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【图文实录】领袖年会尖峰对话—“跨国公司:重估中国市场”

2012-12-08 16:39 | 作者: 来源:中国企业家网 领袖年会

【中国企业家网】由《中国企业家》杂志社主办的2012(第十一届)中国企业领袖年会12月8/9日在中国大饭店隆重举行。中国企业家网对本次会议进行了图文直播,以下为年会尖峰对话“跨国公司:重估中国市场”的详细内容。

 

万建民

 

万建民:大家好,欢迎大家来参加我们这一场的论坛,题目是跨国公司重估中国市场。大家听了上午的主题演讲,那是比较宏大的讨论,我们把宏大主题的讨论,像专业一些细分的领域深入,跨国公司是我们在这个领域的延续。

论坛开始首先给大家介绍一下,本场论坛的嘉宾,商务部国家贸易经济合作研究院院长霍建国先生。摩根士丹利亚洲总经理季卫东,NBA中国董事总经理杨东为,德勤企业风险管理服务中国副主管合伙人赵善强先生。

为什么有这个主题,我想给大家分享一组数据,这是商务部公布的今年前十个月外商投资的数据,917.4亿美元。这个数据非常大,同比是3.45%的负增长。如果这个负增长大家没有太深的意见,这是参照的数据,这同样一个数据在2011年是9.72增长。从11.8到9.72到负3.45,应该说这样一种变化引起了跨国公司在中国发展的一种思考。除了这个数据之外我也想给大家提供两个具体的事例,大家会比较有印象的。一个纳克阿迪达斯在中国关闭了造鞋厂。苹果公司宣布在美国投资10亿美元来生产苹果,同样的事情在我们中国一家企业联想,今年也在美国本土生产。现在有一部分的产品开始向东南亚转移,这是技术含量比较低的产业向东南亚转移,比较高的技术向发达国家转移。

这样背景下我们看跨国公司和中国市场的关系,请问四位嘉宾一个问题,你们用一句话概括一下今年跨国公司在中国市场的表现?你们来做一个评价是怎么样的?我们不是全面的,印象最深刻的是什么?

 

 

霍建国

 

 

霍建国:刚才一组数据我们都经过研究确实是这种情况,外资实际上同前年开始就进入了一个缓慢增长的阶段,去年是处于一个负增长。原因主要是国际环境影响结果,全国看跨国公司依然很活跃,它价值增长在这个这个位置,从跨国公司发展的角度看,应该是反其道。

为什么在中国下降?我觉得可能跟中国经济面临下行压力,投资回报率下降,制造业面临比较大的困难,服务业开放没有跟上,这几个原因恐怕是一些个比较相关的因素。因为我们大家知道中国自己的制造业投资回报率大幅度下降,5%保证不了。不如做理财。当年钢铁投资上来那么猛,河北这几家钢铁厂20%不到。环境外资进入910亿,很多是服务业。就是等着开放,我们的金融、保险、电信还有很多的领域,现在开放没有跟上。我们最近在教育、医疗、公共服务上面很多现在也有一些新的开放的意识。

所以我觉得服务业开放,包括高端制造业的开放,在很多战略性新兴产业我们要加快发展,但是是不是以开放的形式,和外资进行必要的合作,加快实现你的转型升级,这几个是主要的问题。

万建民:外资表现主要是开放程度不够,这是最大的因素。

 

季卫东

 

季卫东:很高兴跟大家有机会交流,让我用一句话总结今年外资金融行业,看到国内各个产业的情况,就一句话,上半场结束,下半场开始。上半场我们看到中国的企业多数都是跑马圈地,大刀阔斧,到了下半场,大刀阔斧企业学会用绣花针过日子。原来大家做进攻,下半场学会防守。上半场大家做加法,下半场做减法。上半场讲容量,规模,下半场讲的更多是效率和差异化。所以上下半场的打法需求不一样。

我是从军工行业出来,看到很多企业转型过程中不行,无论是国内企业包括跨国企业,大家面临的问题是共同的。国内的制造环境,我们计算国内制造行业平均净利率2%到3%,劳动力成本上涨,资金上涨,利润空间挤掉,制造业在低端,上游没有特殊化高新的技术,因为在研发上面很多的企业是投资欠缺。另外一方面在下游的品牌和渠道上面,品牌建设上做得相当不够。这个是中国企业面临的问题。这对海外企业是一个机会,这些企业制造能力在那,海外企业进入到中国市场,帮助它提升技术含量,第一。第二提高它品牌的内涵。第三我认为帮助他做好防守,这个是非常重要的。我先跟大家分享一下。

 

 

