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2012失意公司大盘点:微软 百度 中移动

2013-01-06 09:59 作者:金晶 杨晓宇 兰红 项凯来源:第一财经周刊 评论(0)T|T

在中国,那些以市场为基础并且以此形成优势的公司享受了多年市场红利。但是,当外部市场变化需要它们以提升产品表现来增强竞争力时,却发生了问题。现在它们要开始吞食苦果了。

现在还不是最坏的时候。

携程在2012年终于下了一个决心,它希望5亿美元可以帮助其找回自己,这笔钱被投入到一场声势浩大的价格战中,而价格战并不是这家公司以往所擅长的领域。当携程在1999年成立的时候,它的做法是将机票和酒店预订放到互联网上,它抓住市场空白的同时建立起自己的垄断地位。

覆盖更广的网络,更大的呼叫中心,更大的市场份额,这是携程的轨迹。但威胁变得越来越显而易见,航空公司的营销手段开始变得灵活,在酒店,任何人都可以在前台要到“携程价”,竞争对手也拿出更低的价格以吸引新的消费者。而在2012年,一些新的事情也正在发生:“今夜酒店特价”这样的新模式可以帮助酒店迅速地卖掉自己的库存;在移动互联网时代,搜索引擎“去哪儿”比携程更早地做好了准备。这一次,携程并没有像以往那样能够成为一个领导者。

携程是被迫做出改变的。你也很难判断,5亿美元被花出去之后究竟会是一个什么样的结果。但你能够确定的是,携程所创立的平台原本建立起了自己的庞大规模,但它遇到了发展中的问题。

当总结2012年失意大公司的时候,我们意识到,这样的问题是普遍存在的,并且一定是刚刚开始。对于在中国市场参与竞争的大公司来说,那些以市场为基础并且以此形成优势的公司都会面临考验,并且,它们中有一些已经在吞食苦果了。

这种模式原本是一些公司成功的关键,互联网是典型的例子。这里有不断增长的年轻消费者,复制某一个国外的有利可图的商业模式常常能成为有效的方法,而大部分的创新则发生在市场和营销层面。无论是携程还是百度,都是这方面的典范,它们更懂得本土的消费者,因为市场足够大,它们可以迅速赢得成功。

蒙牛是另一个坚定的市场主义者,这也是大多数快速消费品公司的成功法则,渠道和营销水平可以带来快速的成长机会。

这个大市场也曾让九鼎成为中国最受瞩目的私募基金,它在很短的时间内就以不可思议的速度成为行业第一,它在市场中寻找比对手更多的投资项目,招募更多的员工,并且建立起一套独特的工业化操作体系。

以市场的手段来解决生存和发展问题,对于九鼎来说,这未必是一个坏办法,而从它所处的私募行业的发展阶段看,本来也是一个好办法,但在市场之外,它很容易遭遇政策和经济环境问题的挑战。

回到携程的故事,它在移动互联网的趋势中落后了,而消费者行为正跟随技术趋势而变化,携程的传统优势在这种变化当中被逐渐稀释。

同样的故事发生在百度身上。百度原本可以更早地去仔细思考一个问题,那就是搜索在移动互联网上究竟会发生什么样的变化,这家公司该如何在新领域中获得机会。但它在2012年经历的事实告诉我们,当一家公司的资源尽可能地向市场倾斜的时候,它很难摆脱自己长久以来所依赖的惯性力量,这成为百度进入新业务的阻碍。在传统搜索领域拥有80%以上市场份额的百度,在产品研发能力上并不算一个成功者。

