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对话君智谢伟山:转危为机的战略解法

2022-07-06 15:19 | 作者: 夏天

这是一个不易的年代,全球经济增长低迷,让企业的发展道路充满了未知与挑战。但越是不易的年代,便越是容易被他人铭记,因为时代需要逆流而上之人,需要直面挑战之人,需要勇者,更需要破局者。

6月30日,在第85期君智百亿商战课上,《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡与君智战略咨询董事长谢伟山,围绕“逆境之下转危为机的战略解法”,进行了一场颇为深刻的探讨。

“百亿商战”,绝非只是一种概念。对企业而言,“百亿”不仅是一个财报数字,更是一种状态、心态的体现。在中国这个拥有14亿人口的巨大市场中,即便商业环境充满了巨量的挑战,但企业和品牌仍有很大机会冲破百亿。但当企业冲破百亿之后,其又将以怎样的状态向前而行,这便是亟需思考的问题。无论是如今已经走在百亿之路上的九牧王和安吉尔,还是协助了5家企业完成逆势上扬、突破百亿大关的君智,都在探索着这样的道路……

谢伟山说,百亿更像是一个临界点,突破百亿之后,企业才能在竞争格局中达到相对自由的状态,感受市场的真实需求,从容地运用资源,回归企业的初心。

可以认为,百亿的企业,不仅是规模的提升,亦在于心态的转变。特别是在这样一个未知与混沌并存的时代,其更需要全新战略的支撑,并以“百亿”之姿逆势破局。

孙子兵法开篇强调“道、天、地、将、法”五事,而在谢伟山看来,“道、天、地”是外部因素,“将、法”则是企业的内部因素,将外部因素纳入到企业的经营参数,而后以东西合璧的文化思维理解企业、认知市场,便有可能走向“从心所欲不逾矩”的状态。

所谓“兵无常势,水无常形”。当时代的变局一次又一次翻涌而来时,把握住时代的脉搏,因时而动,顺势而为,再将东方智慧应用于中国品牌之上,这或许便是转危为机的战略解法所在。

君智战略咨询董事长 谢伟山

屡造百亿案例 君智战略助力企业逆境破局

何伊凡:谢老师,今天的课程叫做百亿商战课,为什么取这样的名字?    

谢伟山:第一,中国市场特别大,我们有14亿人口,也有着全世界规模最大的中产阶级人群,我认为各行业都有企业能达到百亿营收规模。第二,企业做到百亿营收规模后,在产业链里整合资源时会具有更大的规模效应,从而让企业拥有更强的竞争力。很多中国企业家在实践中感受到的是,百亿是一个临界点,突破百亿后,企业在竞争格局中就能达到一种相对“无往不适”的自由状态。过去几年,君智确实协助了飞鹤、波司登、雅迪等5家企业突破百亿营收,已经具备以战略助力企业突破百亿的专业知识和实战经验,所以我们把课程命名为君智“百亿商战课”。    

何伊凡:这两年很多企业都身处逆境。能否用一个关键词,来形容这两年的状况,以及对当前商业环境的理解?        

谢伟山:我的关键词是“上善若水”。《孙子兵法》里讲“兵形象水”,《道德经》里讲“上善若水”。环境是一直在变化的,身处高峰时我们不要太春风得意,身处低谷时我们也不应陷入悲观绝望。现在大家确实面临挑战,我们在这种背景下开办百亿商战课,是因为我们觉得机会一直存在,在异常激烈的市场竞争和风起云涌的市场变化中,企业应如何去破局,如何在逆境中化危为机,这是我们要在课堂上探讨的课题。

经营企业 本质上是经营人心

何伊凡:你提倡“上善若水”,是从中国传统智慧中汲取力量。但是道理我们都懂,真正用起来时,却很容易行为变形。    

谢伟山:是的,如何用中国传统智慧解决现代商业中的实际问题,这是一门大学问。我们的商战课授课14年来,参课的企业家超过50000位,大家都有一个共同头疼的问题就是价格战。随着工业文明的发展和管理学的推进,制造业的效率越来越高,商品在物理层面已经很难形成区别。所以对于摆脱价格战,解题的路径不在企业,而是在于顾客,当顾客愿意主动选择你,为你的品牌掏更多的钱,你就能摆脱价格战。