杨东为:感谢季总的分析,也运用了我们NBA的术语,说到跨国公司刚才主持人讲提了几个数据,从我们角度来看事实上是一个很正常的现象。是更加体现了国际公司跨国公司不单单追求粗放式经营,更多追求利润的最大化。刚才提到几个名字,都是我们合作伙伴,阿迪达斯、耐克、联想都是我们合作伙伴,他们经营我们一些产品,我们也看到他们经营的情况。一个没有提是海尔,06年我们做海尔在南卡开了一个非常大的公司,联想北卡的制作基地不是一天两天,随着它在国际上份额增大,在国外扩大建厂必不可少。联想中国市场增加,超过HP领先第一位。在中国不在FDI计算里面,反映中国更多的企业国际化,变成国际化的公司了。

这个单纯从数据来看完全说明前面问题,我们进行深层次的挖掘,看这个钱流在哪,是不是合理,是不是企业正常运营的必守之道。最近一个数据出来,很多的代工跑到了孟加拉,从孟加拉看FDI肯定增长非常快,事实上跟中国比,对中国是好事情,还是坏事情。从我们来讲未必是坏事情,我先讲到这,待会很多东西我们进行探讨。

 

赵善强

 

赵善强:针对主持人这个问题,我想我刚才听各位嘉宾主持人描述这个话题,我脑海里面有一幅图画,我用一幅图画描述我对2012年跨国公司在华的状况。老外美女游客爬长城一样。旁边人都会关注她,是美女。应该是穿着非常好,她也蛮开心,蛮幸福的,通常老外的人来到中国不穿秋裤,她自己会很冷。外面人看着很风光,中国的运营在2012年是一个写照,外面看着很风光,跨国公司老总向总部汇报能交出一份答卷,我的TOP位增长15到20,一看利润率,很多利润率的指标其实不能见人,这是中国跨国公司面临的困境。

万建民:跨国公司在2012年的经营在华的表现跟往年相比,有一定往下走的趋势,也有人担心跨国公司是不是往外走,这样的担心出现。中国人对跨国公司的情绪心态比较复杂,我们引进跨国公司,希望他们帮助中国的企业,能够提升,能够帮我们提升。后来发现慢慢的一开始大家对于外国的品牌,大家非常崇拜,跨国公司进来非常好,慢慢发现跨国公司产能上去,GDP上去,并没有带来太多税收,没有为中国贡献太多实际的东西。现在大家也有一种评价,这种判断的出现大家开始对跨国公司的态度出现变化,政策出现变化,消费者心态也出现变化。各位看这种市场的变化最主要的是什么?对跨国公司影响最大的中国市场的变化体现在哪?你们对市场应该是最了解的。

霍建国:这个确实是市场决定,当年跨国公司进入中国的时候,中国缺吃少穿,在纺织鞋方面要投资合资,搞加工贸易,国内市场有很大的需求。后期入世之后跨国公司基本上瞄准的是中国的制造业。包括汽车,包括石化、包括装备制造业,在这之后跨国公司投资整个的行业是在高端。那么下边我们自己已经完全可以胜任,包括彩电、冰箱我们彻底国产化了。

从这个结构的变化,应该说跨国公司投资就是为了利润,这是最简单的。第二个选择就是环境要好要安全,保证我赚钱能汇回去。考虑到这两点,对于中国来讲为什么必须利用外资?因为我们知道我们经济发展起步刚开始缺少资金,资金投入建厂解决就业,创造产值我欢迎。后期是因为我中国中高端的制造业比较弱,那么我需要你进来,你要提供设备,提供技术,最终有一个技术溢出。虽然说它拿利润大头,中国也会相应,更多企业学会制造汽车,甚至石化我们也开始在上,不能排除这里面有跨国公司的作用。

这种发展趋势看,我们未来整个的转型升级,我们走向中高端,是排斥外国公司中国人独立走,还是继续和跨国公司合作,完成我们整个产业结构的升级。我们倾向于在中高端领域战略性新兴产业要适当放开,要允许跨国公司投入。我们中国大型国企也是允许跟外资进行参股,股权多元化,在海外上市本身就是多元化了。这样给跨国公司一个增长的余地,必须把甜头给它,它才会进来,这样我们也同时实行产业升级。

我们虽然抱怨,我银行所有计算机后台100%全部是IBM,我现在所有路由器70%都是思科,Windwos都是的微软。你限制播音中国大部分飞机零部件美国要供应,你限制好了,你限制零部件停发,飞机就趴那,我们以一个更开放的姿态,看待这个社会。我们要逐步走向一个强盛我能够控制的,我也需要隐形机,我需要无人机,航空母舰,你要知道这个需要有一个过程,在这个过程打铁是靠自己硬,慢慢来。

