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智米科技苏峻:品牌如人, 伟大的品牌是长期主义者的胜利

2021-09-13 09:54 | 作者: 程璐,李薇

640.webp (3).jpg        一个公司市值的高低或价值高低,跟它厚重与否、长期主义的价值是否足够大以及给用户带来的增量价值是否足够大,都是直接相关的。

文|《中国企业家》记者 程璐

编辑|李薇

头图来源|视频截图 

一个产品主义者如何看待品牌?

对于这个问题,智米科技创始人、CEO苏峻无疑拥有发言权。作为小米生态链公司,智米科技打造出过空气净化器、全直流变频空调、智能马桶盖等多个爆款产品。

9月11日,在由《中国企业家》杂志社主办的2021(第二十一届)中国企业未来之星年会上,苏峻表达了对中国新品牌崛起的理解与看法:品牌的崛起,光有产品,不足以支撑快速的品牌成就,往往还需要流量红利。流量红利是一个重要基础,进而高速成长。

“目前品牌分化出两个成长路径,一是单纯以卖货为逻辑,但在持续奔跑的过程中,很多品牌不具备复购性与持续成长性,而是用卖货的逻辑快速催生所谓的商标知名度;此外,因为产品和品牌之间的支撑关系是最持久的,另外产品还可以传达出企业的价值主张,凡是伟大的品牌皆由‘价值主张’来支撑,价值主张底层连接的则是创始人人格。”苏峻表示。

以下为苏峻在2021(第二十一届)中国企业未来之星年会上的分享,经《中国企业家》整理编辑,有删节: 

品牌如人 

一般情况下,大家对品牌有很多不同的理解。从相对浅层的角度来看,品牌首先有文字、有符号还有特征图形。品牌通过各种广告、媒体包括新媒体进行传播,从而引导销售。但这一端,只是整个品牌冰山海平面上的一部分。

品牌的崛起,光有产品不足以支撑快速的品牌成就,往往还需要流量红利。例如原来的小米利用了微博、空间和社区的红利,后来完美日记则抓住了小红书的红利,新品牌则利用了抖音、天猫的红利。流量红利是一个重要基础,进而高速成长。

因此,当前中国正快速涌现出非常多的新消费品牌。

在品牌的成长路径上,出现了两个非常明显的分化:一是单纯以卖货为逻辑。在持续奔跑的过程中,很多品牌不具备复购性与持续成长性,而是用卖货的逻辑快速催生所谓的商标知名度。

二是因为产品和品牌之间的支撑关系是最持久的,另外产品还可以传达出企业的价值主张,凡是伟大的品牌皆由“价值主张”来支撑,价值主张底层连接的则是创始人和主要经营者的人格。 

品牌跟人格之间有非常强的定义关系。这里可以把品牌做一个比喻:品牌如人,特别是非常伟大的品牌,和长期主义的企业是有着明显的联系。

比如说乔布斯,他所建立的“think different”“为人类制造,工具为人赋能”的文化,实际上就是他人格的体现,包括个人复杂的文化经历,包括对于东方传统和西方经典的欧式美学的理解,这是他人格的外化。 

小米雷军所创立的人格形象,则跟乔布斯非常不一样,雷总非常关注普通人的生活,希望用科技产品服务于每一个普通的人,所以这件事变成了“人人享有科技的乐趣”或者叫“价格厚道,感动人心”的企业理念。因此在人格表现上,雷军的个人形象是非常具有亲和力的,也是非常低调的,所以他也塑造了小米的品牌形象。 

从边缘走向主流 

品牌内核的核心是文化战略,往往是从凝聚的精神内核出发,从边缘走向主流,几乎很少看到一个伟大的品牌,从一个主流市场切入继续保持主流的。这是一个非常有意思的文化现象。

实际上,几乎所有的伟大品牌都是从狭窄的领域切入,狭窄但具有高度精神内核凝聚力的用户群切入,最终爆发形成一个影响面更大、更持久的品牌。 

举个例子:耐克。耐克最早只为非常职业、狂热爱好体育的跑者所做的一个产品,当然,它如今已是享誉全球的体育品牌,但从当时来看,耐克就是一个非常有凝聚力的社群代名词。

苹果的文化内核实际上也是。从第一台个人电脑的建立,到后面理念的提出,其实都不是强化主流市场的主流理念,而是从一个边缘市场,或者是小众市场开始,向大众市场切入。 

不论是任天堂还是星巴克,当创始人在创立品牌的时候,都将一种非常执着甚至偏执的文化精神注入在里面。总体来说,很少有伟大的品牌是单纯出于经济效益建立的,基本上都是出于文化目的、生活追求或者说对于某种社会理想的实现,这是个非常有趣的现象。

例如“小米为发烧而生”这件事,最早也是一个大学的理工男从相对狭窄,甚至被社会主流产品相对忽视的人群切入,最后变成了一个更具影响力的大品牌。 

所有伟大的品牌都是长期主义者的胜利。现在的流量、文化潮流、大规模的市场投放,用在建立品牌上,其实在目前来看,很难称之为品牌,我们可以称为商标。如果想成为真正的品牌,需要很长的时间,最起码第一步要实现“复购”,另外要能够承载一定的文化内涵。 

目前,从快销品来说,有些点是容易切入的,但与其他国家相比,我们在新兴实业生态体、在奢侈品、在强文化贯穿力的产品上。还是有很长的路要走,一个伟大的品牌,一定是长期主义。

长期主义难在哪里?