这里就体现出中国传统智慧的力量了。《孙子兵法》把“道”放在第一位,意思是说,打仗最重要的是人心,或者用古人的另一个说法叫做“得民心者得天下”。经营企业的本质,也就是经营人心,经营顾客的体验,当你成为顾客心目中的不二之选时,你才可以摆脱价格战。

我先以我们服务的一家企业九牧王为例。九牧王作为全球销量领先的男裤专家,已经拥有33年品牌历史,它也是中国男裤标准参与制定者。九牧王的每一条裤子,都经历了23000针缝制、108道工序以及30位次熨烫。

我们男同胞去各种零售终端挑选男装时会发现,如果把店铺门头、产品商标都盖住的话,几乎所有男装品牌都一模一样,你根本分不出哪件产品是哪个品牌的。也就是说,80%-90%的服装都严重同质化。所以各品牌之间除了打价格战,没有别的出路。

君智作为战略顾问,服务任何一家企业前都要做市场调研。我们在调研中得到的普遍反馈是,不管是经销商,还是一线的销售,大家认为最有效的方法就是上面给政策,一定要给足够好的折扣价格,一定要有赠品,一定要有大力度的促销,这样货才卖得动。价格战就是这样蔓延开来的,现在几乎已经变成经济的毒瘤,让企业的利润薄如纸片,使企业的造血能力日益萎缩。

我们给九牧王提出了怎样的方案呢?我们建议九牧王就在“全球销量领先的男裤专家”这一个点上投入重兵。创立33年来,九牧王在裤子的版型、面料、工艺、销售,以及对消费者体型的研究等方面,已经形成一整套独创的知识体系,这些知识同行很难复制。因为这是九牧王团队通过多年积淀形成的,蕴含的不是一个动作,而是千千万万个动作。这构成了九牧王的第一道竞争力。

第二道竞争力,在于品牌在消费者认知中的固有印象。消费者体验了九牧王的产品和服务后,会对这个品牌产生非常好的印象。加上大家认知九牧王只专注于男裤,这也会给消费者留下深刻印象。在现代商业中,也是得民心者得天下。如果品牌成为顾客不假思索的选择,比如说星巴克代表咖啡,格力代表空调,这些都意味着品牌已经在消费者大脑中形成根深蒂固的认知,这种认知形成后很难改变,这是伟大品牌的共同特征。这两道竞争力让九牧王成功摆脱价格战。   

业务聚焦 让品牌和品类上等号

何伊凡:所以打不打价格战,不是由品牌自己决定,而是由顾客决定。

谢伟山:是的。我们服务的另一家企业安吉尔,他们做高端净水器。这两年,在消费整体下滑的情况下,安吉尔去年营收增长了30%多,今年上半年也有近30%的增长。中国家电行业竞争是非常激烈的,“利润薄如刀片”就是从家电业讲出来的。安吉尔选择做高端净水器,就是告诉大家,“我不参与价格战”。《孙子兵法》讲“善攻者,动于九天之上”。在任何一个行业,企业如果有机会走高端路线,我都建议首选高端路线,这是让企业走向良性循环的重要方法。因为企业要做出好产品,其实是需要主动溢价能力的,这样你才可以买到更好的原材料,使用上更好的设备,以及进行更有效的营销推广。

君智刚和安吉尔建立合作时,经过行业调研,我们发现安吉尔有一个在专业领域做高端的机会。安吉尔的对手多为大而全的家电大牌,他们的产品线很长,除了做净水器,也做别的产品。当我们处在进攻位的时候,你如何做到“善攻者,敌不知其所守”?任何一场商业战争,要攻破一个强大的对手,很重要的是进攻方能够做到以十打一,能够在对方的防线中把某一个点上的口子彻底撕开,然后延展他的战果,这样对方的防线就崩溃掉。所以说,当对手什么都做的时候,进攻者基本的竞争原理就是集中兵力,这样能够做到以众击寡,以十打一。所以安吉尔才把自己定位成高端净水专家,把400多个SKU砍到只剩50多个。当整个组织的力量都往这个点集结时,KPI考核、技术、推广、终端呈现等全部以单焦点展开的时候,给到顾客的感觉就非常不一样。