万建民:也就是说中国市场在变化中。

霍建国:改革开放你要开放态度,你不要说外国人赚钱,两边都合适,这样使得投资规模不断往上推,这个世界是这样。

万建民:市场在变化,但是开放的态度也要变化。

季卫东:中国过去改革开放30年,我们增长主要两个方面,中国第一是一个大工地,到处在造,第二是大工厂,加工能力,世界每四到五件日用品有一件在中国生产。这两个引擎有明显减缓的趋势。制造业我前面讲了平均净利润就是2%到3%非常困难。

讲到投资我们计算一下,在上海北京如果你不靠家里支持在做,在座很多年轻平均只有2%的人可以支付平均的房价。按美元折算,可能40万美元到50万美元才能买一套房子。这样多数年轻人不靠啃老,家里支持很南支撑这么高的物价。我们有过度投资的问题,第二我们在制造的行业,大的工厂现在我们成本优势看起来一直不错。第三我们一直往前走就要讲经济转型,从投资出口趋向的经济转型消费趋向的经济,这个需要时间的。

我讲一个数字,国家税务局把征税起点,升到一个月三千块钱,有人收入到三千人民币,他要交税,这个三千块钱在北京上海很容易得到,全中国按照这个税收的方法只有2%的人会交税。当中有一部分人因为各种各样的人偷税,甚至有些人漏税。这个中产阶级没有形成非常厚中产阶级的基础。这一个是我们消费转型过程中需要花很长时间。

第三最近这些时间的变化,因为过去四年里面我计算一下,中国流通货币翻了一倍。在美国同期增长了20%到30%,美国尽管很高调量化宽松,印货币增量我们远远超过美国。在座各位过去五年都在北京,你会觉得一千块钱现在用跟以前用完全不是一个概念。这是货币通胀。

做生意你要有人有房子有资金,这是三要素,租金成本高,劳动力资本涨,资金的成本也在涨。我们上市2500家企业,有一半的利润是给银行贡献的。这是我们现在整个所谓叫生态环境是这样的。在这样的情况下要突围,我觉得很重要一点还是从创新,第二从整合的角度。创新我有机会跟大家讲。

我讲一个例子。最近一个月A股上市企业,11月份,整个一个月没有一家公司上市。但是在A股排队,证监会通过想要上市企业有800家,这个正常年头恐怕需要三到五年时间可以消化掉。第二在美国上市,7个月第一个中国企业到美国上市。去年在美国上市13家,前年38家。现在发生一个问题,包括在VCPE的行业前几年都有过度投资,缺乏出路的问题,都出不去,大家都要排很长时间队。无论从产业金融方面,我们今后几年都有比较漫长的过程,消化这些过度投资和产量。如果哪一位你企业是行业的领袖,今后三五年是你整合的好机会。通过创新让你核心竞争力更强,通过整合让更有规模效益。

万建民:两个最大变化,一个成本上升,原来中国经济最大优势就是成本低,第二就是产能过剩。

杨东为:沿着这个话题讲下去,比较有趣你看到我们每个人在生活中遇见的,或者日常消费品,比如说服装,这个行业非常深刻反映了季总讲的一些观察,也反映了霍院长说的跨国公司对中国影响的案例。你从最早开始中国人说我要穿上耐克鞋,买阿迪达斯鞋那是非常牛的,这是跨国公司公司。他们给中国消费观念带来改变,现在有了这个很牛的高科技,帮助你跳的更高,跑的更快,代表一种文化一种时尚,一种国际化的氛围。把中国的服装行业改变了。不仅去北京力胜的体育大厦,新开的阿迪达斯店。从最早的晋江造假系列,晋江创造了自己的品牌,包括361、匹克等,中国第一个篮球鞋品牌。李宁体育公司的兴起,包括李宁本人2008年奥运会上举着火炬,点燃了中国国有民族体育品牌整个向世界一个宣言。

下面发生了一个什么?就是过度的投资,过度的宣传,过度的开店,年报比过度上市,我们晋江的这些民族企业,一个一个上市,扬眉吐气的同时制造了非常大的隐患。一旦上市财报必须报,你生长怎么样?从五千到六千家,从六千到七千家。你从五千到六千增长20%,你从六千到七千增长10%,这个增长越来越小。

