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【火线】当买iPhone不再排队

2013-01-15 07:34 作者:冀勇庆来源:《中国企业家》 评论(0)T|T

● 苹果正在变成一家越来越“正常”的公司,对它来说这是最不正常的事

● 难以再次找到在大众消费品和奢侈品的完美平衡,也就意味着失败来临

文_本刊记者 冀勇庆    编辑_何伊凡

北京三里屯的苹果零售店门口,只有稀稀拉拉十几名顾客,还没有店员和记者多。2012年12月14日上午,iPhone 5在中国内地发售,前一年iPhone 4发布时的盛况却已不再:当时这里曾经因为过度拥挤发生了斗殴事件。

联通、电信、国美、苏宁等渠道表现也不温不火,这虽然与各家渠道普遍采用了“上网预约、通知取货”的方式有很大关系,但客观上也反映了中国消费者对iPhone的热情已有所下降。由于传说iPhone 5在中国销量未达预期,苹果股价第二天暴跌了将近5%。不过,苹果公司首席执行官蒂姆·库克还是随后表示,iPhone 5上市3天,一共在中国内地售出了200万部以上,再创新纪录。

库克所说的可能是各家渠道的预售数据,而最接近消费者的渠道反馈却并不那么乐观。仅仅上市一周,迪信通等手机连锁卖场已将16G电信版iPhone 5合约价格从5088元降到了4580元,而此前中国电信已将该款iPhone合约价从5288元降到了5088元。如此迅速的降价,在当年iPhone 4发售时从未出现。迪信通高级副总裁齐峰表示,从目前情况看,iPhone 5市场表现一般,选择此时降价,也是希望能够再冲一冲销量。

为何消费者对iPhone 5不再那么垂青?这首先源于从苹果创立以来一直坚持至今的“大众奢侈品”产品定位。与其它消费电子产品不同,苹果产品一直有种奢侈品感觉:它始终在追求最新最酷设计,始终在寻找最难打磨的材料,始终在新品发布会前仍然三缄其口……这全是奢侈品的范儿。而与奢侈品不同的则是,苹果将自己产品以“合适”价格卖给了平民大众,让他们享受一种挎着LV包的感觉。你若不信,看看在中关村柜台前小心翼翼拿出iPhone来贴膜的小白用户吧。iPhone满足了平民大众希望爬到更高阶层的潜在心理需求,因此才得以独享50%以上的高毛利率,并占据全球智能手机市场50%以上的利润。如果苹果能在维持奢侈品感觉同时,又能够将产品加速推向大众,这就是“甜蜜点”。在苹果公司历史上,类似甜蜜点不止一次出现过:当乔布斯推出Apple II、Macintosh、iMac、iPod乃至iPhone 3G时候,他都将这种大众奢侈品感觉发挥到极致。

不过,“大众”和“奢侈品”终究是矛盾的。苹果满足了社会中上阶层需求之后,它就面临着扩张困境:商业利益要求它必须向更低阶层的人群扩张,但向下扩张就会损害它的奢侈品感觉——当iPhone满街飞时,还有多少人会觉得它依然是个奢侈品?当年苹果之所以败于微软,很大程度上也是在个人电脑加速普及后,无法再做到“大众”与“奢侈品”之间的平衡。很多人都困惑苹果为什么不尽早推出廉价版iPhone Lite,这恐怕还要从苹果骨头里去找逻辑。

当苹果加速拥抱人民群众时,它的商业价值也就到达顶峰了。当消费者都心满意足地拿着苹果的产品而不是在苹果零售店门前排长龙时,投资者也就不再青睐苹果股票了。有时候,商业上的逻辑就是如此冷冰冰。

乔布斯一直都是个魔术师,他对苹果最大的贡献就是一直都能够将“大众”与“奢侈品”两个矛盾的概念平衡得很好。在他主导的每次产品发布会上,他总会说“one more thing”,他总会带给消费者额外的惊喜,从而进一步强化“奢侈品”感觉。

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