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【图文实录】主题论坛:谁对用户体验负责?(4)

2012-07-28 15:30 来源:中国企业家网 评论(2)T|T

何伊凡:感谢赵总的分享。魏总,有什么特别的感受吗?

魏中华:准确地讲,所有的产品都是在失败——改进——再失败——再改进当中不断提升的,有时候说失败大家特别沉重,压力特别大。实际这是很正常的,就跟人 体一样,细胞每天都在新陈代谢,每个小的改变都是源于原来设计上的不足或者对某些问题的欠考虑,而把这些问题解决了就是失败提升的过程。我们有一个产品形 态是贴在手机CM卡上的一个薄薄的贴膜,里面有一个芯片,包含了安全支付的程序,这个是什么特点呢?插到任何手机当中都能够用,不需要安装软件就可以有这 个功能。但是有一款,一插进去,芯片就碎掉了。我们已经做得很薄了,为什么还会碎掉呢?后来发现这个手机有个特点,中间有一个凸点。最后怎么改进呢?把芯 片挪了一个位置,略微往旁边多挪了两毫米,这个问题就解决了。所以一开始用户说坏了,不能说用户撒谎,不能说是用户插坏的。第二个就是实际考察,买一款这 个手机,一插,发现果然碎了,然后就开始改进。所以,有些问题是想不到的,必须要经过不断推进、不断演进、不断改进,时间是一个很好的容器,它能够使你的 过程最终出现相对比较完美的产品,现在我们还在改进,还在不断提升。我们出这个产品的时候,还没有iPhone4,也就是没有特别小的CM卡,所以我们当 时的芯片也是放在另外一个位置,出现这么小的CM卡以后,怎么办呢?只能往中间放,有一个撕条,一撕就变成一个小卡,后来还专门推出针对iPhone手机 的小卡,但是如果不放在中间还是解决不了。

孙立平:在这方面我们有过教训,你站的角度不同,你想当然的要为客户做一些服务,但是最后因为你拿捏的不到位,没有抓住客户的需求,造成产品的偏向。原来 我做的工作很杂,但是现在这个产品石榴酒,我当时到新疆旅游,就这一块地出这样的石榴,别的地方长不到这么好的石榴,我们就注册了。我们当时感觉,有独特 的产品,也有西域文化的独特附加,我们把它做成最好的产品。我们当时也下了一个目标,要在五年内做到全国石榴酒行业的老大,当时我们确实也做到了,也是因 为同行竞争太少给我们的机会。做到以后,当时中国的红酒产业是欣欣向荣,我们看到同质化的竞争非常多,各大企业的广告狂轰乱炸,而且他们是在用做啤酒的工 艺在做红酒,我们看到这种情形不会持续很长时间,各大企业肯定有自己独特的、个性化的东西在市场上找到闪光点。所以,我们把它做好以后,就和几个大企业去 谈,它们确实对我们的产品感兴趣,感觉到我们这个产品是大众产品所不具备的,也可能在上市公司的年报上,有它的增长点。但是,因为我们步子走得太快、太急 了,那时候中国的红酒产业非常火,每年百分之二三十的速度往上增长,各大企业不需要创新,卖自己的老产品、做自己的老牌子都过得很好,所以我们这个产品就 没有卖成。反过来到今天看,各大企业除了要倒闭的,被迫转让的,现存的这几家都在做个性化的酒庄,它们也在找不同的点。所以我们的机会也来了,包括现在轩 尼诗到中国来到处找地方,现在落户到香格里拉去了,它的竞争对手马爹利在中国已经找两年了,都没有找到地方。包括苏格兰,也在中国找地方。西班牙的企业、 意大利的都在中国找个性化的酒庄。所以,我们前面走了一步跨大了,反过头来看看反而有优势,当年比较惨痛的教训,花了很多精力,到今天反而是我们很好的特 点。所以把这段经历给大家分享一下,谢谢。

蔺华:我想分享一个小故事,在北京大家都知道交通很拥堵,上班的时候特别怕追尾。其实追尾的时候,我们的老司机说,你要看着前面那辆车的前面那辆车,看它 们的距离怎么样,才能确定会不会追尾,你自己要小心,但是要看前面那辆车再前面那辆车的距离,才能做好预算。也就是说,对客户的需求,一个不能差太远,第 二个就是不能追尾,这就是核心把握的问题。问题是很多北京的车都贴膜了,看不见前面的车,怎么办?我们跟客户服务的时候,要知道客户的客户是谁,我们先了 解客户的客户,才能提炼出核心的需求在哪儿。北京的车变成都往左边靠,贴了膜之后大家往左边靠才能看到前面的车。我们本质上是知道前面客户的客户在关心什 么,这个时候才能更好地提炼出客户的核心区域。所以在这方面,我们也有很多困扰,前面的车贴膜了,看不到前面的车了怎么办?就得往左边靠。也就是换一种方 式,跟客户一起成长,为客户的客户去服务或者关注他们,才能更好地拿到自己的核心需求。