阿迪、纳克把工厂搬到国外,他们要追求我利润最大化。在中国的这些企业,使它不能够进行转型,这里有很多因素,我们国内的品牌,能不能在最短的时间里,为了对付竞争的态势,做转型,这个有很大挑战。美特斯邦威也好都出现库存的问题,这个过度的增长,过度的投资,对市场把握不是很准确。  跨国公司给我们带来理念的更新,他们在这个盈利模式上他们怎么变化。他看不仅是中国的市场,看东南亚,也看到欧洲,他寻找利润最大化的时候,他怎么调整国际的利润模式,这是非常值得中国企业借鉴的地方。

联想、海尔更加复杂是华为,思科,美国说我怎么用华为的(英文),这些企业有很多因素在里面,对于中国企业来讲怎么学会玩这个游戏是非常值得思考的问题。

赵善强:刚才很多观点讲到过度投资和夸张。在黄金十年跨国公司在中国的市场上面是尝到甜头了。你看很多跨国公司他们在中国的运营,他真正开始赚钱的时间,差不多都在2000年后,90年代的时候一直基本上在投资阶段,有一些扛不住跑了。有些能扛下来,他们到2000年之后,过去十年是他们黄金的时代,TOP增长飞快,利润也往上增长,三年到五年慢慢利润率减速,总体来讲也是比较好的一盘生意。

虽然有这种情况,如果我们放眼全球来看,究竟跨国公司他们从全球的视野里面,他们会觉得中国市场是怎么定位?我们德勤上个月发布全球竞争力指数的报告,那个报告是我们跟美国共同制造出来的报告,我们访问了全球范围500家最大企业的CEO和高管,从他们那拿到他们的观感,我们两个方面问他们。

第一个方面你觉得现在这个时段来讲,从全球38个国家里面,你挑觉得哪个国家的竞争力最高?帮我们排序。另外一方面的问题就是问他们,放眼往前看5年后,2017年的时候,你会觉得排名怎么样?不止是两条简单问题。出来结果两方面,现在到五年后大家排出来中国是第一的。从现在这个时点来看,第二和第三分别是德国和美国,第四和第五是印度和韩国。五年后他们排名德国和美国往下降,降到四跟五,第二变成巴西,第三变成是印度了。

这个你会看到从跨国公司视野来看,他们觉得中国在目前,在五年内还是一个非常有吸引力的一个市场。虽然其实可能我们在媒体上面我们看到纳克其他公司出走中国,走去外面市场,这是冰山一角,也可能是一个片面的信息。很多其实中国运营,对于很多的跨国公司来看,还是非常吸引的。

从我们的报告来讲,成本确实大家也觉得比较高了现在。因为中国不再是一个生产力非常便宜的一个国家。但是它的配套如果你现在去越南去设厂,越南跟中国相比成本低很多,但是其他配套上不去。还有本地的市场还没有上来。从跨国公司来看他还是要看你市场的产力有多高。到五年后他们把巴西放在第二,印度其实增长比较慢。大家去过印度的朋友,你会知道,印度的环境是比较难能够让一个中产的阶级很快可以出来的。因为他们贫富悬殊实在是太厉害。还有他们的法律制度是使整体社会效率更低的。你看中国市场的话,对于大家来讲非常有吸引力。问题可能现在就是说,像刚才季总讲的,上半场打过了现在是休息,下半场怎么打开,你布局怎么样,这个其实是跨国公司要想的问题。

万建民:感谢赵总给我们提供非常乐观的判断。跨国公司在中国的市场表现,和全球整体的表现不一样。我们放在中国市场本身来看,中国市场的确发生了很多变化,这些变化相对于全球市场的变化比较小,但是的的确确发生在中国长变化。中国本身变化,生产资料提供的变化也好,外部环境的变化也好,都是发生变化。这种变化发生之后对我们跨国公司来说,对中国的策略是什么?怎么适应中国市场的变化?

霍建国:我同意刚才这几位的说法,出走这种现象我们一直认为很正常,因为东部的结构在变化,现在上海、北京、深圳服务业在70%以上。今年外贸出口很困难,全国很难实现10%,但是广东居然可以实现10%。所以我们现在往前看,在去年的时候广东负增长,江苏正增长。到今年上半年的时候,广东增长3,江苏负增长3,轮到广东增长5、6,江苏追到3,现在江苏3点几,到年底平衡下来,广东居然上到10,我相信明年江苏还会往上追,这两个地区有典型的特点,广东转型升级比江苏早。昆山市台上很多,出口加工贸易2000多亿,辉煌时代出口拉升很高。突然间外部市场没有了,下降了,今年上半年才刚刚开始研究怎么转,怎么调,所以它一旦出现这种调,调无外乎,转向一些服务业、创新、突出技术,郭台铭帮忙把这些东西往湖北转等。

