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【特写】移动网游少数派报告

2012-12-27 07:58 作者:李春晖 来源:《中国企业家》 评论(0)T|T

等得长久,耐得寂寞,是这一轮手机游戏上场者的共性,那些为少数派服务的网游公司,赚到了移动互联网的第一桶金

文_本刊记者 李春晖     编辑_王琦

【《中国企业家》】月入千万的手机游戏什么样?下载量上亿,拥护者遍地?地铁里切水果,睡觉前当钓叟?最简单的衡量标准,看看自家手机装没装?

都错。

以下一连串名字可能令人大跌眼镜。《忘仙》、《世界OL》、《QQ御剑》、《神仙道》、《龙之力量》,这些业界公认月入千万的手机游戏,对大多数手机用户来说却很陌生。从未见过谁在地铁玩《QQ御剑》,但在10月1日当天,凭借各种活动,这款游戏的单日收入达到210万元。已经正式运营13个月的《世界OL》,目前月付费率在4%-5%,ARPU值在300元左右。2012年6月上线的《忘仙》,10月份同时在线人数达到10万。

2012年中国游戏界盛会China Joy上发布的《2012年上半年中国游戏产业报告》显示,截至今年上半年,国内PC网游市场营收为235.5亿元人民币,同比增长16.9%;移动网游营收16.2亿元,同比增长54.4%。移动网游营收的同比增速已经三倍于PC网游市场营收,成为网游市场增长的主要动力。

一夜之间,端游老矣,页游过气,手游上场。

等得长久,耐得寂寞,是这一轮上场者的共性。

2012年3月,国内最早的垂直手机游戏平台当乐网(北京当乐信息技术有限公司,以下简称“当乐网”)获得软银赛富领投,启明创投、磐谷创投等机构跟投的2000多万美元融资。此前,当乐网已获得启明创投1200万美元的投资。

这一年,当乐网8岁。

2004年,肖永泉创办当乐网并担任CEO。

彼时在清科供职的他发现手机游戏的玩家非常渴望与他人交流心得,网上却没有专业平台满足这种需求。看准这一机会,大学二年级就进行过一次“不成功”互联网创业的肖永泉,再次燃起了熊熊的创业热情。他拉上两个同学,在北京市石景山区租下一处民房,便开始了吃住工一体的小作坊式创业。

肖永泉酷爱马拉松,每周都要和七八个同事去北京奥体公园跑上几圈,却没有料想自己的这次创业也成了一场漫长的马拉松。移动互联网领域,无数人来了又走,只有他终于跑过了一整个冬天。

2009年,当乐网瞄准安卓市场,开发了“当乐游戏中心”,向用户提供游戏下载和交互服务,成功完成从非智能机向智能机业务的转型。

现在,与当乐网合作的手机游戏开发商有上千家。“能赚大钱的只有10%,1/4都会死掉,其它的就是半死不活。”肖永泉说。

罗维和他的谷得游戏(广州谷得网络科技有限公司,以下简称“谷得游戏”),就是这幸运的10%中的一个。

谷得游戏成立于2011年2月,创始人罗维兼任策划总监。10个核心员工,苦干7个月。2011年9月底,《世界OL》上线,一炮而红。

2012年,谷得游戏营收超过1亿元,利润在4000万元左右。

“2011年8月份时,我们拿到了第一笔投资,到现在一分钱花不掉,都放在银行里存着呢。”罗维笑着说,他们的研发成本很低,基本就是工资和房租。

这匹2012年手游圈最令人艳羡的黑马,并非横空出世。

谷得游戏是典型的新公司、老团队。创始人罗维有一个更为业界和游戏玩家熟知的江湖称号——“雷斯林”。

寻找罗维的方法非常有趣。谷得游戏的官网寒酸得不像个互联网公司,“联系我们”似乎联系不到任何人,倒是“雷斯林”三个字好使,迅速在微博与罗维取得了联系。此时他正在抱怨不敬业的猎头。消息不甚灵通的猎头想挖角这位前《帝国OL》主策担任某手游主策。而之前几天,还有人问他愿意不愿意在家接私活儿。

猎头的不专业倒是烘托了罗维的够专业。2000年便开始在客户端游戏公司工作,罗维遍历客服、推广、市场、媒体、策划……几乎客户端游戏公司的所有岗位他都干过。

“对于我来说,只希望从事游戏行业。但在端游市场,该划分的地盘都已经给划分了。没什么希望,只能找寻新的方向。”端游圈五年浮沉,罗维最终决定告别。

此时有两条路。一是当年在欧洲盛行的免费页游,第二个就是手机游戏。“2005年,页游在国内几乎没有任何产品,连个人性质的都没有,当时我也没有清晰的思路。手游则是国内SP和百宝箱刚兴起,所以我就进入了手游公司。”罗维选择了已有苗头的手游,谁知页游的春天却到得更早些。