投资者对百度的质疑让这家公司的股价在2012年下跌到100美元以下,一封李彦宏的内部邮件试图让公司重建信心,却也暴露了此刻这家公司的焦虑。

奇瑞则被只要造出一种汽车然后卖上四万辆就能赚钱的过去所迷惑,当其它汽车公司进入到中低端市场之后,它无法适应这个改变,产品研发能力的不足让它遭遇到打击。2011年第三季度时,HTC成为美国销量最大的智能手机品牌,但一年之后,它不但丧失了这一排名,甚至在Android手机世界中,也跌到三星后,仅占16%。它没能正确估计到人们喜新厌旧的速度,也没有足够有力的产品去提前占领市场。如果我们反过来看三星为什么能成功就更能清楚看到HTC失意的原因:三星作为苹果重要的供应商,它既有能力研发新产品,更关键还在于它知道市场下一步的趋势,而HTC差不多在创新领域里是盲目的。

如果从另一层面来解释,传统的产品是百度或携程最重要的竞争手段—也是单一的手段,在需要提供升级产品时,它们的资源配置、财务投入都会出现利益分配之争。而中兴通讯不断利用价格优势进入到海外市场,这个推进过程被巨亏的业绩所打断,它所代表的典型的中国化经营手段遇到挫折,也让它开始反思这种竞争方式。

市场主导走向产生的其他含义还包括它常常会树立鲜明的业绩和利润指标,这些指标被放在优先位置。蒙牛在迅速扩张自身规模的时候显然忽视了基础的企业价值观建设,这几年它一直置身于丑闻漩涡中心,2012年对它来说同样是糟糕的一年,蒙牛问题也引发了关于大牧场模式的讨论—在业绩面前,管理能力的进步总是显得太过缓慢了。

相比而言,德勤的失意则可能来得让人更意外一些。这家公司擅长为中小企业提供IPO服务,这项能力与中国市场的需求不谋而合。但中概股一系列涉嫌财务欺诈的案件爆发之后,人们开始很自然地提出德勤是否是“同谋者”的问题。2012年末,德勤与其他几家会计师事务所的中国分支被美国证券交易委员会列为了被告。

一系列原本拥有市场优势的公司都不再风光,而回顾在2012年中它们所暴露的错误时,或多或少可以归结为,在享受了多年市场红利之后,它们在需要以提升产品表现来增强竞争力时,发生了问题。即使像蒙牛这样的公司,其表现出来的质量问题也表明其无法通过产品产生竞争力的事实。

总结2012年的时候,整体来说,这当然不算是一个太好的年份,应对危机也成为很多时候的关键词。一个基业长青的公司,一定会经历若干个经济周期,对于正在全球化中的中国公司来说,这是新问题。在中国本地市场,可以有一些补贴减税之类的办法,但一旦进入全球市场,就要面对若干需要自己解决的问题。

中国远洋的连续两年的巨额亏损表明,这家公司实在是缺乏未雨绸缪的能力,它在追求规模的时候放松了对风险的控制。它也许知道经济危机会来临,但是对它的长期性却缺乏足够的估计,从而采取了错误的避险手段。

在产业形势最好、租约最高的时候,中国远洋签署了多条高额租船合约,后来亏损的一部分就来自于这些租约以及违约造成的损失;中兴通讯则为了保住市场份额,在与华为、阿朗、爱立信的竞争中不计成本。

中国远洋和中兴通讯都没有采取裁员的手段渡过危机,但如果不采取其他有效的措施,这也许是它们最后不得不做的事情。

同样缺乏未雨绸缪能力的还有尚德。它连续第二年入选了失意大公司的名单,它的命运发生转变的2011年正是欧债危机开始蔓延的时候,经济危机导致对于新能源的投资开始变得十分谨慎,银行不发放贷款,而一直依靠低成本进行扩张的尚德因此情况急转而下。2012年危机导致的连锁反应还在继续,尚德陷入破产边缘,这家明星公司在成立11年后走入到这样一个令人扼腕的境地。

中国公司的复杂身份也是它们在国际化过程中不得不面对的问题。三一重工在中国市场低迷的情况下则希望寻求海外收购,这个时候可以获得更好的价格,但2012年它最受关注的事件则是起诉了美国总统奥巴马,奥巴马政府以“威胁国家安全”的理由阻止了其美国子公司的一项风电收购计划。