99年国务院下了一个文件,鼓励专业转移,配套政策没有上。中西部在土地、税收、培训,三年免税给它敞开口让它过,这样大量的会过去。中西部没有醒过来,我们也上,争电子,这个转有什么要什么?上来之后带动生产和税收,这个转型的变化,在国内很快。而且国外流失一部分,对跨国公司来看有一个全球布局,也是利益最大化,这个很自然。

所以我觉得这些现象应该说整个市场环境,竞争条件,投资利润回报率变化,自然就会产生。我更倾向于改变市场环境,给市场公平竞争的环境,让大家去选择。你既然市场竞争是公平的,你在东部现在投资做鞋,温州、晋江鞋早晚也得转,劳动力成本上来根本做不下来,没有办法,这让市场给它一个环境,让它形成一种资源。

什么叫市场配置资源?就是投资走向利润高的地方。资源也往这个投资利润高的地方流。这样最后一句话,要想改变这一切,我们的企业要学会认认真真的经营。刚才说的我觉得也有道理,比如说你跨国公司投资发挥作用,但是我们自己的企业呢?你也得学会去转型升级。大家老说但是不知道怎么转,其实认认真真的把你产品做好了,你如果大家都是同样的产品,哪怕各个消费者的要求稍改动一点都可以卖上一个好价钱。包装都是次要的,但是功能上要适合消费者使用。像苹果这种,它不就是牵着消费者鼻子走,它有点像消费陷井,现在也有人醒过来,但是作为日常的很多产品我们都不到位。都是你做什么我做什么?最后靠拼价格,这个不是路子。一定要第一步把产品做上去。怎么做产品?形不成跨国公司的模式。

我在美国帝国化学公司,整个销售部是市场的大地图,他进入哪个市场,沃尔马、家乐福都有这样的战略。我们企业要从做产品认认真真的开始。你不要觉得对不对我蒙出去,发货就完成任务,这个东西做砸了,你没法在市场生存了。决定这一切的市场环境。假的横行,真的永远做不好。

万建民:论坛讨论进到很有意思的阶段,霍院长是商务部下面的研究院,霍院长呼吁遵循市场规律,政府少干涉一点。三位企业家更多谈了企业的,这个也是对今后发展的预示,大家都希望像霍院长有政府背景更多影响市场。

霍建国:十八大报告深化经济体制改革,改革核心就是理顺政府和市场的关系,改革的目的是市场配发资源。

季卫东:我想从跨国公司的角度来看,我们怎么看待已经变化的中国市场,我讲两点。第一要做好防守,这个其实无论对跨国企业对本土的企业都是一样,我本人是一个球迷。姚明是我小学的校友。我本人是NBA的粉丝,也是杨总的粉丝。我觉得做生意和体育篮球比赛有很多相关的地方。伟大球队一定是防守特别好的球队,伟大企业一定是防守好的企业。

2000年世界杯谁得的冠军?西班牙。不是踢的很漂亮的阿根廷,也不是德国队,最后得冠军的是西班牙,为什么?西班牙每一场平均进一个球,踢了七个场,但是他有本事让对手一个球进不了,这个做好防守,进攻是有很多偶然因素。我们做生意一样,外界的环境,政府政策的改变有很多是包括国际上的这种需求是不再我们控制范围内的,但是有一些事情是我们可以控制的。做好防守很重要。防守是立体360度的,不单纯是现金流的管理,不单纯是你债务的管理,还有你和政府之间的关系,和监管者的关系,和媒体的关系。

现在因为消费者大家利用社交媒体,微博微信和消费者的沟通,甚至竞争的风险管理,产品线的管理,你人才是不是流失这些风险,是360度综合管理。我在中国见了上千家企业,那些企业老总跟我谈进攻的人很多,谈防守的人很少。他们将来想成为冠军,一样大家都要首先做好防守。跨国企业要练好内功,做好防守,只有自己立于不败的基础才有能力做好市场。

第二是创新,中国上游都是国有企业央企,下游很多是开放的,尤其是消费品。这里面的创新最主要是什么?服务的创新。中国有120个城市有100万以上人口。我在美国待了10年,美国一共不到十个城市有百万的人口,每个这样城市其实就是人口中心,也可以说是将来消费中心。中国还有一个特征,中国亚文化,地方文化特别明显。香港的电视剧过了长江以北不太灵光,有亚文化在里面。春秋中国有170个国家,打到后面变成七个国家,最后变成一个秦国,这些国家的亚文化留下来了。从上海往外开车一个小时,讲的话我都听不懂,你们服务要精细化管理。最后你把中国30个省份排排队,收入最高的省份和收入最低的省份,人均差距到四到五倍。美国是差距2到3倍。你管理30个中国的省份,管理你销售团队,管理你服务,你要知道每个地方的需求真的不同了。有的地方讲娱乐需求,精神需求,温饱解决。有些地方处于解决温饱的解决,所以家家户户的要求不同。

