中国企业家

【重磅】为中国创新——2012年度跨国公司本土化指数榜(6)
2012年11月20日  

 

退亦难

的确有人考虑放弃中国市场。

前述讲述者坦言,包括其所就职的公司正在重新审视中国。根据商务部公布的数据,今年上半年我国实际使用外资金额连续六个月下滑,政府相关部门公开解释是目前美国、欧盟鼓励产业回归,不排除这种“回流”体现为发达经济体减少对外投资;同时部分新兴市场国家加大引资政策优惠力度,中国面临激烈竞争。

经济学人信息部在今年初的一份报告中对300余家跨国公司调查结果同样论证了这一观点:中国对于跨国公司重要性正在下降。总部认为中国对全球战略至关重要的公司比例是37%,这个数字低于该机构2004年时的调查数据53%。中国在很多跨国公司名单上的位置似乎已停止上升,有迹象表明它们正在平衡其投资。

这会是一个长久的趋势吗?

经济危机前,全球经济格局以欧美等发达国家为主导,跨国公司研发投资也主要集中在发达国家内部。但随着“金砖四国”崛起,新兴市场在全球经济中占据越来越多的份额。在此形势下,跨国公司业务重点不断向新兴市场转移,研发重心也必须随之转移,以靠近市场增强反馈速度,研发出更适合当地市场的产品。其中以中国表现尤为突出,跨国公司无论出于市场考虑或是降低研发成本、利用人才考虑都会将部分研发机构转移到中国。研发全球化已成为继贸易全球化、生产全球化、金融资本全球化之后的一个重要趋势,跨国公司在中国研发机构的战略定位逐渐从技术支持,中国研发中心,亚太研发中心上升为全球研发中心的最高层次。

“对于大多跨国公司而言,他们并没有选择。中国是个巨大市场,而且市场越来越驱动进行创新,不仅是产品或者技术,更多指向流程与商业模式,只有做好了这些创新,才能通过中国更深刻的了解和服务其他新兴市场。这里仍然是赢得未来二十年发展的关键。”波士顿咨询公司大中华区董事总经理耐迪贤表示。

即使对中国市场抱怨最多的高管,他们也知道,在中国已投入了相当多的资源,而欧美市还在疲软,必须找到更好方式重新进入中国,退无可退,或者说只能进不能退。

马太福音说,“引到灭亡,那门是宽的,路是大的,进去的人也多;引到永生,那门是窄的,路是小的,找着的人也少”

更贴近本土的创新,是通向窄门的路。

重构中国战略

威立雅一直以最快速度感知中国市场需求变化。

在2002年,资金不再成为地方政府瓶颈,威立雅立刻开始推进新的特许经营模式。与上海市自来水浦东有限公司成立了中外合资、各占50%股份的“上海浦东威立雅自来水有限公司”,承担了上海浦东新区制水、配送、客户服务在内的全面水务服务。这种新的合作模式中,威立雅与地方政府下属的水务公司成立合资公司,接管了当地水务服务某些环节,甚至是全部环节。此时地方政府更迫切的需求是技术,而威立雅同样很好地满足了他们的需求。此后,威立雅又将这种合作模式推广到了深圳、昆明、常州、柳州、兰州、海口和天津等城市。

但他们必须要有更新的模式,中国人的胃口在提高。随着中国城市化和工业化进程,威立雅配合形势的变化,不断将自己在海外的商业模式介绍到中国,帮助中国的环境处理行业逐渐走向成熟,这迫使它必须将最新的商业模式和技术介绍到中国。

例如,在威立雅环境总部所在地法国,一度河流污染非常严重。为了解决这个问题,威立雅在法国研发中心研发了一种纳米膜水处理技术,在其所运营的一座位于瓦兹河的自来水厂部署了纳米膜过滤技术,设计产能14万吨,是当时世界上最大的纳滤膜供水项目。随着中国对于水污染问题的重视,尤其是2012年7月1日新的《生活饮用水卫生标准》全面实施之后,水质检测项目由原来的35项增加到106项,基本达到了欧盟标准。此后,类似纳米膜水处理这样的技术在中国将会有更大用武之地。

这种感受非威立雅所独有。“中国消费群体对于创新需求要远高于其他市场。欧美成熟市场消费习惯已非常稳定,在那样的市场创新并不容易,但中国消费者对于新产品接受度很高,这也意味着产品生命周期很短,随之就会被下一代新产品吸引。”徐学兵对《中国企业家》表示。为了满足消费者对于创新产品的渴求,2009年底益海嘉里在上海投资8亿元成立全球研发中心。

“欧莱雅彩妆卖的更好就是这一代消费群体的显著特点,他们更有自信,有很强的自我表达意愿,在网络非常活跃,乐于分享。中国80、90后和上一代消费者差距要远远大于欧美国家。这意味着我们在中国市场必须要做更多尝试。” 欧莱雅中国CEO贝瀚青说。

过去十年,中国是发展最快,变化最迅速的市场,在这种环境中成长起来的80、90成为消费主流人群。当你从一个完全不懂中文的法国人嘴里听到他生硬但熟练的吐出“80”“90”两个词之后,你就知道这对于欧莱雅公司有多重要。

星巴克在网络社区推广和营销方面也都取得了不俗业绩,星巴克在中国区的“早安闹铃”因为收效良好,正在考虑向全球推广。

其次,规划二三线城市布局,做针对性创新。西门子很长时期的产品战略是“One fits all”,一款产品适应全球,在针对中国在内的新兴市场时,只删除那些过度开发的功能,尽量去除冗余部件,节约成本即可,但当西门子发现中国二三线市场逐渐具有更强消费能力后,他们增加了更多本土研发力量。为更好覆盖中国三四线城市,它在中国研发中心推出了SMART概念产品。所谓SMART,即Simple(简单易用)、Maintenance-friendly(维护方便)、Affordable(价格适当)、Reliable(可靠耐用)、Timely-to-market(及时上市)。这不仅包括SMART产品的中国生产,还包括新生态系统搭建,研发及供应链本土化,与政府和关键合作商合作等。

最后,在跨国公司全球文化中加入中国元素吧。“现在跨国公司必须有个意识:竞争已经是全方位的了,不仅技术好、质量高,还要成本低、速度快,服务好等等。” 3M中国研发中心总经理刘尧奇表示。随着本土竞争对手技术能力越来越强,跨国公司竞争优势已经不突出,长期以来,外企以严谨而冗长的流程和相对宽松的工作环境著称,而本土企业决策灵活,工作效率更高。“我们公司可以给中国员工半夜两点打电话发邮件索要资料,但是你绝对不会想到对老外这么做。”徐学兵认为,他认为这家短短几年已经在中国市场占据40%份额的公司,成功的根本原因就是跨国公司的视野加上中国人的勤奋。

刘尧奇也这么认为,但最后他还要坦诚另外一个事实,跨国公司会接受市场份额会逐渐变小的事实,因为他们还在想着把蛋糕做大。