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两面针衰落真相:主业日渐式微 多元化受阻

2012-11-14 08:54 作者:卓志强 胡春晖 来源:每日经济新闻 评论(1)T|T

 12月1日,马朝梅就要结束本届的任期。

  当这位59岁的女董事长行将退休之时,两面针(600249,收盘价4.59元)给出的成绩单并不光鲜,这与4年前马朝梅上任之初的高昂姿态及外界寄予的厚望相去甚远。两面针中报数据显示,上半年,牙膏销售数据仅为0.46亿元。2011年年报数据显示,牙膏营业收入为1.047亿元,不到2003年4.4274亿元的1/4。

  短短数年间,两面针这家头顶“国产牙膏第一品牌”的柳州企业从巅峰滑落。虽然公司做过不少品牌复兴的努力,但成效甚微。如今,两面针陷入了“双面胶”的困局之中:一方面,牙膏等日化主业不振;另一方面,多元化的努力不仅未见成效,反而深陷泥潭。近几年,出售中信证券(600030,收盘价10.69元)股票成为两面针的主要利润构成。
“两面针这些年在大的环境下没落,有体制方面的原因,不是仅靠马朝梅一人的力量就可以力挽狂澜的。”资深品牌营销人士张兵武在接受《每日经济新闻》记者采访时说。

  /现状/

  日渐式微的牙膏业务

  “一口好牙,两面针。”这句消费者耳熟能详的广告语,如今对于多数人来说只剩回忆。

  柳州的民族品牌两面针一直是当地人的骄傲。从1980年新厂建成算起,两面针正处在三十而立的年纪。然而,呈现在大众面前的,并非一个年富力强的“青年人”。

  大约从6年前开始,两面针就开始从巅峰滑落,且一直蹒跚在下坡路上。

  大卖场难觅两面针踪影

  “没有这个品牌。”11月上旬,《每日经济新闻》记者走访了广州地区好又多、吉之岛、华润万家等多家大型商场,在询问有没有两面针牙膏时,均得到这样的答复。好又多的导购员对记者说,两面针的产品多年前就已经撤下了,“它的专柜卖得不好,自己撤下的”。

  柳州市国资委企业改组科的李先生对《每日经济新闻》记者表示,两面针在广州卖得不好,存在商业运作的原因。“我不知道广东省在引进高露洁等外资企业是不是有一些扶持政策,我们企业现在要进驻这个市场比较困难,两面针受到的冲击较大。”

  一组整体数据最能勾勒两面针牙膏的式微曲线。2004年,两面针中药牙膏年产销量突破5亿支。在鼎盛时,两面针的销量仅次于佳洁士、高露洁,位列第三,在国内同类产品中保持第一位。

  但2008年3月,AC尼尔森对牙膏品牌市场占有率情况的统计显示,牙膏领域已经是三分天下,其中宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露洁和黑人牙膏、联合利华的中华品牌市场份额总共约占67%,剩下的33%为其他品牌瓜分,其中两面针的市场占有率仅为1.7%,甚至低于新兴的雕牌牙膏,以及抗过敏的冷酸灵牙膏。

  这种格局至今未有明显改观两面针2011年年报显示,牙膏的营业收入为1.05亿元,占牙膏市场的规模已不及1%。

  消费者不买账,代理商也开始选择抛弃。

  丹东市锦添贸易有限公司曾代理两面针的产品,但后来不做了。问及原因,该公司负责人宋萍在接受媒体采访时公开表示,“我是专门做牙膏的,相对于两面针的销量下滑,同时在做的云南白药、冷酸灵却都比较稳定。”

  两面针湖北区域的一位经理对《每日经济新闻》记者表示,“市场下滑,可能是公司营销方式的问题。此外,外资企业太强势了。”

 

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