谢谢大家。

何伊凡:感谢各位分享“血泪史”。大家发言的时候都提到了一个概念,就是服务要个性化,用户体验本身就是个性化的,但是个性化会面临一个终极难题,就是标准化。因为单纯依靠个性化服务的企业会遇到增长的瓶颈,个性化和标准之间怎么平衡呢?我想听一下大家的意见。

杨华山:我理解,标准化是一个基础,产品的质量要稳定,保证客户最基本的体验是满意的,在标准化方面,这是一个基础的工作。标准化工作有很多很好的方法,像国际质量体系的认证等等,客户的需求越来越个性化,要求越来越高。个性化的过程,是把把原来的东西进行提升,打破原来认识的产品的状态,进行一个新的提升。个性化,最终还要走向标准化,因为个性化并不是说十亿人就十亿个个性,十亿里面还是可以分类的,每一个类别还是可以标准化的。标准化是服务的基本准则,但是个性化需要员工更多的创造,更多现场的发挥或者是有更多的授权,个性化的要求就会更高一些。对文化的要求,对员工的信任和培养的要求也会更高一些。

唐彬:我认为个性化是目的,标准化是手段。但这中间有一个参数,就是效率。标准化、个性化背后的东西就是成本和效率,效率高的时候,每个人都希望个性化。为什么?每个人都是独一无二的,杨总您的需求,住在香格里拉酒店和我的需求肯定不一样,虽然我们都是企业家,都是财务方面的相对自由了,但是再细分的话就不一样了。虽然香格里拉是五星级酒店,还做不到对你我的个性化。个性化是什么目的?标准化只是不断提升的手段,背后是效率或者成本的降低。为什么我对于互联网这么感兴趣?我2003年回国最大的动力就是我相信互联网,以前没有互联网的时候,大家希望于个性化的服务,但是信息不透明,成本太高了。在互联网时代里面,个性化非常高效,出现了很多草根名人,草根名人就是因为个性张扬了,所以才出名了。在高效的基础上,作为一个普通人而言,我对于互联网的期许也是对所有创业者或者21“未来之星”的后来者的(忠告),个性化是我们的最终追求。在中国为什么大家生活那么痛苦?没有什么个性化,银行的服务是同质化的,互联网的服务是同质化的,大家追求的标准是同质化的,都上清华、北大,或者都想赚钱,不会追求艺术,没有多元化,这样怎么可能个性化呢?一定是痛苦的。

何伊凡:您认为互联网会成为打通个性化和标准化的工具?

唐彬:互联网是最好的工具,而且互联网把每一个人都拉平了。以前作为大众老百姓而言,在世界上是若有若无的,但是任何一个人通过互联网可以得到张扬。

杨华山:我再补充一下。我的理解,个性化的服务跟成本有关,客户有很多特殊的需求,我们两个到这个酒店来,最低需求都是一样的,住好,睡一个好觉,但是可能有不同的要求,这个就和成本有关,和投入有关。所以要管理个性化的需求,投入方面不能忽略。但是作为一个企业来讲,要做一个规范的可以持续增长的规模化企业,最重要的还是不断建立服务的标准,但是这个标准确实要打破原来的标准,个性化的需求经常是例外,要把这个例外重新规范,起码是一类人的例外,让它继续规范化,这样的话质量才是稳定可靠的。否则的话,每个员工都有现场这样那样的发挥,客户的体验很不一样,这次一个员工发挥得好,下次一个员工发挥得不好,就容易出现体验的偏差。所以,作为管理者,个性化还是要把它规范起来。

