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“房产李佳琦”两年卖出20亿,快手“切入”贝壳腹地

2022-05-11 09:50 | 作者: 赵东山 李艳艳,李薇,曾靖 来源:原创

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“同行者”在侧,迟到的快手能否“后来居上”?

文|《中国企业家》记者 赵东山 李艳艳

编辑|李薇

头图摄影|曾靖

每天晚上8点左右,王贝乐会准时现身快手,开启两个半小时的直播。他的粉丝并没有想象中多,截至5月10日,只有10万出头。但在王贝乐直播间,三个小时的直播就能攒成一个100人的看房团,成交3~4套房。

两年前的他怎么也没想到,仅凭高中学历,自己就能一年卖出1000多套房子,且这些交易全部发生在他所在的吉林长春市,两年间累计产生的成交额超过20亿元。最夸张的时候,甚至有在外地的粉丝直接把定金转给王贝乐,让他帮忙去定房。

从一个地产经纪小白,到一名明星房产主播,王贝乐用了15年。目前,王贝乐已经培养了50人的房产经纪主播团队,加上其他成员,公司已经接近100人。在王贝乐看来,平台上的交易效率确实也在提升,“这顶得上原来线下1000人的团队”。

根据快手公布的资料,其平台上类似王贝乐这样的房产主播还有很多,东北三省、河北、山东、天津等地的主播,均有不错的业绩表现。今年“五一”假期,沈阳开发商汇置在快手开展“多盘联动”,当地房产主播销售套数合计14套,交易额超1400万元。

据36氪消息,今年4月,快手电商在内部信中正式宣布,成立房产业务中心,该中心负责人直接向电商负责人笑古汇报。内部信中表示:“成立房产业务中心,负责满足快手用户的购房需求,帮助业主更高效地卖房,探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。”

快手成立房产业务中心,前期早有铺垫。去年,快手电商部门组建专门团队,探索跑通直播电商房产业务模式,尤其是在避开与贝壳直接竞争的二三线城市市场。快手房产业务中心今年还制定了跑通业务模式、突破百亿成交总额的目标。有消息称,快手意在打造直播电商版“贝壳”。

有快手内部人士告诉《中国企业家》:“快手从2019年就开始关注和研究房地产业务,随着近三年的积累,快手已经跑通业务模式。”一位曾与快手有过合作意向的房企人士对《中国企业家》透露,快手早在疫情之前就已决策,要把链接产业链上下游的房产电商做起来,“他们甚至将业务构想延伸到了下游的家居”。

但目前,在快手房产业务的实际进展中,“只有KOL导流这一模式相对比较成熟,且在一些非一线城市进行了落地尝试。”前述房企人士称,“本质上,还是没有摆脱互联网电商的架构。”

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来源:被访者

据了解,快手电商房产业务落地页面为“快手理想家”,目前已经覆盖的城市包括天津、沈阳、长春、大连、沧州、郑州等二三线城市。从地产商来看,快手目前已经与金地、绿地、阳光、建投、碧桂园、融创等房产开发商旗下楼盘达成合作。

字节跳动2018年孵化了房产信息平台幸福里,并在去年年底拆分该业务;2020年9月,阿里与易居联合推出房产交易平台天猫好房,并财大气粗地宣称:“至少在未来的三年内不赚钱,所有收入100%补贴购房者。”

相比字节、阿里等互联网巨头在房地产的相关探索,快手似乎晚了一步。但此前的探索者也用自己的经验告诉快手,对于大部分互联网尤其是短视频平台来说,要想“切入”房产交易这条赛道,并非易事。

房产是典型的重交易,不仅资产重,决策重,而且交易与交付也重,更容易由信息差产生利益沉淀,导致“衣食住行”中“住”的互联网化率落后其他领域3至5年。外行很难看清“住”的全貌,一个普通经纪人,可能就需要掌握地产交易流程、地产市场营销、地产测绘、地产交易管理制度、地产价格与估价等知识。这些词汇专业而高冷,炫目又充满危险感,拦在流量平台通向房产交易之路的探索上。

在地产领域,从线上流量到线下交易,形成商业模式闭环并非易事。目前来看,线上线下结合模式的最成功例证只有贝壳找房。快手也依然在摸索中。

中介转型主播,两年卖出20亿

两年卖出20亿元(GMV)的业绩背后,王贝乐被称为“房产界的李佳琦”。

确实,王贝乐跟李佳琦有很多相似之处。比如,他们都是最早受到平台力量加持的那批人,同时,他们又很好地发挥了自身能力和特点,并与平台特性相结合。

不过,与“口红一哥”李佳琦“直接介绍商品+用户下单购买”的带货直播模式不同,在直播间,王贝乐给自己定了一个准则:只分享知识和见解,不直接推介楼盘。直播中,他通常会结合最近热点和行业动态先做一个分享,随后解决粉丝提到的各类买房问题,最后输出一些专业的购房知识。

