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二把手请辞,魏建军求变

2022-01-27 10:21 | 作者: 王玄璇,马吉英

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在长达30年的时间里,魏建军+王凤英的管理层组合,让长城汽车从一家孱弱地方车企成长为中国汽车行业的标杆之一。随着王凤英的身份发生变化,长城汽车的未来走向也引起更多关注。

文|《中国企业家》记者 王玄璇

编辑|马吉英

头图来源|视觉中国

在中国汽车行业乃至商业领域,像长城汽车董事长魏建军与总裁王凤英这样的搭档极为罕见。在长达30年的时间里,魏建军+王凤英的管理层组合,让长城汽车从一家孱弱地方车企成长为中国汽车行业的标杆之一,也缔造了一个汽车界“神话”。

现在,这对“最佳搭档”有了变化。

1月24日晚间,长城汽车发布公告称,公司董事会收到公司副董事长、总经理王凤英,执行董事杨志娟的书面辞职报告。其中,王凤英因工作需要申请辞去公司执行董事、副董事长及战略及可持续发展委员会委员职务,将继续在公司担任总经理职务。杨志娟于同日因工作需要申请辞去公司执行董事职务,将继续在公司生产技术开发中心任总经理助理职务。

此次长城汽车的公告中,还提到长城汽车董事会提名赵国庆先生与李红栓女士为第七届董事会执行董事候选人。根据公开资料,赵国庆出生于1978年,于2000年加入长城汽车,从2010年6月开始担任长城汽车的副总经理。李红栓出生于1984年,2007年加入长城汽车,担任长城汽车的财务总监。

长城汽车向媒体表示,这属于正常的董事换届,各自负责的工作不会调整。

但值得注意的是,此次换届正值长城汽车处在变革期,高增长与高风险并行。

2021年,长城汽车销量达到128万辆,同比增长15.2%,连续6年打破百万销量。新能源车销量达12.7万辆,在总体销量中占比达到10.7%,创下历史新高。

但是,长城汽车的净利润增速正在放缓。2021年全年,长城汽车营业收入同比增长32%至1363亿元,净利润同比增长26.45%至67.81亿元。对比2020年,营业收入增幅加大,但净利润增速减缓。2021年三季度,长城汽车净利润出现了1.7%的下滑,第四季度,净利润同比下滑33.8%。

东兴证券1月24日的研报认为,净利润下滑原因主要是,成本端主要受到原材料价格上涨的影响,费用端可能受到欧拉用户充电权益补偿的相关费用计提和股权激励费用计提的影响。

2021年11月,有欧拉好猫车主投诉好猫车型芯片货不对版,为此欧拉汽车及母公司长城汽车给用户充电权益返现。

同时,2021年也是长城汽车“全面开花”的一年,坦克独立、“机甲龙”发布,孵化出来的动力电池企业、智能驾驶公司完成多轮融资。

多品牌齐头并进、产业链全面布局、管理层进行调整……诸多举措之下,魏建军能否带领长城汽车在新一轮行业变革中有更大收获?

“铁娘子”的30年

一直以来,王凤英被视为长城汽车的“二把手”,也是几十年来中国汽车行业唯一的一位女总裁。她与魏建军搭档多年,把长城汽车从河北一家不起眼的地方车企蜕变为SUV销量冠军,并实现皮卡、SUV和轿车“三级跳”。

1991年,21岁的王凤英加入长城汽车。当时魏建军也不过26岁。此后仅两年多时间,王凤英就被提拔为销售总经理。1996年长城汽车研发出第一代皮卡长城迪尔,皮卡营销成为王凤英的“成名之战”。

当时汽车营销领域可借鉴经验不多,王凤英带领团队向家电企业学习,意识到稳健的现金流对企业的重要性。所以从皮卡迪尔开始,她逐渐将以往的代理制改为经销制,车款也全部实行“先付款后发车”,大幅降低了回款风险。

1998年,长城皮卡第一次获得皮卡销量冠军。

这只是长城汽车的第一步。2002年长城汽车进入SUV赛道,第一款车赛弗入门款售价仅7.78万元,被媒体评价为“打破了当时汽车业界内‘只有售价20万元左右才可称为SUV’的认识”。推出后第一年,赛弗销量就进入全国SUV市场前三名。

长城汽车开始逐渐在皮卡、SUV领域奠定江湖地位。此时王凤英试图说服魏建军,在更主流的轿车市场一试身手。如果长城不做轿车,外界就会认为长城是个边缘性的企业,不入主流。

魏建军听取了王凤英的建议。但长城的第一款轿车“精灵”的市场反应远低于预期,这让公司开始面临市场的质疑,经销商的信心也出现动摇。

公司面临艰难的选择,王凤英后来谈及当时面临的争议和选择:2008年长城汽车已经砸出100亿元做轿车,也推出了五六款轿车,制造水平足以代表中国汽车最高的质量、性能,但叫好不叫座,出现反差。如果停下,前面100个亿已经铺下去了。最后内部难以统一,请来战略公司做战略诊断,建议是停下轿车业务,深度打造SUV。

从此长城汽车的业务优先级从轿车、SUV和皮卡变成SUV、皮卡和轿车的顺序,采取聚焦战略。从2011年起至2021年,哈弗H6连续11年成为中国SUV市场销量冠军。

外界给王凤英送上“铁娘子”的称号,在这个男人主导的汽车行业里,王凤英给自己贴上了“野心小、稳定性好”的标签。

2020年12月,王凤英在“福布斯中国女性领袖论坛”主题演讲中谈到,回顾长城汽车30年的历史,自己只做对了三件事:1、让企业做减法;2、让决策有共识;3、让执行不走样。

