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冷友斌:心态归零再出发

2020-12-18 10:16 | 作者: 李秀芝,米娜,史小兵

飞鹤与原生态牧业如何实现最有效的整合,是接下来冷友斌要重点考虑的事情。

文丨《中国企业家》记者 李秀芝

编辑丨米娜

头图摄影丨史小兵

2020年11月13日,是飞鹤在港股上市一周年的日子。这一天,其市值约达1500亿港元,比刚上市时翻了2倍多。但在飞鹤公司内部,这一天如往常一样度过,几乎没人提起公司上市一周年的事。

这的确符合飞鹤董事长冷友斌一贯低调的作风。早在飞鹤港股上市第一天,冷友斌就在给全体员工的信里提出,“飞鹤今天取得的市场和品牌地位是可喜的,但我希望这种喜带来的不是虚荣心,而是归零心态”。

当然,最近这段时间,还有更重要的事需要冷友斌去处理。就在今年10月底,飞鹤要约收购原生态牧业股权案获得国家市场监管总局反垄断局的批准。

据了解,原生态牧业位于世界公认的北纬47度黄金奶源带,致力于生产超优质原料奶,其鲜奶品质蛋白质、菌落总数、体细胞指数比肩欧盟标准。截至2019年,原生态牧业拥有7个牧场,产奶量超过34万吨。2019年,原生态牧业实现营收13.9亿元,同比增长26.37%,实现归母净利润2.23亿元,同比增长140.1%。

原生态牧业的牧场靠近飞鹤的工厂,得益于优质奶源与工厂相邻,飞鹤打造并形成了“2小时生态圈”,最大程度锁留住鲜奶的新鲜和活性营养,避免二次污染。此次收购成功后,原生态牧业的牧场变为飞鹤的100%自有牧场,这将进一步提高飞鹤在奶粉行业内的竞争力。 

在冷友斌的理想中,未来飞鹤不仅要在中国引领行业发展,还希望能够用科研创新让中国的产品拥有国际竞争力,让中国品牌跻身全球婴幼儿奶粉版图。

同时,冷友斌深知,经历2020年的新冠疫情后,每一家公司都会面临更复杂的市场环境,面临更多的挑战。他不敢懈怠,也不能懈怠。

被两次“做空”

2019年11月13日,飞鹤正式在港交所挂牌交易。飞鹤以发行价计市值超过670亿港元,成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。

然而,上市后的一年里,飞鹤遭遇了两度做空。

7月8日,沽空机构Blue Orca Capital(杀人鲸资本)发布了一份针对飞鹤的做空报告,质疑飞鹤的盈利能力被严重夸大,高估了婴儿配方奶粉的收入,低估了数十亿美元的广告和人工费用等运营成本,以及夸大了数十亿美元的资本支出。按照杀人鲸资本估算,飞鹤只值每股5.67港元。

次日上午,飞鹤在澄清公告中对上述沽空报告中的多个质疑进行逐条批驳,并晒出了超148亿元的存款数额证明其盈利能力。

更早之前,飞鹤在港交所上市仅一个星期时,另一沽空机构GMT Research也在做空报告中质疑,飞鹤2013年从美股私有化退市前股价暴跌,却在2019年港股上市后拥有极为出色的营收增速和高利润,一跃成为高端奶粉领导者,转型太快无法令人信服。

在后来的一次访谈节目中,冷友斌承认,自己当时“还是有一点紧张”,但他认为做空机构可能不太熟悉乳业。面对主持人“没打到痛处”的疑问,冷友斌说,飞鹤做事实实在在,没有什么痛处可打。

对于冷友斌而言,飞鹤最难的时刻远不是“被做空”。

1999年,因黑龙江农垦将旗下十多家乳企整合成一家企业,为了保住飞鹤这个品牌,冷友斌和团队接受了原来改制企业的1800万元债务。

“当时最大的困难是资金缺乏,即便当时可以运用上下游的整合力量,但建工厂还是要不断地投入,想要发展也要不断投入“,冷友斌回忆,自己用了7个月时间,筹到了来自经销商的约七八千万元的资金去流转,可建厂的资金还是不够。后来,飞鹤得到机会可以去美股纳斯达克下面的一个创业板上市。

从2003年到2013年,飞鹤经历了纳斯达克的创业板、美交所再到纽交所。2013年,中概股集体在美遇冷,飞鹤因股价和盈利未达预期,与投资方红杉提前终止了合作,并从纽交所退市。“这个历程也是很艰难的”,冷友斌感慨。

冷友斌经历了中国乳业所遇到的历次重大危机,但即使在2008年那场让中国乳业几乎遭遇毁灭性打击的三聚氰胺事件中,飞鹤也是鲜少发生质量问题的本土乳企。

而退市几年后,飞鹤不仅重回资本市场,市值还一度超过了蒙牛。截至2020年11月18日收盘,飞鹤在港股的总市值已达1531亿港元。

“当外界更加关注飞鹤的市值、股票价格和财务数字时,我们会更关注飞鹤创造的社会价值,我们认为这才是一家公众公司的价值所在。”冷友斌表示。

发力线上

2020年新冠疫情的暴发,给乳业带来很大影响。婴幼儿奶粉虽然是刚需,但仍受到供应链和线上能力的考验。而飞鹤发布的财报显示,该公司在2020年上半年实现营收87.07亿元,同比增长48%。

飞鹤是怎么做到销量不降反升的?冷友斌将第一因素归功于“运气”,其次是企业的预见性。

相关数据显示,2016年二胎政策施行初期,中国的出生人口攀升至1786万,创造了2000年以来历史新高。然而,随后3年,中国出生人口持续降低至1465万,甚至刷新了建国之后的低点。

