的竞争困局,在由《中国企业家》杂志社主办的2020(第十九届)中国企业领袖年会上发表题为《品牌才是企业最大的免疫力》的演讲时说道。

中国的商业战争已经经历了三个主要的阶段:从生产端的战争,进入渠道端的战争,再进入到了品牌端的认知战争。

在这个不断转变的过程中,用户的选择权变得越来越大。面对过剩的选择,每个品牌都必须在消费者的大脑中回答一个问题:选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么?

“企业搞到最后,真正的商业竞争是品牌认知,有认知就有选择,就有利润。”江南春说。

与此同时,消费者触达信息、内容、广告的媒介也在发生着迁徙。当娱乐方式逐渐从电视转向微博、微信端,再到长短视频端,一个品牌要引爆主流人群的难度变得越来越大。如何在新的媒介环境中占据消费者的心智?

江南春总结,一方面要拥抱新的资讯变化,找到自己的品牌差异化价值,将它转化为新的内容在新的渠道端传播。另一方面,又要看到那些不变的场景。

以分众传媒的电梯场景为例,它覆盖的主流人群、特定物理环境、高频、低干扰的媒介特性没有发生改变,未来的经济环境也在向好。“那么,我们就要大胆地赌对这个时代的不变。”江南春说。

以下是江南春的现场演讲实录,有删节:

疫情虽然已经逐渐过去,但许多企业都陷入了困局。困局的主要表现是价格血战,引发价格血战的原因我认为是中国的两个红利消失了,第一是人口红利,第二是流量红利。

人口红利消失后,就进入了存量博弈的阶段,很容易引发量价齐杀。流量红利消失后,流量成本不断上涨,侵蚀了企业利润,企业在“双杀”的挤压中,价格上涨,流量下跌,利润变得十分微薄。所以这时,企业很重要的问题是如何越过流量曲线和促销曲线。

流量、促销曲线刚起步时都很有效,但时间长了就会发生不促不销、促了也不销的问题。所以,真正成功的企业,最终无一例外地都走向了“品牌曲线”。例如企业靠搞流量、短视频直播等手段基本上只能短期见效,解决不了长期发展的问题。

中国的商业战争从根本上来说,经历了三个最主要的阶段。

第一阶段叫短缺经济,是生产端的战争。生产端的战争广东人最厉害,什么都能造。

第二阶段是渠道端的战争,点多面广,渠道渗透率高就可以胜利,因为短缺经济变成了平衡经济。到了今天,渠道端大家的渗透率都越来越高。有了京东、天猫以后,想买的东西买不到的可能性非常小,所以产生了渠道端同质化、生产端过剩化的问题。

在这个转变过程中,用户的选择权变得越来越大。面对这么多的选择,每一个品牌必须在消费者大脑中回答一个问题:选择你而不选择竞争对手的理由到底是什么?

我觉得这是竞争的核心问题。所以企业搞到最后,真正的商业竞争是品牌认知,有认知就有选择,就有利润。

今天,中国市场上很多人都在讲“流量”。“流量”这个词变得好像是生意的根本,其实我觉得品牌赢得人心才是生意的根本,流量只是品牌赢得人心的结果。

淘宝为什么有流量?因为它是“万能的”淘宝,什么东西买不到,找淘宝就好了。京东为什么有流量,上午买下午就送到你会找谁?找京东嘛。

所以你会发现,流量是品牌赢得人心的结果。我们经常看到大家提到很多公式,好像这就是生意的唯一公式:GMV=流量×转化率×客单价×复购率,好像一切问题都是流量公式能够解决的。

但流量要不要精准分发,要不要裂变,要不要私域,流量有没有形成洼地,有没有找到流量的红利,我认为都很重要。但是今天在阿里巴巴上,在电商上能不能赚钱,取决于品牌自带流量的比例。如果你的客户都是花钱买来的,就很难赚钱。

其次是转化率,一说起大促就谈到转化率。但是你大促完也没有什么利润,实际上流量的转化率来自于知名度和认知度,你为消费者提供了什么样的主动参与的价值。

第三是客单价。雅诗兰黛、欧莱雅为什么能够在电商上赚钱呢?因为第一它品牌的自带流量很高。第二它同样打一个广告,点击率是你的三倍,成交率是你的好几倍。第三是客单价,他们虽然“双11”和“6·18”期间也搞促销,但是他们一代代的产品不断溢价上来,第八代的雅诗兰黛小棕瓶和第一代的小棕瓶之间,价格已经有非常大的差异了。

所以,只有品牌深入人心才是得以持续免费的流量值,只有品牌的知名度、认知度、品牌力强,才能提高流量的转化率。只有品牌的势能高才能提高这个产品的议价能力,才能使这个公式背后有盈利的可能。

中国奶粉以前经常促销卖到100多块钱,但是今天飞鹤奶粉做的事情是“更适合中国宝宝体质”。它跟所有国际品牌走相反的道路,就迎来了一个非常好的认知。

今天的可口可乐走传承路线,“我爷爷的可乐、我爸爸的可乐、我的可口可乐,百年传承正宗可乐”。百事可乐则相反走,叫年轻一代的选择,你爷爷、你爸爸都喝,正是我不喝的理由。当你相反走的时候,就赢得了另外一个族群的很大认可。

作为国产奶粉中的领先品牌,飞鹤很重要的问题是如何与国际品牌竞争。2016年开始,飞鹤在各个生活场景当中形成了饱和攻击。你会发现,每次“更适合中国宝宝体质”打下去的时候,百度搜索指数就会大幅度上升。