但在十多年前,王贝乐对前途还是迷茫的。

2006年,出生于吉林农村的王贝乐,因为成绩不理想没考上大学,怀揣着“只要能走出农村,让我干啥都认”的渴望,跟随几个同学一起进入到了房产经纪行业,当时,同学常跟他说的一句话是:“开单就能吃三年。”

彼时,由于房屋交易大都是大宗交易,订单价格高,再加上当时的市场流程并不规范,房屋中介一旦达成一单交易,往往能够从中获得不小的收益。为了尽快熟悉行业,同事们每次带客户去看房,他都跟着学习,“赚到的第一笔钱也异常容易”。

当时,他负责把房源信息发布到58同城和安居客等信息聚合平台,看到这些信息的人就会给他打电话,当时一个买家在见面看了房子之后就决定成交了,“莫名其妙就把钱赚到了”。一年后,王贝乐就小有积蓄,他感觉自己跟这个行业非常投缘,打算自己开一个门店。

过去16年里,王贝乐一直在从事房产经纪的工作。自知理论知识有欠缺,他就一直坚持了解房产领域的相关政策、法规、行业背景、相关学科等知识。

2018年,快手在东北成为一个炙手可热的产品,MC天佑等人的爆火,来自东北的网红几乎占据了快手头部流量的半壁江山。在这样的潮水下,王贝乐也想参与其中。

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来源:被访者

然而,尝试了几次后,王贝乐发现唱歌表演并不适合他。各种尝试后,他决定给大家分享一下关于长春楼市的分析、房价未来走势等等。没想到,当晚有数十人齐聚他直播间,询问他,“人在长春,现在应该买哪一块的房子”等问题。

通过这次直播,王贝乐感觉找到了真正适合自己的直播方式。也是在2018年,他通过快手卖出了第一套房。与此同时,他决定把业务中心逐渐从线下门店转到线上。

快手方面告诉《中国企业家》,2019年,快手房产垂类(快手理想家)开始探索“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式。通过挖掘孵化房产主播、赋能主播专业能力服务能力的提升,逐步探索出了通过直播、短视频获客,再带动成交的业务模式。

“信任经济”延伸

入局早享有平台早期红利,加上较强的个人能力,让王贝乐站在了快手头部房产主播行列,但事实上,还有一个趋势性背景是,王贝乐赶上了好时机。

王贝乐了解到,由于国家政策调控以及长春城市规划等因素,长春市的建设用地规模在2020年中国35个主要二三线城市中排名第一,因为城市扩张,很多居民都拿到了安置补偿款,他们都需要购买新的房子,房产消费需求激增。

回望供应端,王贝乐发现,房地产开发商竞争也异常激烈。当时,王贝乐决定去找地产商谈合作,但最初,地产商并不信任他。后来,由于王贝乐过往每年300多场直播中积累了众多粉丝,他通过带客户并最终成交,赢得了开发商的信任。

通过摸索,王贝乐开发出了两套“业务模式”:

其一,成为开发商的直接代理,针对某个楼盘,不定期组织粉丝线下看房团,帮地产商获客,地产商给买房者适当的优惠,意向客户与地产商直签,王贝乐从中获得一定收入;

其二,间接代理,如贝壳等平台先跟开发商合作,再把房源散发给包括王贝乐在内的周边中介门店,他们通过在平台报备,带领客户看房,成交之后获得相应的报酬。

从线下到线上,王贝乐明显感觉到自己与客户心理关系的变化。

“以前在线下,你得主动去引导客户,客户可能还对你有防范心理。而到了线上,他们听了我几场直播后,就对我特别信任,问我这个楼盘你觉得行不行?这其中,我的身份发生改变了,客户对我的印象也变了,他不会把我当成一个中介,而是把我当成一个更专业的老师。”

跟王贝乐类似,同是从传统中介转型为快手房产主播的房产从业者,卢庆云也说,他每天会在快手直播间向“老铁”科普房产知识,传授看房秘籍,慢慢就和“老铁”处成了朋友,“我卖房卖哪一套都一样,一定是为买房的业主考虑,老铁们也信任我”。

卢庆云说,这种信任关系,是线上房产主播和线下中介最大的区别。

快手话语体系中,如此描述其对房产业务的定位:结合社区特性及快手电商在后链路产研方向的能力,一个兼具“专业能力强”“服务意识高”“信任关系稳”的房产经纪新形式在快手茁壮成长。

快手方面告诉《中国企业家》,快手房产主播的成交率高于传统销售模式10倍以上,因为买房的业主和房产主播之间有强信任关系。“信任关系”和“成交效率”是快手房产相比传统房产交易模式的优势。

很大程度上,快手探索房产业务,可以说是本地服务以及信任经济的延伸。在此之前,抖音主打兴趣电商,而快手主打信任经济,分别展开短视频和直播带货。

快手尝试信任经济拓展到本地生活领域。2022年初,快手与美团达成合作,随后又推出蓝领招聘业务,包括拓展到房产交易领域,其目的在于,其渴望通过自身聚集起来的巨大流量以及主播与粉丝之间的信任关系,重新构建交易链条。

但是,对于动辄数百万的房产交易而言,仅有信任作为杠杆够吗?