2019年,资本市场也开始质疑,中国的婴幼儿奶粉销量会因此下滑。冷友斌觉得,虽然出生率在下降,但消费升级已经到来,头部品牌仍有很大的机会。

冷友斌判断,从国际上来看,美国、欧洲的乳业品牌不会超过五个,而中国仅通过了配方注册的奶粉品牌就有1000多个。国外的乳业品牌走了100多年的历史,中国的乳业也会经历品牌集中度变高的过程。

冷友斌提到,飞鹤从2019年第四季度开始,就做了很多储备。比如产业链的原材料储备,一般有三个月的战略储备。

今年疫情刚暴发时,飞鹤则从大年初二开始,就全体动员,尤其是市场一线的育儿顾问、销售经理、经销商等,都投入到这场战役中去了。

对飞鹤而言,线下转换线上是利用互联网工具,做到人员、渠道、服务、教育的跨界重组。

在第一时间复工确保订单快速出库的同时,飞鹤把线下路演的销售动作复制到线上,全面启动联合渠道、门店的线上直播活动,实现从单点到系统门店,再到跨区域、跨省、全国性系统门店联动,内容涉及疫情防护、孕期健康与产后修复、幼儿辅食、幼儿早教、春季婴幼儿成长等全生命周期的多个方面。

那段时间,冷友斌本人每天也会特意抽出时间,来研究各类直播的形式和效果。

这样,飞鹤在13天内实现在线直播超2.7万场,在线时长超1.3万小时。飞鹤还累计组织1160位知名专家提供在线防护课程,并开通24小时母婴关爱热线和在线免费问诊通道,接待问诊量达3.9万余人。

“我们原本线上的销售导向转为了品牌内容导向,也在跨平台聚集流量形成企业私域阵地,实现了用户的信任和多域流量的交互。”冷友斌说,从埋头尝试到逐步规范,再到高标准要求,飞鹤的线上活动开展一个月后,电商销量同比增长了2倍多。

当然,疫情之下,奶粉品牌更需要解决消费者购买的问题。送货上门解决了妈妈们不能出门的痛点,这个动作飞鹤也是行业里行动相对较快的。

整体来看,飞鹤联动各方力量,通过线上活动拉动线下销售,转变了线下合作伙伴和团队自身意识。这不仅加速了飞鹤的数字化转型,也把上下游的合作关系变成真正的战略。

AC尼尔森的数据显示,2020年第二季度,飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉总体市场份额已从一季度的13.4% 强势增长至14.5%。

迎战消费升级

蓝天、白云、空旷的绿色草原,演员吴京右手抱着一个小男孩,左手悬起另一个小男孩,三人嬉笑地转着。这一幕出现在飞鹤最新的广告中。2020年10月,吴京成为飞鹤的品牌代言人,也是继章子怡后飞鹤的第二位代言人。2018年,飞鹤曾签约章子怡为品牌代言人。

随着经济社会的发展,男性越来越多地参与到家庭生活中,暖男、奶爸变得流行。

冷友斌告诉《中国企业家》,飞鹤注意到了这种变化,并看好这种变化给行业和市场带来的影响。因此,飞鹤希望在品牌展示上,加入男性视角,通过吴京、章子怡这样“一刚一柔”的双代言人组合,建立更丰富多元的品牌形象。

同时拥有多位代言人的乳企不只飞鹤,君乐宝、澳优、蒙牛雅士利、健合、美赞臣、贝特佳等都是如此。而且,除了飞鹤,君乐宝、澳优、美赞臣亦在今年增加了新的代言人。甚至,美赞臣今年签约了吴磊、杜江、郑希怡三位艺人。

“这可以看做是行业竞争加剧的一种直观体现”,冷友斌指出。

事实上,疫情过后,消费升级带来的产品升级趋势更加明显。乳企们也加剧了在配方、价格、品牌、资本、渠道等多个维度的综合博弈。另一个尤为明显的现象是,今年以来,乳企对奶源的争夺也更加激烈了。

在乳业产业链上游里,原料奶生产企业和养殖牧场两大环节至关重要。

对乳企来说,增加奶源自给率,是乳品安全、供应链可控的重要保障。且鲜奶价格波动对乳业的生产经营活动影响深远,谁掌握了鲜奶的主控权,谁就在市场竞争中掌握了主动权。

政策层面,2018年国务院印发的《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》也提出,支持乳品企业自建、收购养殖场,提高自有奶源比例,促进养殖加工一体化发展。今年5月以来,国家又提出以国内大循环为主的发展战略,强调要提升产业链供应链的稳定性和竞争力。

在此背景下,乳企们纷纷加入了上游奶源争夺战中。

2020年7月,中国圣牧宣布,蒙牛乳业将以3.95亿港元认购其股权,成为中国圣牧最大股东。2020年9月,刚认购中地乳业定向增发股票后,伊利股份宣布拟进一步对中地乳业发起要约收购。同时,伊利股份还持有优然牧业的股份,后者被曝将启动赴港上市。

历时3年多的辉山乳业重整案,也在今年11月尘埃落定,辽宁省沈阳市中级人民法院的民事裁定书显示,越秀集团将正式接盘辉山。此前,包括蒙牛、菲仕兰、中粮集团、新希望集团等多家企业都曾对辉山乳业有过重组意向。

飞鹤自然不甘落后。2020年9月初,飞鹤宣布向原生态牧业提出了收购要约。

自2010年以来,飞鹤一直是原生态集团的五大客户之一,双方订立了长期的原奶采购供应协议。“在长期合作的过程中,我们认为原生态牧业是中国领先的乳牛畜牧公司之一。”冷友斌称。

不过,飞鹤与原生态牧业如何实现最有效的整合,是接下来冷友斌要重点考虑的事情。

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值班编辑:周春林  审校:陈睿雅  制作:崔允琰

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