2005年,罗维进入拉阔游戏,在此期间担任主策开发了《帝国OL》。《帝国OL》是2009年手游行业的里程碑式作品,巅峰时期每月收入达到300万,正是这部作品让玩家记住了“雷斯林”。此后罗维自立山头,推出《世界OL》,不少玩家便是冲着这个金字招牌而来。

2012年的手游圈,与《世界OL》一样大出风头的还有神奇时代(神奇时代网络有限公司,以下简称“神奇时代”)开发的《忘仙》。“移动开发者大会·中国2012”上,创新工场董事长兼首席执行官李开复特别提到了《忘仙》和《世界OL》,认为其月入千万的表现,证明了移动互联网货币化的可行性。

2009年,掌上灵通前CEO李广欣投资成立了神奇时代并担任CEO。此后,神奇时代推出了两款Java游戏《潜龙》和《最游记》,却都以失败告终。神奇时代副总裁杨锦透露,这两款游戏在收入最高的时候也不过是勉强养活团队。一直到2012年年中,公司才打平现金流。

“之前两年差不多赔了上千万。但我们一直很坚信这个方向没有错,移动互联网的重度游戏肯定是一个机会。也要感谢我们的投资人,一直没把我们卖掉。当然,也可能是那时候想卖都卖不掉。”杨锦笑道。

毫无疑问,移动游戏的春天是智能手机带来的。更确切地说,是廉价智能机的普及。据统计,中国的智能机用户已经达到2亿,其中iOS用户6000万,安卓用户1.4亿。智能手机把非游戏用户变成了游戏用户,游戏用户急速扩张。但与此同时,盗版严重、用户付费意愿低,使众多开发者把目光投向了海外。

另一批开发者却瞄准了PC互联网的老路:游戏免费,道具收费。少数人玩的重度手机网游,撬动了国内手游市场的第一块金砖。

“2011年9月底,我们开始尝试安卓网游联运,现在这一块收入占到总收入的70%以上。目前,我们的月收入是千万级别,今年的收入比去年增长1倍多。”当乐网CEO肖永泉介绍,当乐网拥有6000万用户,游戏日下载量700万次,其中网游下载量不足总量的10%。而这10%的网游,却通过联运分成撑起了当乐网80%以上的收入(除安卓网游外,iOS网游联运提供10%的收入),来自单机游戏内嵌广告的收入尚不到20%。

“重度游戏就是给核心用户玩的。你看PS3、XBOX,电子游戏都是如此。手机游戏也是从硬核用户往外发展,硬核用户是稳定的收入来源。1亿多安卓手机用户,核心付费用户群体也就是几百万。”当乐网副总裁姚垚主要负责网游联运业务,他指出,移动网游的核心用户主要由学生、普通职员、个体工作者和军人构成。其中军人比例最低,但是付费能力最高。“军人的军饷不低,却没有花钱的地方,新手机出来,第一批普及的就是当兵的。”

智能手机上的移动网游用户,一部分是PC网游用户转化而来,但更多是曾经的Java游戏用户。不同于热衷休闲题材、打发碎片时间的单机手游用户,他们更倾向于拿出大块时间在手机上玩重度游戏并为此付费。因为用户的主观游戏意愿较强,移动网游的用户次日留存率远高于PC网页游戏。新游戏可以达到50%以上,一年以上的老游戏也在30%。

“移动互联网兴起的时候,很多人在说移动互联网和互联网的区别,其中孕育了什么机会。比如LBS、碎片时间、结合照相机、结合陀螺仪、结合重力感应。但我们觉得重度游戏玩家也许并不需要这些。”神奇时代副总裁杨锦认为,不论平台如何变化,玩家的核心需求还是可玩性,系统是不是丰富,画面是不是华丽。现在《忘仙》受到玩家追捧,验证了他们的这个想法。

“《忘仙》的成功很自然。它比较忠实地做了一款像样的网游出来,里面有很多PC网游的影子。Java时代的网游都是缩水版的,画面差,玩家操作也很累。”姚垚介绍,《忘仙》在当乐网首发,从2012年2月开始进行了五六次内部测试来预热,当时玩家的反响就非常好,《忘仙》的名字还是当乐网的用户给取的。

这看似水到渠成的成功,实则经历了无数次西西弗斯式的攀登与滑落。

据《忘仙》主策富晶伟介绍,《忘仙》是2010年10月立项。随着手机市场和PC网游市场的不断变化,项目几经周折,不断推翻之前的思路和成果,一直到2011年年中,才最终确立现在的版本。在此过程中,先是引入了《征途2》的第三代开放式经济系统,收费方式由道具收费改为玩家间的交易收费。之后,又因开发中深感非智能机效果难以支持,舍弃了开发Java和安卓两个版本的想法,改为开发跨安卓和iOS平台游戏,开发语言由Java改为C++,美术资源也做了大幅修改。