快手能否“后来居上”?

环顾行业,拥有万亿市场的房地产交易赛道上,早有很多互联网企业布局。传统力量方面,近些年来,作为重要玩家的开发商还在尝试,2020年起,万科旗下朴邻、碧桂园有瓦和龙湖旗下租售品牌塘鹅,都宣布大力进军房产交易业务。

即便在直播卖房这一领域,快手也有很多“同行者”。

目前,字节旗下分拆发展的幸福里APP在iOS端已有3.3万下载量,新房和二手房业务都已开展,APP界面与内容完善速度很快,内容优势明显;天猫好房除了新房二手房还包括租房业务,最大的特点在于其秒杀券,例如1元可秒杀2000元不等的补贴。

对比之下,“幸福里已形成了落地化产品,而快手则着重于较轻的操作。”前述房企人士称。在其看来,快手以快手理想家小程序的形式落地,目前稍显落后。不过,快手所布局城市都避开了主要一线城市,避开了房产中介头部盯住的重点城市,错位竞争和下沉意识明显。

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来源:被访者

快手此番成立房产业务中心,前期亦有铺垫。

2020年4月,快手和房多多合作推出“直播+卖房”。同年6月,快手关联的北京达佳互联信息技术有限公司注册了“快说房”“快手家装”等商标。2021年10月,快手电商关联公司成都快购科技有限公司发生工商变更,公司经营范围新增房地产经纪。

“从目前来看,快手卖房主要以KOL导流为基础。”一位接近快手的行业人士对《中国企业家》强调,目前快手平台上的很多网红,都是线下房产经纪人,他们没有脱离传统网红直播带货的套路,只不过他们带的是房子,而且,有的网红自己就是渠道。

快手并非只想做一个引流端口。其在内部信中表示,要“探索大宗线下交易业务线上生态闭环的业务模式”。

不过,线上闭环模式亦有“前车之鉴”。搜房网最初也是以线上内容起家,而后发展成房天下试图以C2C的业务,用直客模式绕过房产经纪人,但最终宣告失败。搜房网的困局,让线上力量意识到,实现线上到线下全流程闭环的重要性。

目前市场普遍认为,贝壳找房是线上线下结合模式的最成功例证。易居研究院智库中心研究总监严跃进对《中国企业家》表示,快手入局后,确实做到了互联网售房的差异化,但营销层面不能只停留在直播带货的套路中,需要更多地与线下互动。

其实,房产业务拓展早期,快手就在强化与房企的联系与合作。

一位曾在TOP10房企工作过的员工告诉《中国企业家》,2019年,快手曾主动找到他们谈合作,不过,在谈判过程中,由于判客(判断客户的渠道来源)问题解决不了,最终合作告吹,“目前开发商很难界定一些客户的渠道来源,而这会直接影响给渠道的费用结算”。

在上述房企员工看来,双方能否合作的关键还在于,快手最终要跟开发商解决渠道“切客”问题,“毕竟,快手的KOL很难长期驻扎在售楼处现场。有时候即便是快手导流来的客户,也很容易在售楼处门口被切走。而渠道也是滋生腐败最严重的环节之一。”

“短视频制作和传播的互联网思维、快手的平台与企业运作方式与传统房地产行业的操盘思维之间,很难形成密切的良性互动与合作。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜对《中国企业家》表示,“所谓的模式跑通,也只是形成了少量的成交,快手直播卖房很难形成与传统案场销售、传统房地产代理平台和渠道分庭抗礼的主渠道之一。”

在柏文喜看来,除了渠道难题,房产交易本身的特殊属性,也在很大程度上制约直播卖房的进一步发展。“房产交易标的较大,对于买房人而言,是人生和家庭大事,所以买房者的目的性和目标性很强,不太可能产生随机购买行为。”柏文喜称。

在房地产整体收缩的大背景下,业内玩家生存态势并不乐观。此前,字节跳动曾通过幸福里高调布局房产交易与代理行业,但受外部环境影响,业务有所收缩;曾为阿里系的天猫好房,也在其成立不到一年后,完全转手易居。

“刚刚过去的‘五一’假期,快手理想家联合房产主播在沧州、沈阳、天津等地发起了五一购房节活动,5天线上近40套新房成交,交易总额3500万元。其中,沈阳成交17套,交易额超1700万。”前述快手人士对《中国企业家》表示。

据悉,2022年,快手理想家计划在天津、沈阳、长春、沧州、郑州等18个城市和地区,联动房产主播和优质开发商。对房产这块价值万亿的蛋糕,快手已急不可待。

 

值班编辑:姚赟  审校:张格格  制作:崔允琰

 

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