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李佳琦薇娅大战欧莱雅背后:品牌、头部主播与平台的角力

2021-11-29 09:27 | 作者: 赵东山,李薇

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在超头部主播光鲜亮丽的直播间背后,多方力量仍然在角逐和博弈,在原有流量和利益体系逐渐分解的同时,人们在呼唤新的平衡。

文|《中国企业家》记者 赵东山

编辑|李薇

头图来源|视觉中国

李佳琦和薇娅,两大王牌主播大战欧莱雅,风波看似已经平息,但隐藏在其背后的用户、品牌方、超头部主播以及平台之间的博弈依然还在继续。

这次风波的起因是,今年“双11”预售期间,欧莱雅分别找李佳琦和薇娅直播带货某款面膜产品,并宣称给到李佳琦和薇娅直播间的价格是“全年最高打折力度”,50片面膜售价429元。

然而,“双11”没过多久,很快就有消费者发现,该面膜通过欧莱雅的官方直播间购买价格更低,加上店铺和平台等各种折扣,售价最低为257元,两者相差172元。

2021年11月17日,该事件在互联网社交媒体大规模发酵,消费者声称上当受骗,要求补差价;李佳琦和薇娅则相继强硬对外宣布,将暂停与欧莱雅的合作。11月18日,欧莱雅不得不在社交媒体公开道歉,并给出用户补偿方案。然而,方案并未令各方满意。

面对强烈要求补偿的消费者,欧莱雅淘宝店客服的回复或许能代表了一部分品牌方的怨气——“李佳琦说是低价就是低价的吗?李佳琦也是个打工人而已。”

此外,一些品牌的拥护者在欧莱雅道歉微博下留言:“答应我,以后不要和主播合作了,把优惠让利给消费者,我能自己找功课,不用二道贩子帮我省钱。”

而对于平台方淘宝来说,这次风波折射出,一方面是头部主播的流量聚集,马太效应越来越明显;另一方面是头部主播直播间之外的平静,淘宝搭台,头部主播们唱戏罢了。

更为关键的是,随着超头部主播的流量集中以及对品牌方的议价权优势,知名品牌的利润空间不断被挤压,甚至被打乱价格体系。与此同时,更多小品牌的生存空间也越来越小,淘宝不得不面对中小商家们的出逃。

直播带货作为一种新的商业模式,在给互联网电商带来新的增量的同时,也在打破原来的利益关系和结构网络。在超头部主播光鲜亮丽的直播间背后,多方力量仍然在角逐和博弈,在原有流量和利益体系逐渐分解的同时,人们在呼唤新的平衡。

日渐强势的超头部主播

2021年10月20日,淘宝“双11”预售首日当晚,李佳琦直播间的销售额超过115亿元,薇娅直播间销售额超过85亿元。此外,仅在预售开始的几个小时内,李佳琦和薇娅两人直播销售额相加就已经超越了2012年“双11”全平台单日销售总额。

直播带货发展到今天,已经没有人能忽视一个超级头部主播能撬动的商业力量。对于消费者来说,超级头部主播意味着更严苛的选品能力和更低的价格;对于商家来说,登上头部主播的直播间意味着巨大的销量和品牌曝光度。直播带货已经成为一条重要的外部分销渠道。

然而,就在两年前,一切还并非如此。

“2020年以前,我们基本上是没有什么话语权的,就只能接受。”李佳琦在2020年接受媒体采访时讲到。彼时,每当李佳琦方提出更进一步的要求,对方会直接告诉他,“那我们以后再合作吧。”

2020年,全球新冠肺炎疫情暴发,对于线下停摆的商业体来说,直播带货成为雪中送炭般的补救措施,而李佳琦和薇娅因为在直播带货行业的多年深耕,成为当之无愧的行业先锋。甚至号召力强大的明星,在直播带货方面也无法与两人相媲美。

李湘、刘涛、林依轮等众多明星都曾投身直播带货行业,但事实证明,他们的选品能力及对产品细节的理解,确实比不上李佳琦和薇娅。此外,与大多数主播不同,薇娅本来就拥有电商背景,薇娅团队曾经真刀实枪地经营过电商公司,而李佳琦则是资深化妆品专柜柜员,对产品理解很深。

