孩子王的秘笈:如何增加会员的忠诚度

2012-12-27 17:26

网络时代什么都买的到。在这种情况下,消费者接受信息的方式变了,而且互联网真的成了一个非常庞大的互助体系,其实这就是新的营销机会。

会员到底是什么东西?这要看你怎么理解,很多时候机会就在理解里面,只有你有独特的理解,也许就能做出独特的解决方案。而我们的理解是,我们现在大多数企业会员都停留在积分和资料这两个层面,而我们独特的理解所以比较抽象,我们理解会员对我们这个商业品牌是有求的,这叫会员。

嘉宾:关于会员制的问题,大家家里都有各种各样的卡,可能真正有用的也就一两张,会员制是为建立与顾客的关系,如何让会员制这个工具能用的更好?

徐伟宏:在在互联网的大背景下,对消费者的变化和影响,就是接受信息的方式变了,原来消费者是弱势的,用你三寸不烂之舌去跟人讲价,现在没用了,大家都会用百度了,原来都靠区域代理,拿到优先购买权,而在网络时代什么都买的到。在这种情况下,消费者接受信息的方式变了,而且互联网真的成了一个非常庞大的互助体系,因为没有利益的冲突,所以互助的过程一定是透明的、真实的,以前的传播很多都带有商业目的,中央电视台标王上一个死一个,因为他没有真功夫啊,就是靠吹出来的。群体有社区化的特点,这不是小区的意思,而是这些人共同爱好特点形成的网络社区的特点,所以你会发现天南海北不认识的人,他有可能因为一个共同的话题能够认识,或者旅游、或者美食,其实这就是新的营销机会。

大家都在说社交,现在都独生子女,一个小孩在家里孤独的很,这些家长跟家长成为朋友的原因是孩子们社交,然后是购物帮助,然后就是解决方案。其实我也在想这个问题,会员到底是什么东西?这要看你怎么理解,很多时候机会就在理解里面,只有你有独特的理解,也许就能做出独特的解决方案。而我们的理解是,我们现在大多数企业会员都停留在积分和资料这两个层面,而我们独特的理解所以比较抽象,我们理解会员对我们这个商业品牌是有求的,这叫会员,所以比较抽象,但并不难理解,这就跟我们理解的品牌是一样的,品牌是看不见、摸不着的,但没有人相信品牌是没有价值的,苹果手机就是体验好、炫、很时尚,最流行的一个词就是互动,互动完以后,顾客就会对他有好印象,这是通过互动来的,产生了情感,而这个情况的作用是什么?产生什么作用?第一个最直接的作用就是传播,也就是口碑。而我们是最需要的工具就是口口相传,我们发现很多社区最活跃的就是亲子关系,为什么呢?所有人生孩子都又喜悦、又焦虑,又想分享,特别想让生过孩子的人告诉我这个东西到底怎么搞,把它搞好,这确实是个很大的需求。所以我认为,为什么我们发现亲子社区很活跃,就是这个原因。

另外,安全特别特别重要,未来人人都是媒体,所以要小心这个事情,他非常注重在获取和传播他认为的稀奇,这对我们是有挑战的,以前大不了有私了了,就算打官司也没人知道,所以情感能产生一个非常好的现象,我经常说在路上被陌生人碰一下,很生气,恨不得抽他,但是在公司里哪怕被撞翻了你还是笑咪咪的,就这么简单的道理。真正落实到会员上,那就有挑战了,而这个部分我觉得,因为我们都知道做一件事首先是设定目标,管理和组织保证,然后再定各种流程、制度,然后再去评估它,不停的再优化、再去创新。所以我们昨天晚上聊的时候也说到,我们整个组织架构,所有都是围绕会员来弄的,从总部到门店,他的工作是最刚性的,我们的生意有90%是会员,超过一年以上的老门店会员转化率大概70%左右,68%,然后我们会员的忠诚度和活跃度,都还是可以的,忠诚度在30%多,活跃度比较高。所以,我们现在其实这个生意做着做着就比较简单了,要做一个亿生意,我就用这一个亿除几个数字,知道这个门店的店总经理要拓展多少个会员就OK了。