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【行业】易观国际CEO于扬:所有企业皆电商

2013-01-08 08:03 作者:于扬(易观国际董事长兼首席执行官)来源:《中国企业家》 评论(0)T|T

电子商务不再是E-commerce,而进化成了E-business。未来二三十年,所有的企业都将是电商企业。企业全部的价值链,包括渠道、产品、运营都会和互联网结合,这种全价值链和互联网的结合就是E-business。今年易观国际带领了100个传统品牌,帮助他们“触电”。

中国电子商务有三股重要力量:

第一股力量是传统企业“触电”。他们通过线上渠道将产品销售出去。2012年我们看到各行各业波澜壮阔的触网趋势,几成燎原之势。当消费者把更多的时间花在手机、iPad、电脑等连线设备上,互联网渠道就变成了极有意义的地方,这个渠道给他们带来了新的客户新的增长空间。无论更早触网的一线品牌,还是今年启动的二三线品牌,它们“触电”成功与否,都会意识到将货铺到淘宝、天猫、京东这样的大平台是有百利而无一害的。

其中,向电商转型速度最快的是那些轻服务、对物流要求不高的类目。轻服务是指那些不需要复杂的测量、安装等售后服务的行业。对物流要求高不等于重物流,冰箱、电视等大家电虽然重,但并不容易耗损。相反易碎品、生鲜产品虽然体积不大,但对物流要求很高。

第二股力量是电商平台。又分为三种类型:天猫、淘宝属于商业地产模式;京东属于采销模式;第三种模式就是为商家服务的模式,为供应商服务,但中国还没有这种模式的平台。在美国最典型的公司是亚马逊,亚马逊虽然名义上是在为客户服务,但下游只是它的抓手,它的大量利润来自于面向上游客户的托管、物流等服务。有人说京东像亚马逊,这是不对的,其实京东更像沃尔玛。

大平台今天的问题肯定都是不赚钱了。问题根源在于消费者的路径依赖尚未完全养成。最近的几次电商大战,“618”、“815”、“双十一”,与其说平台电商要通过这样的大战赚到真金白银,不如说它们要用这样的方式把消费者从线下拉到线上来。这和20年前国美苏宁那场家电大战一样,表面看起来是国美、苏宁、大中在打,实际上它们的对手是百货大楼。今年的电商大战本质也是为了改变消费者对原有平台的路径依赖。再看今天的商场,卖“货”的店铺越来越少,更多的是餐饮、影业等重服务,商铺更多地变成体验店,消费者看了之后再去网上下单。

今天电商平台的日子过得很苦,而且它们要继续熬。等到消费者的主要购物场所搬到网上,主要的品类在网上都有的时候,电商平台就开始赚钱了。

第三股力量是垂直电商,它们的未来比较让人担忧,其生存逻辑还没有找到。随着大平台的普及,这样的平台生存空间何在呢?除非有特色,像酒类专卖,一些产品大平台没有。

以往我们会认为那些具备特色的品类适合垂直电商。但现在淘宝已经开始尝试C2B定制,供应链管理也更信息化,那些独特的产品未来可以在大平台专供。所以说垂直B2C在未来几年的大浪淘沙中是最容易被淘汰的。比如茅台可以出一款酒在酒仙网做特供,效果一定很好,但这样的产品量无法支撑一个平台。另外奢侈品电商我也不看好,新货永远拿不到,过季货真正有消费能力的人又不买。我认为反而二手奢侈品电商有市场,为那些需要奢侈品又没有足够购买能力的用户服务,就像巴黎站、米兰站那样。但这只是一个逻辑上成立的通路,还要看产品价格是否真的有竞争力。

今年我最想强调的还是第一股力量。大量过去躲在大品牌背后的代工企业和线下的小品牌在快速发展。2012年电子商务给传统品牌商带来最大的冲击是,网上卖产品不再是概念,而是实实在在的销售业绩。过去中国制造业过度依赖外贸,现在外贸剧减,必须内销。但之前他们是为企业服务,没有面对消费者的经验。何况传统商业领域中,进店费越来越贵,但客流量却没有实质增长,他们只能依靠互联网。今年方太、老板、华帝等厨具企业线上销售都超过亿元,有的接近10亿元,此外空调、冰箱等门类的低调冠军也都是通过线上实现。传统的服装鞋帽企业反而没这么引人注目,因为这些门类正在“去品牌化”,消费者的选择余地太大。

今年是第一股力量质的转折点,2013年受经济环境和“双十一”等实例的影响,这种态势会继续发生,并延伸至各个品类。可能发生显著变化的是家居行业,由于图片无法满足消费者的用户体验,所以过去发展缓慢。但2013年这些介于完全重服务和轻服务之间的“中服务”将蓬勃发展,上述问题可以通过3D展示等技术手段解决。另外,生鲜品类可能通过O2O的方式得到快速发展。比如生鲜产品送到临近的社区超市,保存在冷柜中,消费者下班的时候自取。生鲜客单价低,但利润高,购买频次高,消费者对价格不敏感。这属于“螺丝里面做道场”的生意。

对于平台电商来说,2013年精益运营将从后台浮现到前台。经济形势这么差,频繁的价格战谁都无法承受,而且资本市场不景气,无法靠股市或者融资源源不断地获得资本。可以说,2013年是平台电商的“变现年”,向管理要效益,向用户要效益。相对来说,由于天猫是联营模式只能管理到店面,供销模式的平台可以管理到产品,所以京东比天猫更容易实现“精益运营”。

(本刊记者袁茵采访整理)

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