“企业做减法”就是要坚持在一个领域里做深、做透,做专、做精,才能真正做到强大。长城汽车20年聚焦于SUV主赛道,才成就了长城汽车成为第一个跨越年销百万级、营收千万级的企业。

关于“决策共识”,指的是她和魏建军之间的争论非常多。她曾在十年前接受《中国企业家》采访时表示,佩服魏建军的“胆略、眼光、境界”,但对于他的稳健思路却很着急。“20年来对方的任何一个眼神都会感同身受,但是在这样一个大变革的时代,我跟魏总的冲突很多。”这涉及到企业发展的重新定位、未来的机会,以及产品的研发。“在短时间需要发生巨大转变的情况下,两个人的想法就不那么一致了。”正是因为经历过无数次的思想交锋,才建立了深度信任和广泛默契。

“执行力”决定了一个企业战略落地的重要能力以及市场反应的速度,长城汽车“说干就干、上下同心”。

最近几年,王凤英的身影较少出现在公开场合,相比之下,魏建军成为了被推向前台的人。王凤英更多是作为全国人大代表,就中国汽车发展和全球化提出建议。近两年来,其建议多是关于氢能源产业发展、中国车企“走出去”和智能网联汽车。

长城汽车求变

在“女二号”王凤英的角色发生变化之时,长城汽车也在发生更多转变。

面对新一代的消费者,长城汽车董事长魏建军将管理层年轻化纳入了计划。2020年,长城汽车提出要打破管理层级差异及年龄资历壁垒,实行“轮值总裁制”,王凤英出生于1970年,此前一直担任总裁一职,首任轮值总裁孟祥军则出生于1979年。

2020年正值长城汽车30周年,魏建军在一个3分钟的短片中发问:“长城汽车挺得过明年吗?”中国改革开放的时代和中国汽车产业的红利将尽,面对外资品牌和造车新势力,如果过分依赖过去30年,魏建军说,“依我看,命悬一线。”

2021年6月的长城汽车2025战略发布会上,魏建军提出“中国汽车品牌的机会只有一次”,因为“窗口期非常短,只有在这三至五年的时间里,快速放大优势,才有可能在新能源和智能化这个新赛道上领跑”。

魏建军进而公布了2025年战略目标:2025年,实现全球年销量400万辆,其中80%为新能源汽车,营业收入超6000亿元,未来五年,累计研发投入达到1000亿元。

这意味着,长城汽车要在四年内将销量从2021年的128万辆,提升3~4倍;新能源车从2021年12.7万辆增长至320万辆;研发投入加倍。

要达成这一目标并不容易。销量上,长城汽车2021年保持了15.2%的增速,高于行业水平(2021年中国汽车总销量同比增长3.1%)。但“国民神车”哈弗H6 2021年的销量略有下滑,从36.4万辆下降至36万辆,这与新车型的发力有关,同时也是一个信号,亟待推陈出新。新能源车方面,2021年长城汽车新能源车销量同比增长117%,接下来更要承担增长重任。

长城汽车希望吸引更多年轻人,其2021年半年报中多次提到“Z世代”“新世代”,在长城汽车五大品牌,哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡和坦克中,欧拉和2021年新独立出来的坦克品牌分别主打女性市场和潮玩越野SUV,都强调给年轻用户更好、更新的体验。

五大品牌之外,长城汽车还专门成立了子公司上海“沙龙智行”,2021年11月,长城旗下高端子品牌沙龙的首款车型“机甲龙”亮相广州车展。对于该品牌,魏建军表示将采用全新运作方式,将走氢能和纯电动路线。

产品线的“全面开花”只是魏建军寻求突破、谋划未来的一方面,另一方面,魏建军围绕新能源产业链也做了全面布局。

其中,在电池上,长城汽车孵化出的蜂巢能源在2021年完成了A轮、B轮、B+轮三轮融资,总额近200亿元,一年内蜂巢能源关于2025年产能目标已从200GWh提升至600GWh。2022年1月,中信证券披露近日与蜂巢能源签署了上市辅导协议,计划在今年3月前完成蜂巢能源上市申请文件的准备。

对于氢燃料电池,长城汽车已经做了六年多研发,不过2021年计划推出的全球首款C级氢燃料电池SUV还没兑现。

另外,和电池同样重要,被称为智能汽车“灵魂”的智能驾驶,长城汽车也是全栈自研,据公开资料,其孵化出来的智能驾驶公司毫末智行已经估值10亿美元,过去一年完成了来自长城汽车、美团、高瓴创投等资方的投资,智能驾驶系统计划在2022年底落地长城汽车34款车型,未来三年搭载的乘用车总量超过100万台。

面对魏建军所说的“中国品牌唯一的机会”,长城汽车必须全力以赴。

为进一步加大投入,长城汽车还在2021年6月发行了总额35亿元的可转债,于7月起在上海证券交易所挂牌交易。

2020年7月,魏建军发问“长城汽车如何挺过明年”时,他在内部信中提出要进行机制创新,明确指出“本次变革涉及部分高层干部的调整,这是给予干部新的机会、新的挑战,是磨练干部,是培养未来牵引企业前行接班人。面向未来,所有干部都要以初学者心态,以敬畏之心迎接新的挑战,抓住让自己实现跨越式蜕变成长的机会”。

从这一年起,长城汽车开始推行轮值总裁制度,首任轮值总裁孟祥军出生于1979年,被认为是长城汽车启用年轻高管的体现。

随着长城汽车的“双核时代”走向落幕,魏建军需要更多同行者。

 

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值班编辑:林文龙  审校:张格格  制作:崔允琰