“现在看到的《忘仙》,我们团队30多人,做了一年的时间。”富晶伟认为,单机游戏更多是给用户一种代入感,网游则是让用户在这里谱写自己的历史。《忘仙》正是做到了这一点,才迅速积累了大量用户,玩家平均每日在线时间达到4小时。

“我们获取用户主要是口碑传播,用户间设备关联很强,他们彼此都是朋友。我们有一个很稳定的用户进入情况,广告的提升效果并不明显。”富晶伟说,他将《忘仙》介绍给韩国电信的朋友,现在对方半个部门都在玩。“很多人开始不会想到手机上有这样的大型网络产品,以为手机上都是《愤怒的小鸟》那种游戏。”

虽然玩法上是复制PC端的成功经验,《忘仙》的开发团队也针对手机平台做出了相应的设计。“我们对UI进行很大调整,比如根据亚洲人的拇指长度设计左右摇杆的间隔和可以活动的范围;再比如一键操作,一键就能完成任务;还有在很短的时间完成一个副本。我们考虑到了终端不同所带来的情境差别,但核心需求还是相同的。”富晶伟坚信,PC网游的玩法,就是玩家所需要的,也是《忘仙》成功的关键。

当乐网副总裁姚垚则透露了《忘仙》成功的另一个诀窍。“它发布时间非常好,游戏的档期也很重要。《忘仙》发布的前后两个月间都没有同类作品上市。7月份游戏就多起来了,10月份有25款游戏上线,那时机会就差得多了。”

《忘仙》和《世界OL》的成功,一方面固然是其品质优良,更重要的是赌赢了智能机市场,套句俗话就是“填补了市场空白”。

“此时市场还有一个很大的空间,只要产品尚可,市场就会给一个很好的反馈。明年手机上的3D游戏可能有一些机会。”肖永泉认为,随着竞争白热化,这种移植红利在快速衰竭。“要提前进入红海了。”

当前的移动网游市场,虽然有神奇时代、谷得游戏、顽石互动这样依靠一款明星产品表现亮眼的中小厂商,但较之已被腾讯、网易等大公司垄断的PC游戏市场,仍处于孕育发展阶段,除腾讯一家领跑外,其它厂商的集中度较低,规模也都较小。

这一轮移动网游的发展,传统PC网游公司表现差强人意,似乎都有点跟不上移动互联网的节奏。但随着《忘仙》等游戏的火爆,大鳄们纷纷加入战局。盛大就率先将自己的热门PC网页游戏《悍将传世》移植到手机端,并取得了不错成绩。

传统PC网游公司从玩法设计到运营推广上都有很多优势,可以预见未来一年将有大量热门PC网游被移植到手机端。小公司的优势在于立项快,但是开发周期长,需要人才和资源的积累,要走很多弯路。大公司立项慢,一旦立项可能只需半年就能做出来。

但不论公司大小,它们都要面对游戏的生命周期与持续开发新的成功游戏的压力。

姚垚介绍,手机网游的寿命和PC页游类似,在一年到一年半左右,“上线三个月之内要激发用户付费,持续收个半年的钱,最好就赶紧考虑开发下一款游戏了。”

如果说单机手游如《愤怒的小鸟》、《水果忍者》是瞄准了移动终端的特性,那么移动网游则是赌赢了移动互联网与PC互联网的共性,当下热门的移动网游,大多是PC游戏的新瓶装旧酒,《忘仙》恰如《征途2》,《世界OL》学的是《梦幻西游》,《神仙道》则是直接把PC端的同名热门网页游戏搬到了移动端。在题材、玩法和收费模式上,移动网游都和PC端的网页游戏极为相似。这一方面是出于对玩家游戏习惯的考虑,另一方面也暴露出游戏开发者本身的思维惯性。

“现在手机网游还是受PC网游影响太深,不够创新。这是中国游戏开发者的问题,大家思路还没有放开,只想着多做几个系统,把画面做的炫一点。最后可能会走入和PC网游一样的死胡同。”作为游戏平台方,肖永泉希望开发者不要盲目随大流,“我觉得未来更成功的应该是基于手机特点的手机网游。”

风风火火的移动互联网,众多声势浩大的应用营收乏力。倒是为少数派服务的移动网游,赚到了移动互联网的第一桶金。

而这些少数派,并无一个赶潮人。你永远追不上潮流,唯一可能的是你站在那等潮流过来。

注:本文详见2012年第24期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

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