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【火线】奢华退潮,为何收购高端珠宝

2013-01-18 07:50 作者:赵芃来源:《中国企业家》 评论(1)T|T

● 内地奢侈品市场增速放缓,国际奢侈品公司却盯上了珠宝腕表品牌

● “中国市场的增速还在7%,没必要把它看作灾难。”

文_本刊记者 赵芃    编辑_房煜

一次看似再普通不过的购物之旅,却成为四年后一桩并购案的线索。2008年,PPR奢侈品集团总裁Fran鏾is-Henri Pinault来到香港,他走进麒麟香港专卖店,给家人选购了一件礼物。当时为他包装礼品的店员一定想不到,四年后,这个彬彬有礼的“老外”会成为自己的顶头上司。

2012年12月10日,PPR集团宣布收购中国高端珠宝品牌麒麟(Qeelin),并在消息发布后第一时间,由巴黎和瑞士的高管与北京、上海、香港三地电话连线召开记者会。很明显,这笔交易直指中国市场。据披露,PPR对麒麟珠宝的关注正始于四年前,虽然收购交易谈判在2012年7月才正式启动。

Fran鏾is-Henri Pinault到香港购物的2008年,世界正在一步步滑向经济危机的泥潭。而中国政府出台的四万亿经济刺激计划,使很多财富开始通过各种途径集中到某些个人手中,这客观上促成了中国奢侈品市场的扩容和快速增长。但是四年之后,中国经济增速放缓,加上舆论和政策压力导致的馈赠风潮暂时势弱,许多人认为,中国奢侈品市场将风光不再。这一背景下发生的麒麟珠宝并购案,会是个好买卖吗?

贝恩咨询公司在《2012中国奢侈品市场研究报告》中承认,2012年中国内地奢侈品市场增速从2011年的30%大幅放缓至7%,是自2006年以来的最低点。但是,贝恩话锋一转指出,“这并不代表中国消费者对奢侈品的热情冷却。2012年全年中国人奢侈品消费总额达3060亿元,占据全球销售额的25%,已经成为全球第一大奢侈品消费群体。”

麦肯锡的调查结果显示,过去四年,中国对于全球奢侈品消费的增长贡献达50%,报告更大胆预测,到2015年中国人会拿下全球奢侈品消费的三分之一。“放缓是相对于以往过高的增速。许多品牌的CEO都认为目前只是暂时性的经济发展减缓和信心下挫。”商务部国际品牌管理中心副主任、财富品质研究院院长周婷博士表示,“中国奢侈品市场分层了,消费品位已经升级。”

比总量增加更值得注意的是,珠宝腕表开始成为新的增长焦点。

法国美爵奢侈品牌中国区运营总监陈志龙认为,未来十年,中国大力推进城镇化,消费会进一步升级。因此高端珠宝腕表的市场空间非常大,与其同时,中端品牌则受到巨大冲击。陈还说,现在在二线城市卡地亚的专卖店中,销售最好的是定价在10万到15万的单品,两三万的很少有人买。“这是奢侈品市场自身的发展规律,新加坡和日本也都经历过。在新兴市场都是鞋包比较好卖,等发展到一定程度之后,高端珠宝腕表就会起来。”

实际上,珠宝腕表市场如此的高增长从2010年才开始。在前面几年增长平缓,2008和2009年增长几乎停滞甚至销售下滑的基础上,2011财年历峰集团总销售额突然爆发,同比增长了33%,其中大中华区销售增长45%。2012财年,大中华区销售增速高达46%,营业利润同比增长了51%。总销售额中的42%都是在亚太地区实现的。

各大奢侈品集团都已经看出了风向的改变,以旅行箱起家的LV不久前在北京开张了全球第二家珠宝腕表专卖店,做服饰创始的香奈儿、迪奥等都大举在珠宝腕表领域投资。江诗丹顿(Vacheron Constantin)近日宣布将增大其在日内瓦工厂的产能以应对亚洲市场的需求,并将继续在中国大陆开新店。世界第三大奢侈品集团PPR这笔最新交易也是例证之一。