有时候它们还要面对经济危机导致的一系列连锁反应。因为经济危机,原油价格上涨的势头得到了遏制,而这又导致各国政府对于新能源的投入热情下降。而且,危机也让投资者开始对投资采取更谨慎的策略,光伏行业的泡沫变得难以持续,而这也或直接或间接导致了尚德的失意。

中国经济同样在这一年不免让人产生一些悲观情绪。这也直接导致京东的上市计划被推迟。这家公司已经经过几轮融资,但资本市场似乎对电子商务的信心正变得越来越弱,它希望尽可能提高自己的估值,但投资者们却心存疑虑。

京东的发展节奏还与天猫这样可怕的竞争对手产生了正面冲突,2012年电子商务是残酷的价格战的代名词—京东所首创的这一点并没有让它真正树立起竞争屏障。许多小公司在坏环境中死去,但大家伙们也很难抵御因为变化而带来的危险。

应变能力,你可以看出这一点在外部环境发生变化时能够发挥关键性作用。而前面提过的九鼎,IPO市场的惨淡无疑是它收缩规模和裁员的最直接原因。2012年,中国股市尽管全年增长了3.1%—全靠了最后一段时间的上涨,但它仍然是全球表现最差的股市,投资者的信心无疑在这一年几乎跌到谷底。

在危机之中,跨国公司的命运则受到更多因素的影响。对于家乐福这样的零售商,除了需要忍受京东这样的在线模式对它发起的挑战,它在中国市场的表现还受到总部的拖累。欧洲经济的不景气导致它在多个国际市场选择了退出,在中国它也一度陷入到将被收购的传闻当中。

丰田在2012年年末宣布在中国的子公司更名为中国丰田,中日钓鱼岛争端让大部分日本公司的在华业务遭到冲击,而丰田是其中的代表性公司,它做出了关闭工厂和降低销售目标的决定。

但对丰田来说,日本和美国两大市场的经营情况决定着这个跨国公司的整体战略,中国是其创新市场的重要组成部分,但它仍然依赖于传统市场,导致在中国市场容易患得患失,而挑战丰田地位的对手也变得越来越多。

如果说对抗经济周期还可能有所作为的话,当大公司碰到政策问题时,它多少都会让人感觉有那么一点无能为力。湖南卫视的娱乐标签是多年来它能够在竞争中获得独树一帜的形象的原因,因此当限娱令出台时,谁都知道这家电视台将遇到麻烦。

虽然看起来可能是这样,但也并非全都如此,一定还有政策之外的原因导致了最后的结果。湖南卫视确实出现了危机,它的收视率不断滑落,但浙江卫视的《中国好声音》成为2012年最为成功的电视节目的事实却提醒我们,最终还是在产品上出了问题。要知道,《中国好声音》在主管当局那里甚至还获得了正面的评价。

像百度那样,湖南卫视也是受到惯性力量驱使的一个典型,它的几个传统节目过于成功,几个主持人也颇受欢迎,但是它们已经显得有些老化,而且这些节目承担了太多广告和推广的作用。在不知所措之中,它曾试图拿出一些新的娱乐节目和大量电视剧来挽回局面,但显然,这是一些失败的产品,这显示了它在产品创新能力上面的不足。

再比如中国移动,它遭遇的所有问题都可以归结到它所代表的3G标准上去—这个标准在技术上无法与竞争对手的标准抗衡,而这是这家公司被迫做出的选择,这是事实。但你不能忽略的还有,对Wi-Fi政策的充分利用原本可以让它赚回一些机会,它手中最重要的“全球通”用户在过去几年中几乎没有得到什么特殊的关照,它可以想一些办法稳住这一群高ARPU值用户;至于因为内部腐败问题而导致的停滞—这个无论如何也不应该算在政策头上。

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