在今天的中国市场,越来越多中国品牌的崛起不是从低端市场崛起,而是在高端市场崛起。我们在整个国际品牌价格更高的段位当中,迎合了整个消费升级的浪潮。

所以,我们看到了飞鹤在2018年首次破100亿,2020年破200亿。2015年飞鹤从美国私有化的时候是10亿市值,到2019年上市的时候是660亿,如今已经是1600亿市值。所以我觉得中国品牌要勇于开拓自己的差异化价值,不靠打价格战、促销战,勇于跟国际品牌相反走,找到消费者核心的痛点。

再举个创业公司的例子,像“小仙炖”这样的公司,它在消费升级当中看到了大家养生的需求。但是中国传统文化的养生很复杂,年轻人会去炖吗?不会,那么就有人做了即食燕窝。即食燕窝开创了一个更方便的食用方式,但是小鲜炖又推出了鲜炖燕窝。鲜炖燕窝产生了一个巨大的机会:当天鲜炖、冷鲜配送,保鲜15天。在这种情况下,不需要高温杀菌,保存了更多的营养成分,整个燕窝的滋补能力得到了全面保存。所以在非常快的时间里,我们看到它从2亿销售额起步,在2019年一举突破了8亿。今年“6·18”,小仙炖卖了2.45亿,“双11”卖了4.65亿。

再看中国品牌的创新。今年的新锐品牌元気森林,创始人唐彬森先在网上做了一百多个产品,不断进行消费者调研。调研之后,把产品聚焦在气泡水上。诞生了一个非常简单的概念:元気森林苏打气泡水,功能概念叫零卡零脂零糖,好喝又不会长胖。它非常快地赢得了市场,今年5月份,单月销量已经超过了去年的总和,“6·18”的销量超过了可口可乐,排在中国第一位。

在刚才所举的三个案例当中,可以发现中国品牌已经从低价的竞争走向了高价值的竞争,并在消费者心智中赢得了巨大的认同。

从2015年开始,中国的传播市场也发生了很大的变化。

今年,广告行业作为一个周期性行业,经济形势非常紧迫。不过,我认为从2015年之后,广告的大趋势并没有根本性的改变,一直在上涨。今年9月份,中国广告行业终于回到正增长的通道。从结构行业来说,电梯媒体也一直保持在比较快速地增长过程当中。因为从2015年开始,资讯模式发生了根本性地改变,中国互联网的收视时间已经全面超过了所有传统媒体的收视总和。

8年前我们看到了《中国好声音》《快乐大本营》《奔跑吧兄弟》《欢乐喜剧人》,中国13亿人口中有10亿是有电视机的,收视最高峰值4%。这4%里面,真正月收入超过5000元的人大概也就占到10%左右。

所以即便打通了中国最牛节目的冠名商,真正所能接触到的5000元以上月收入的主流消费群体的概率已经很低了。但是在今天,获得4%的收视率谈何容易,1.62%就已经是中国收视率总冠军了。

当主流人群看电视的几率越来越低,都转向了微博、微信和新闻客户端。更多时候消费者在阅读内容,很少去看广告。你看了一个月的新闻客户端,真的记住广告的概率非常的少。所以我觉得整体来说,资讯模式已经发生改变了,如何做内容、做公关、做话题,创造可以被传播的内容变得非常重要。

同时,娱乐方式又从电视转到了视频。视频当中也有很多选择,中国有7亿视频月活用户,3.5亿是买了会员的,买完会员之后就没有广告了。

所以,一个品牌要引爆主流人群的难度变得越来越大。我觉得分众传媒为什么经过这次疫情,还是比较笃定的。因为我们就是从非典时期长大的,我们的第一次创业正好碰到了非典,当时我没有犹豫,反而把所有的钱一次性都投下去了。

因为我觉得世界就是这样,当疫情对别人是挑战的时候,对你也许是一个巨大的机遇。有雄心的企业在那个时候反而应该踩油门而不是踩刹车,我觉得电梯是城市的基础设施,只要你从远处去看十年二十年,电梯只会越来越多、越来越好,大趋势没有改变,我觉得大家要有足够的信心。

很大程度上,等电梯、坐电梯时可能是消费者会主动看广告的唯一场景。所以我当时给电梯的定义是,第一,它代表了主流人群都是有消费能力的人;第二,它是必经之路,你玩快手、抖音、微博、微信跟我没有关系,你的肉体还是要经过电梯的;第三,高频,我相信一个品牌必须反复跟消费者接触,才能形成真正的影响;第四,低干扰,你在封闭空间中形成了强制性地传输,所以我觉得用户没有选择的时候才是广告流最后的选择。

最后,我觉得在媒体环境发生改变的今天,一个品牌要以一个正确的定位打进消费者的心智,核心有两个:

一个是当资讯传播模式发生变化了,我们要拥抱这个变化。资讯模式都转移到手机上了,消费者每天有6个小时泡在手机上,只看内容不看广告。这时,微博、微信做话题,抖音、小红书种草就成了一个标配。

第二,消费者的生活空间其实没有发生改变,我们也要赌对这个不变。一个商务人士进入公寓、写字楼、机场;年轻时尚人群进入公寓、写字楼、电影院,消费者的生活轨迹依然是这么简单,我们既要拥抱这个时代的变化,也要赌对这个时代的不变。