所以安吉尔做高端净水专家,是根据对手的排兵布阵而决定自己该如何用兵。为什么说“兵形象水”?因为水是因地而制宜的,兵是因敌而制胜的。安吉尔的打法就是一个典型的中国战法。

我们的百亿商战课有一个很核心的观念,就是品牌要做到“自立”,比如说麦当劳就是汉堡,肯德基就是炸鸡,星巴克就是咖啡,这些品牌的SKU比任何一个中国餐饮品牌都少,但他们的品牌却家喻户晓。业务聚焦,更容易让品牌和品类等同起来。这就是《孙子兵法》里讲的“并敌一向,千里杀将”。品牌一旦达到这个状态,就像航空器升到了既定轨道,是不需要靠自身动力就可以完成飞行的。企业真的达到那种状态时,可以考虑适当的做加法。   

过剩时代 企业应更注重外部视角    

何伊凡:《孙子兵法》开篇写“五事”,道、天、地、将、法。你认为现代商战如何与这“五事”一一对应?    

谢伟山:这里的“五事”,要一分为二地看,也就是同时从内部视角和外部视角看。“道、天、地”这三事,都不是企业端的事。“道”是指人心,“天”是指天时,“地”是指市场环境。后面的“将”和“法”才是企业端的事。“将”是指团队。西方管理学对“将”和“法”做了很通透的研究,所以西方的商业理论对中国企业管理水平提高是有很大贡献的。

但今天已经进入充分竞争的年代,也就是过剩经济的年代,企业再守着内部管理的那一亩三分田,是不足以形成足够竞争力的。今天的企业要更注重外部视角,要把外部因素纳入到企业的经营参数中去。在这方面,我认为以《孙子兵法》为代表的东方智慧会给予企业家更高维度的启发。

其实西方人也读《孙子兵法》,但是限于语言束缚和文化隔阂,他们很难真正理解《孙子兵法》。《孙子兵法》所有的译本都没能翻译出原著的精髓。由于语言、文化上的优势,我们中国人对《孙子兵法》的理解一定比西方人透彻。今天我们讨论如何摆脱价格战,如何形成更好的竞争力,在这方面,《孙子兵法》里讲的“五事”,告诉我们从人心、时机、环境这些外部视角,和企业的内部经营形成有机结合,最后得到很完整的结果。《孙子兵法》里没有太多招数,但确实会给我们很多启发。读多人熟读《孙子兵法》后,会对企业经营越来越有感觉。所以现在很多企业家都喜欢读《孙子兵法》。   

真善美合一 企业家力量无穷无尽

何伊凡:关于企业应如何进行战略布局,作为一位战略专家,你可不可以用一句话来向企业家们提出建议?

谢伟山:我用三个字来表达,叫做“真、善、美”。其实企业家的初心是一种“善”,不忘初心,就是不要放弃心中的善念。像九牧王,要为天下人做一条好裤子,这是它的创始人林聪颖董事长一直不忘的初心。安吉尔要做一台好的净水器,把一座更洁净的自来水厂安装到消费者的家里,让人们喝到更安全、更洁净、更健康的水,这是安吉尔董事长兼CEO孔那的一个善念。所谓“真”,是指市场上存在客观机会,在中国这么大的市场里,一定有成为裤王的机会,一定有成为高端净水器领导者的机会,这是一个真理。善和真如何去产生美?这是指企业家要因势利导、化弊为利,把各种经验、元素和时机把控好,做到天人合一、逢凶化吉,构成一个有利于企业的生态,这整个过程都是在创造“美”。

在我看来,人生中最重要的并不是赚多少钱,而是你通过努力,在企业里创造出美的环境,把一片荒漠变成美不胜收的花园,把一个颓废的人激发起来,在企业中变成可用之才,最终团队上下齐心协力,去成就一项辉煌的事业。我相信这是所有优秀企业家内心深处的一种情愫。真善美合一,会让企业家形成无穷无尽的力量。