我们也更多的要理解地方文化的差异,每个省份按照消费者的人数来讲,超过很多欧洲的国家。总结起来两点。面对不确定的环境,第一做好防守,第二精细化服务超前。

万建民:防守创新,西班牙最后赢了,我不是球迷,但是季总讲的道理,先是防守,我们目前环境的确有很大不确定性,这时候防守是保证安全第一要素,我们防守不是保守,我们防守上要创新,像踢球一样,我防守最后不进球我不赢不了的,最后还是需要创新进攻。

季卫东:企业不增长死不了,企业不做防守,有可能一个金融危机来企业就没有了,防守是基业常青的一个前提。

杨东为:我这边稍微讲一点,一点是讲产品的文化,再一个讲跨国公司本土化。

刚才季总是NBA的球迷,我不方便讲我是球迷的事,更多我讲我是一个企业。我们NBA讲的跨国企业,今天坐在这发现我们是行动性非常强的跨国性企业。我这个产品我在新浪微博,腾讯微博,最大跨国企业的产品购买者是NBA。在新浪1900万,在腾讯2100万,我这个文化渗透到每天我们生活里面去。刚才提到了苹果,苹果现在目前为止,不论是套不是套,目前大家都想买这个东西,有一个非常出色的广告。谁做的,是HTC做的广告,讲的美国的消费者,到了一个店里面买东西,应了对白,开场我想买个苹果4,售货员说有,在那个角落,现在有HTC什么产品。我想买苹果4,这个人说我HTC有更强带宽。苹果4更加的时髦更加有文化,然后店员讲这个也更强。苹果4可以打电话,他买一个东西更重要一点,我到这买这个苹果4是一个文化,现在苹果5了。苹果成功一点,每一个Iphone4真正创新很重要。创新是把我所有的概念,把所有别人最好的东西拿到我这来,为我所用,推出让消费者接受的产品,这个有文化的产品,有非常强的黏性。战无不胜,是一个真正有创新有内涵的产品。

第二点稍微有点在另外的角度看,我回答主持人的问题,跨国公司在目前的情况下怎么面对中国的挑战,或者更加竞争激烈的情况?最重要就是本土化。Iphone产品来讲,最大的旗舰店,单店销售量最大,应该是北京和上海。你要想苹果做的,在这边建了零售店,本土化当文化,在中国最本土做。这是表现问题。深层次是跨国公司在本土怎么适合本土的政策、关系、管理层。在跨国企业里面看有一两个高层,很多总监在副总都已经换成本土的人才。可能更好的了解本土文化,提出更好适合本土需求的战略。本土化做的不好也有。市场上正反例子来比,怎么有文化,怎么本土化,是成功的关键。

赵善强:对于跨国公司怎么面对这个改变,借着杨总讲的这个本土化的话题,我自己觉得跨国公司本土化,没有人反对,但是我们这次给它一个建议,就是说你可以本土化,但是你不要被同化。你要本土化,你不能完全丢弃你自己的DIN,跟本土一样的公司。中国的市场一开始的时候对于跨国公司来讲是一个大后方,是一个补给的基地。在20年前大家一直说有一个销售人的梦,中国有十几亿人口,每个人买一根牙刷,就是超级大的市场,那时候人可能不用牙刷,那时候的事情。那时候跨国公司把中国当成一个资料基地。随着慢慢市场一直往前发展,随着中国的经济一直往前走,整个市场的成熟度已经是慢慢起来了,甚至有某一些市场比外国所谓的成熟市场,更要成熟。给跨国公司的利润更高。

所以现在转变之后,跨国公司把中国不能当成一个大后方,也是一个前方,打仗是两阵对锋的地方在中国。你本地竞争力越来越强,你发现很难打得过它。比如说我们家一个冰箱是外国的品牌,当它坏了之后,我打了它的克服,要求怎么看保险丝怎么修,之后我知道我下次再买,要买一个本地品牌。跨国公司说你这个产品已经用了两三年了,这个产品在中国目前我们不生产了,零部件没有了,要去海外运回来可能等两三个月。这是跨国公司在中国面临的一个困境。你怎么样解决?当然要本地化,本地化的时候你怎么打过本土的公司。其实你不要把自己最强的地方放弃,每一个跨国公司能够做到跨国公司多少有一些能耐,把那些能耐精髓保留下来,另外一方面极力做一个本地化。我简单举个例子。中国跟西方的管理的对比。