李佳琦和薇娅的话语权就在一场场直播中不断被抬升。李佳琦甚至创下了一年直播389场的纪录,即便累到眼睛快闭上了,嘴巴还在介绍产品。

而对于淘宝而言,在直播带货模式刚开始盛行之时,急需树立一些典型,因此流量也在不断往头部主播直播间倾斜。在淘宝之外,快手、抖音同样在积极布局直播带货,淘宝不得不提防竞争对手们的挖脚,毕竟当时的李佳琦已经在抖音开通账号并积累2000多万粉丝。

在多方力量的倾注下,李佳琦和薇娅登上淘宝直播的巅峰,他们所能带动的商业力量已近乎一个商业综合体。在综艺节目《给所有女生的offer》里,李佳琦曾提到,仅欧莱雅精华一款产品,直播间备货就达20万件。

随着李佳琦和薇娅的个人光环越来越大,登上他们的直播间、被李佳琦和薇娅亲自介绍产品,成为众多商家和品牌的必选动作。因为寄送商品的商家太多,李佳琦和薇娅的接待业务都排起了长队,甚至衍生出了“加急”和“黄牛”业务。

与此同时,李佳琦和薇娅对品牌商品的议价权也越来越大。因为双方均有电商背景,且有专业的选品团队,他们往往能快速地计算出商品的成本价和利润空间。因此,品牌方如果要登上他们的直播间,享受“被带着飞起来的快感”,就必须接受他们的价格要求。

进退两难的商家

处于风波中的欧莱雅,只是众多商家的代表之一。

一部分从业者认为,在这场风波中,确实是因为欧莱雅做得不好。他们认为,所有的头部主播在上播的时候,一般都会和品牌主签一个保价协议,要求在一段时间内的最低价,否则属于违约,很明显这次是欧莱雅违背了契约精神。

但也有部分从业者认为,李佳琦和薇娅等头部主播未免太过于强势,凭什么蹲守直播间的人就应该获得最低价?欧莱雅官方直播间享受最低价的前提是有“满999减200”的优惠,但并非所有人都能拿到这个优惠。

不同于以往一拥而上的拥趸,产生此种逆反情绪的一个背景是,在欧莱雅道歉微博下有一条热评,控诉头部主播们“手伸太长了”。

爆料称“杭州银泰某品牌本来准备了很好的折扣,由于低于直播间被ljq告状取消了活动,柜姐收的预收款都退了,连线下百货都控价,手也伸太长了,这还不是搞垄断?”

李佳琦们在获得越来越多光环的同时,也招致越来越多利益群体的不满。

无论如何,对于品牌商家而言,在电商平台中最大的诉求就是寻求流量和销量的增量。而像李佳琦、薇娅这些头部主播的直播间几乎是淘宝最大的流量集中地,为此他们甚至不惜舍弃利润,追求曝光度。

“上头部主播的直播间其实对于大多数商家是不赚钱的,因为价格往往都被杀得很低,大家都是为了强曝光,产品被李佳琦和薇娅推荐之后,再企图通过日常的用户复购来产生利润。”一名电商行业从业者告诉《中国企业家》,“好品牌都看复购率,没有复购率都是浮云,ROI自己算得过来就行。”

成熟品牌尚且如此,中小品牌尤其新创品牌更是渴望通过与超头部的深度绑定来实现品牌跃迁。

花西子、完美日记等国货品牌从藉藉无名到众人皆知,正是验证了该套路的成功,甚至有人总结了网红品牌的三板斧:“流量明星背书+5000篇小红书、知乎问答+李佳琦、薇娅的直播带货”。李佳琦和薇娅的直播间成为品牌成长过程中的关键一跃。

然而,这样的品牌制造神话正在一点点破灭,离开李佳琦、薇娅直播间,曾经的网红国货日子正在变得惨淡。

在花西子的店铺中,上过李佳琦直播间的新品和未上过的产品形成鲜明的反差,前者月销量20万单,后者不过1000单。互联网营销专家雕爷在《李佳琦杀死双11》一文中甚至称,“新品牌们是拿VC的骨头去给主播们熬油。”

即便登上超头部主播们的直播间,也需要把握好他们之间关系的微妙平衡。李佳琦最近直播售卖一款面膜时的一句话引起了粉丝群体的关注,“我不针对任何人,我只是针对一个品牌”。