蔺华:其实我的观点应该是先个性化才能标准化。我们讲创新,创新的源头在哪儿?应该是客户的需求。谁接触客户的需求呢?就是我们的员工。前面起步是标准化的话,这种创新是从上至下的,怎么做好标准化和个性化的差别?第一,首先公司的地位要有非常精准的客户定位,然后再进行个性化,我们一定要主导个性化,因为个性化才是创新最重要的源泉。我们在标准化的时候,是标准不断个性化的需求,用可靠的流程规范去规范个性化的内容,这样才能提升我们的服务或者是客户体验度。举一个例子,微软和谷歌的例子,在微软里面的创新,所有创新是从上到下的,比尔盖茨想完之后下面去执行。而在谷歌里面,团队自己想主意、想项目,往上看怎么获得价值。所以在这里面,创新对于公司来讲,在很多细的环节上,应该鼓励个性化的创新,给这样一个空间,让它们不断明确出客户的需求,不断去规范。总而言之,是先定位,再个性化,最后再不断标准化。

这是我的观点,谢谢大家。

孙立平:我刚才听了各位老板的发言,我感觉说得都对。一个是站在不同的角度、不同的企业说这个事情,从我们的企业本身也有这个问题,什么是标准化、什么是个性化?我们是个消费品,必须是个性化,如果没有个性化,这个产品就卖不掉,这个企业就会倒掉。但是有一个大的前提,我们企业的标准化在哪里?要符合国家规定的最基本的标准,在这个基础上,我们再寻个性化。但是像你们这样的企业和其它企业不一样,所以在制定这种辩证的关系也不一样。最起码要满足卫生指标,满足国家强制制定的一些标准,然后再追求其它的个性化的东西,这是我们企业要做的,这种消费品要有张扬的个性。

谢谢。

魏中华:刚才几位老总谈得都很好,这里面有几个问题,我觉得不同的产品形态、不同的服务形态可能个性化和标准化之间的相互关系是有差别的。举个例子,像我们做的产品,要大规模生产,它的特点必须是标准化的东西,这个标准化是从哪里产生的呢?是针对不同手机的识别,每个手机都是个性的手机,最终是融合互相妥协,把这个个性化不断融合到标准化当中去,才有利于产品的发布。但产品还是做了细分,不可能一个手机都用一个产品去解决,可能会出现很多型号,每个型号针对不同的用户来操作。对于这个型号来讲必须是一个标准的,不是标准的话,就没法儿在厂房里面大量生产,不是每个产品都是手工来做的,必须要有标准。这两个事情不是矛盾的东西,是统一的东西,个性化里面要不断标准化,在有标准化的时候不断想到个性化,不断的循环往复的过程,最终满足用户的需要,提升用户的体验。

大家看到商品种类最多的一个就是书,书不是动态的。比如我魏中华看这个书的时候,是这些文字,唐总在看这个书的时候也是这些文字。但是个性化的服务,就会有大量的图书,我会找到适合我现在心情的书,这个个性化不是体现在书本身的个性化,而是体现在书是针对各种各样的人群,找到一本符合你的书,是一个反方向的过程。

何伊凡:感谢魏总。赵总,你的公司应该算是定制化的服务。

赵嘉:这个问题对我来讲是非常纠结和不愿提及的,因为每天的客户都在跟我们提个性化。在我眼里看来,这个问题我思考时间太长了,形成了一个意识形态上的思考,其实标准化是一个规范流程的结果,在企业经营当中,由小到大,我们历经了四个危机:初创期的个人危机,个人意志倒下了或者身体垮掉了,企业就完蛋了。第二个是团队危机,团队闹分裂,思想不统一,企业就完蛋了。随着企业的再壮大就是第三个危机,官僚危机,老员工、新员工,南派、北派的。最终的是标准化危机,一个企业的运营没有标准化,这给企业会带来毁灭性的打击。所以我要谈这个问题,产品和服务的标准是基础,比如是服装定制的,就是给人量体裁衣的,就不要谈标准化,否则对通用企业来讲,标准化是企业流程的结果。个性化是什么概念呢?是企业成熟到一定程度之后所创造出来的一种平台,在这个平台上自然而然应运而生的结果。一个企业的标准化平台没有打造之前,为了个性化而个性化去满足用户,会很累,因为你要想客户能花多少钱去购买你的产品,要考虑购买能力。如果说我们想要普世大众都能享用个性化,就必须有一个标准化平台,大家在这个平台上享受个性化。

何伊凡:感谢赵总,赵总强调标准化是一个平台,是个性化的基础。接下来还有一点时间,我们进入一个互动环节,因为刚开始说了,人人都是用户,在座的可能有很多是台上几位嘉宾产品的用户,请问大家有什么问题没有?

今天的观众都比较羞涩。非常感谢这几位嘉宾,关于用户体验是一个永恒的话题,我们不可能通过一场讨论得到最终的答案,但是相信通过这次讨论之后会给大家形成很多碰撞,谢谢各位。

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