东方和西方管理的对比,我通常这样描述,西方管理的精髓是流程制度。所以你看一些跨国公司通常都有一本一本很厚的操作手册,每一个人被训练到一发生有什么问题,不动脑筋首先第一件事情上网看看,抓手册过来看看里面有没有相关规定,没有才问人。中国公司管理精髓是管人动员,中方最厉害是动员。西方第一次到中国土地,他看到中国公司怎么做事,有一个姿态在它脑海冒出来就是乱,一堆人做事情,做事速度效果吓一跳,我们奥运会世界所有人不相信中国能办好这个奥运会,但是办到了。你要模仿中国公司动员力量的话,办不到,你有很多包袱,你想的是说你怎么样用你流程,然后同一时间加入多一点的元素怎么管人,这样有可能你起码在中期内,你还是能够跟本地的竞争对手,还可以拼一拼。

万建民:就是说实现本土化,这个市场怎么变都没有问题。我还有一个问题留在最后我们问这几位嘉宾,下面我们把提问的权力交给各位,各位有什么问题希望四位嘉宾回答。我们给三个机会。

提问:十八大以后我们国家公布了一个国家发展战略,就是中原经济区规划,跨国公司对中国政府的战略是否关注,对中部地区的发展和机遇,有没有什么研究和兴趣?我提给季卫东先生。

季卫东:其实我们金融行业是一个服务行业,服务的行业首先我们有一个原则是跟着我们客人走的。所以中西部我觉得发展,这个政策我需要花点时间学习这个细则。一般来讲我们从一个地方发展,首先要靠基础的建设,接下来把当地的工业,把它主要产业培育起来,然后有一批比较有实力的消费者。我们服务分几个层次,一部分层次为企业服务,基建的时候有些企业需要融资的服务,甚至他需要有一些其他策略上的建议,这些都是在金融行业服务的内容之内的。到了后期的话,当公司在那里建起来,消费者起来以后,金融行业毫无疑问在整个产业链上都有为他们服务的可能。简单来讲的话前面我讲不在重复,中国地区差异非常大,我们做好本地化一部分,就是原来我们用一个方案服务整个中国的想法,做更加精细,大家更加接地气,沿海、东面、中部、西部,我们金融服务的需求肯定不一样,有一个梯度在那里。

杨东为:我稍微补充一句,从我们观察来讲中西部的需求是相当之大的。因为我们合作伙伴是跨各种不同的行业。最近一个例子中国日报整版报道是谁,我们球星奥秘尔(音),跑到中国来。我跟他去过重庆、成都这些地方,中部也好,不是北上广深,我们跟中国体育也谈做一些项目。我不一定花几个亿,几十亿建一个豪华场馆,这个不是为我们人民服务了,这个人民指我们每一个人民服务,需要我们每个人能够有机会拍篮球,打篮球锻炼身体,我们做这种更加适合于二线三线四线五线的人。

霍建国:中原起步比十八大要早,它等于是河北河南安徽山东加山西五省的,当时是河南推的最厉害,现在大家都在里面,这个地区,我估计现在大家比较看好,因为它是中华文化的发源地,这个文化底蕴比较深。但是长期经济整体发展相对滞后一点,而且劳动力成本和土地优势还有,我觉得在巩固农业,加快制造业发展上要下一点功夫,至于流通金融园区都是后话,现在很多地方一上都上金融园区,我说你连生产都没有,谁去到结帐。第一概念先有产品先有生产,中国历史就是这么过来的。你一个地方没有足够的经营主体,或者没有什么农产品、加工、制造业,没有合资企业,哪来金融和物流,你把铁路修过去没有东西运,立足点是农产品加工。把制造业强行拉升一下,无论是外商还有国内大企业,还有其他优势全部往这拉,定点排好,让它起到一定的支撑作用。往后这个地区旅游文化有一定的潜能的。往后再说物流园区,再说什么金融创新,那些是兼顾的,这些比较重点。

现在我们看珠江、长江和渤海三个区块比较成熟,现在说比较多是东北加上中原,还有西南这一块,所以我觉得这三个区块在下一步发展当中很可能起到一定的作用。你这个属于东中结合的一个典范,我对这块比较看好,但是转变观念是关键,这些地区发展落后,有时候观念跟不上。

万建民:我们给第二个提问的机会。

提问:几位好我问杨总一个问题,你讲例子提到阿迪和纳克,他们在08年之后也跟中国体育品一样受到很严重库存危机,他们转型很快。他们转型有一个特点,比如像纳克原来是强调专业体育服装,但是我们会观察这两年他们有一个变化,尤其阿迪非常明显更多走上休闲,包括开始做童装,这种变化有一个趋势是什么?第一中国消费者的需求迅速的变化?第二个中国消费者对于这种老的跨国公司品牌新鲜感我们个人感觉在减弱。比如说80年代大家会当做旅游胜地,吃一次肯德基,很多年下来现在依然欢迎,但是兴趣在减弱。