以苹果为例,从2004年到2021年,整个iMac的进化过程极其缓慢,从产品的变迁可以看到,外界很多人认为苹果设计师、工程师没有做什么工作,他们对产品形态的改变非常少。

苹果的理念是非常坚定的,他强调要做一个桌面的生产力工具,这个产品实际上要求的,就是一块非常好的屏幕呈现,机体本身应该越小、越轻、越薄越好。从2004年开始,苹果一直想的是要把它推进到悬浮在桌面的上屏幕产品形态。

这可能是十几年、二十几年始终如一的坚持推进,这里面有大量的材料、加工工艺的进化,还有很多集成度的提升,最终形成这样一个概念。

苹果专卖店也是一个非常典型的现象,当时在美国第五大道入口,有一个五面体,由90块玻璃组成。苹果花费了巨资,最终还是转化为五面体,但每一块玻璃单体面积增大了,它要的是通透感,和面向未来入口的纯净感受的提升。 

要做到这一步,苹果在整个玻璃产业后端里投入了巨大的资源,改变了玻璃墙产业的状态,持续将大型玻璃的尺寸推向越大、越纯净。为了营造一个纯净的产品展示空间,苹果在背后有非常坚定地强技术投入,并为达成这个目的持续向目标进军。

苹果实体店本身也成为了一个精美的产品,多年来我们可以看到进化的状态,以及iMac的进化,甚至产品接口的转化,都是隐含了苹果在创立之初的品牌理念,即无线化和数字化,苹果希望产品可以摆脱电源,给人以无拘无束的自由使用的计算工具。 

最后,苹果想要达到的目的是没有接口,通过摆脱电源线、摆脱插座的方式,成为一个自由的计算工具,这是苹果在非常早期就确立的目标,也是要长期的努力才能达成。

苹果用这种方式表达了品牌竞争。苹果整个品牌的产品塑造方式,是非常简单的。它追求事物的本质,以“以简求真”的方式,深刻地看到了产品发展的形态终局,通过自己的技术力量和不断的努力,持续向这个方向推进。这是长期主义的精神需要进一步学习的地方。 

你会发现,一个公司市值的高低或者是价值高低,确实是跟它厚重与否,长期主义的价值是否足够大,以及给用户带来的增量价值是否足够大,都是直接相关的。

高难度的品牌识别

品牌表达一般强调图形、文字、符号和声音,但是有一点会被大家忽视,就是产品识别。

产品识别的特点是,因为用户最终使用的是产品,而不是媒体、包装、商标本身,因此用户在跟产品的每一次交互过程当中,品牌可以用你的特征和文化持续影响用户。这就会出现,你不需要看这家企业的名字,也不需要看它的商标,只需要看它的产品甚至是产品一部分,甚至是产品上面某一个特征,一个颜色,就能认定这个产品是某个品牌的产品。 

所以说,这是“品牌人格化”非常高维度的艺术行为。像戴森的产品,就不需要呈现商标,在长期一致的体系建设当中,戴森已经把“产品识别”烙印刻在你的心里,看到产品就能知道是戴森,这是非常聪明、高效和用户建立沟通的方式。

苹果的很多语言在消费电子领域也是开创性的,它借用了日本文化因素和北欧的产品因素,但最终形成了独具特色的视觉特征。在消费电器端,这方面也有着巨大的提升空间。

例如在智米和小米的协同过程中,智米的智能部分是非常有效的东西,智米推出的第一个产品是小米净化器,它是纯粹具备空间清灵感的一个状态,迄今为止它在整个小米生态链体系获得了最高的奖项,智米全直流变频空调也得到了good design全球设计金奖,这是中国大陆企业目前为止拿到唯一一个金奖。

智米和小米协同建立产品的形象,就会形成——不需要看公司的平台和名字,不需要呈现商标,就知道是哪一家的产品,它和企业的人格可以对应上,这样一个现象。 

最后一个结论:如果你的认知更深刻,你的表层反而会更简洁,你的意志更坚决,方向也会更清晰,你就能够坚定地用长期主义做品牌,所有伟大的品牌都是长期主义者的胜利。 

值班编辑:米娜  审校:崔允琰  制作:陈睿雅