在外界的解读中,该品牌正是国产护肤品牌玉泽。该品牌此前与李佳琦长期合作强绑定,在2019年终止协议后,玉泽加入了薇娅直播间,并给出了更大的折扣。随后,李佳琦的粉丝们直接冲到玉泽的官方微博下指责品牌方“忘恩负义、过河拆桥”,甚至引发李佳琦的粉丝们集体去玉泽淘宝官方店铺请求开发票的事件。

因此,在当下,上李佳琦和薇娅的直播间变成一个谨慎的选择一方面,要在管理好各个渠道价格的前提下,给到超头部主播们最划算的价格;另一方面还得祈祷在带货之后的日常销售中能够通过复购率回本、盈利。其中尺度的拿捏,全看品牌各自的造化。

有人表示再也不愿蹚这浑水,也有品牌商家对此保持乐观。

“头部主播是我们的销售渠道之一,新品、主推品我们都会提报,配合店铺的运营节奏,尤其在‘双11’这样的大促期间上的会比较多。直播是我们坚定看好的电商发展趋势,头部主播是我们不可或缺的销售和种草渠道,你可以理解为聚划算的直播化运营。在保证长期可持续发展的前提下,我们还是会持续投入。”某品牌负责人告诉《中国企业家》。

寻求多方利益平衡的平台

在热闹的直播带货中,对于平台方淘宝而言,一边是超头部主播的狂欢,一边是直播间外的平静。

2021年“双11”期间,直播的权重被提高到淘宝APP一级频道入口,最后事实证明李佳琦、薇娅的直播间成为流量聚集和分发的主要力量。在李佳琦和薇娅之后,排在第三的雪梨直播销售额超过9.3亿元,排名第四的烈儿宝贝直播销售额超过1.59亿元,与李佳琦们形成数十倍的差距。

而回望6年前,2015年,阿里的算法技术团队取得历史性突破,千人千面的智能推荐算法首次介入“双11”的流量分配逻辑中,并大获成功。如今,该流量分配逻辑也受到超头部主播们的挑战。

对于淘宝平台而言,品牌商家们的营销费用往头部主播的直播间倾斜,意味着平台广告收入的减少,而知名品牌的直播间低价则更是挤压着越来越多小品牌们的生存空间,这也使得部分中小商家不得不逃离淘宝。

对于小商家来说,在淘宝偌大的生态中要想获得不错的流量变得越来越艰难,即便淘宝平台已经提供了众多有效的工具。

“无论是‘直通车’还是‘钻展’,流量费用都越来越贵,就更别提‘海景房’位置了。”一位经营服装店的小商家告诉《中国企业家》。

然而,即便这样,淘宝肯定也不能放弃对这两大超头部主播的宠爱。

媒体《朱思码记》曾报道,2020年“双11”结束后,淘宝事业群总裁蒋凡曾代表阿里前往薇娅所在的谦寻控股,但这次他所给出的30亿美元的估值与谦寻控股报出的50亿美元估值相距甚远,在谦寻控股看来,阿里和蒋凡都把自己公司看成了翻版的如涵,最终不欢而散。

此外,李佳琦所在的美腕公司也曾接触了抖音电商部门,字节跳动开出了保底业绩规模150%于淘宝,抖音粉丝数量2倍于阿里平台的offer,但最终李佳琦还是拒绝了。淘宝方面同时开出了一个让李佳琦无法拒绝的条件:淘宝APP将给到固定李佳琦专属直播间的一级入口,并保证了上述一、二级入口的流量。

一方面,淘宝害怕超头部主播出走,渴望与他们更深度的绑定;另一方面,淘宝又不能忽视两大超头部主播对流量的把控背后对整个淘宝生态的影响。

今年“双11”,淘宝发布的通稿中,没有惊人的GMV数字,只有天猫副总裁吹雪在强调,“整个‘双11’期间过千万人次的直播间中,90%都是来自于店播。”意在告诉广大商家们,不要出走,你们在淘宝还是有机会的。

然而,真实的感受只有置身其中的人自己知道。

 

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值班编辑:李薇  审校:崔允琰  制作:陈睿雅

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