杨东为:我觉得它是敏锐抓到一点,这个品牌是文化的品牌,体育是生活方式。大概念是对,他们做的比较好,就是区分非常明显,他们Logo不一样,标识不一样,时尚青年,底下穿板鞋,上面是三叶草,阿迪最早品牌是什么?(英文),最纯正的体育。踢足球那些人汗泥,有三叶草的概念大家说很酷。相比跟(英文),这样形成了竞争对手,进入了蓝海,不是红海打仗。纳克相对来讲,它还是做更加专业性更多一些。它做的(英文)更多,它有专门的(英文),这个分类更加细一些,更加侧重的就是专业化,挖深跟中国本土化结合,退出来,这两点走的方向不一样。咱们本土品牌非常需要学习,90后李宁广泛认为不太成功,包括它推出一个观众,男性观众很喜欢。做瑜珈,也想推出一个生活方式,选的这个人也好,或者瑜珈这个项目也好,给人一种有点脱离真正它想达到目标群体,回到了国际跨国公司,和本土公司,纳克和阿迪每年研发比例成本相当的高。不管是金融情况怎么样,他研发成本不会下去。我们国内品牌来讲,真正肯花钱做研发,真的有很大空间值得提高。

提问:我想问一下台上的嘉宾,跨国公司跨一个老总和中国区总裁都没有很大困难,但是中国公司换一个总裁就会影响很大。

季卫东:这个当中跨国公司里头尤其是金融行业换的也很厉害的。尤其在金融的行业里面,前几天看到有非常大的企业,无论是UBC、华旗这些在全球裁一万人以上,很多是地区经理,伟大企业有三项指标。其中很重要指标就是跟低员工流失率,主动的员工流失率,一个好的企业员工不愿意起的,你对他像兄弟姐妹,企业文化是好的,激励机制到位,他不愿意走。我见了上千家企业了,这个企业里面大家不开心,主动要走的员工很多,我就知道这家企业有问题。也许老板人品特别恶劣,也许强劲激励机制不到位。或者它文化出了问题,这样企业我们从投资方的角度来讲,我们都会避开。属于企业里面有(英文),所谓叫表现我们监测一些指标,员工流失率其实是每一个伟大企业都需要好好关注的一个指标,无论是跨国公司还是本地的企业,最终的竞争除了商业模式,很重要的竞争就是人才的竞争核心的竞争。我们看到一个数字,在世界最好的100强企业,福布斯100强企业。员工开心有更高积极性,产量更高,有创造力,愿意加班,所以你产业上去了。

霍建国:跨国公司很多内设的机制性的比较稳定,大的跨国公司有既定的方针策略,这些东西换人不一定被推翻,中国有些企业大的公司,很多人治的现象比较重一点,头说算,体制不一样。美国总统可以涨工资,美国总统涨工资的程序是什么?是现任总统提出来,国会通过,从下一任总统开始涨,这个避免了限制给自己抬高工资你愿意为下一届体高工资可以,这是机制。内在的一个稳定器,这个东西是非常科学的。

万建民:由于时间的关系,我们论坛提问环节到这,概括2012年表现开始,预测跨国公司在2013年表现,做一个结尾。

万建民:我希望所有在华目前的跨国公司能够继续坚持下去,甚至也希望世界上更多的跨国公司关注中国,因为中国肯定要推进改革开放,所有的体制、机制、经济发展还会再一次出现活力。

季卫东:中国的消费市场全世界最大。第一最好防守,第二我们要提升服务。尤其是创新服务。

杨东为:我认为跨国公司和中国本土企业的成功相辅相成,我们政策对路,我们采取的策略是对的,我对2013年的前景是比较看好的。

赵善强:我第一次讲故事,老外美女爬长城,希望她不要被冻坏,明天继续爬香山,但是要买秋裤。

万建民:我用两句话总结,第一个我们之前的一些担忧,一些疑虑消除,我们达成共识资本没有国界,我们开放政策不能变,我们任何情况坚持这种开放。第二中国在变化,中国市场在变化,中国经济在转型,中国消费者需求在变化,跨国公司在中国也要跟着这种变化转型,这样才能在中国这样潜力非常大的市场里头,可以取得更大的红利,这是我们这一场论坛给大家达成非常好的共识,感谢四位嘉宾,也感谢各位的参与,谢谢!

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