自1999年收购古驰集团(Gucci Group NV)股份,PPR集团才开始了奢侈品业务,目前,奢侈品部营收已占集团总份额的40%左右。PPR的收购策略与奢侈品牌背景雄厚且财大气粗的LVMH不同,它专注于高端、小规模和特征鲜明的品牌,形成与原有品牌的互补。通过财力支持和品牌管理专长把小众品牌打造成大众所爱也是PPR最擅长的运营策略,BV和巴黎世家就是例证(自收购起销售额分别增长了11和12倍)。

收购麒麟,PPR也是看重这个品牌将中国传统与现代设计结合的鲜明特征和中高端的市场定位。PPR奢侈品部董事总经理Alexis Babeau说:“对于集团仅有的珠宝品牌宝诗龙(Bouchron),麒麟是非常好的补充。宝诗龙是典型的法国设计,而且价位相对较高。麒麟很中国,还是个小品牌,我们认为它的增长潜力巨大。”

麒麟珠宝由设计师陈瑞麟(Dennis Chan)和法国人纪尧姆·布罗查德(Guillaume Brochard)在巴黎创立。2004年品牌创立,张曼玉就在戛纳国际电影节上佩戴了其葫芦型吊坠耳环。在经营推广上,麒麟也一直走国际高端路线,请国际超模杜鹃拍摄广告;门店选址坚持置身顶级品牌中间。

目前,麒麟在全球共有50位员工,开设14间专卖店,7家在中国大陆,4家在香港,3家在欧洲。定价在2万到30万港币之间,55%的顾客是大陆人,亚洲地区占其销售的四分之三。2013年1月份收购完成后,麒麟可以利用PPR集团在房地产、媒体购买、信息网络、分销、供应链和电子商务等方面的资源。关于麒麟珠宝的财务信息PPR拒绝透露,只声称麒麟当前规模与2001年收购的BV和巴黎世家相当。

麒麟珠宝“傍上”国际著名奢侈品集团,也避免了在国内市场成为“夹心饼干”的尴尬处境。目前,国内珠宝消费正在呈现两极分化的趋势。国内高端市场被国际珠宝巨头占据,而国内诸多中小零售商也在挤压处于中间的品牌,恒信、周大福等品牌处境很不乐观。原本能花费两三万买一枚戒指的人现在会加几万块去买国际品牌,而囊中羞涩者在市场分层后会到网上买几千块钱的戒指。

PPR集团一直在挖掘中国市场蕴藏的巨大商机,2011年全年,PPR集团奢侈品牌在大中华区的销售额同比增长36.9%,占总数的17%,远高于亚太区的25.1%;2012年上半年,大中华区继续增长21.5%,中国大陆增长24.4%。

在这些耀眼的大数字中间,2011财年,珠宝和腕表仅占PPR集团奢侈品部分总收益的8%,这显然不能让Pinault满足。对麒麟的收购完成后,Pinault的敏锐双眼仍在寻找亚太地区可能迎娶的对象,“我们关注珠宝和腕表领域的任何机会,特别是在亚洲。”一方面,市场发展的趋势要求奢侈品公司在高端珠宝腕表上有所动作,另一方面珠宝腕表高利润率也使得大品牌、大公司敢于做市场投入。高投入带来更好的销售,就形成了良性循环,起到财务杠杆的作用。

对于中国奢侈品市场增速的放缓,Pinault没有丝毫担心:“假如北美市场增长率达到5%,是可喜可贺的,那中国市场的增速还在7%,没必要把它看作灾难。”他还表示,到2020年PPR在中国的收益可能会翻三倍。这其中,高端珠宝的贡献被他寄予厚望。未来,PPR集团对麒麟发展计划的第一步,是在中国大陆和香港地区开设新店。不要忘记,如果麒麟珠宝在中国内地生产,PPR也免去了奢侈珠宝高关税的负担。(注:所有奢侈品公司的亚太区数据均不包括日本市场)

注:本文详见2013年《中国企业家》第01期,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。欢迎来天猫店http://chinaentrepreneur.tmall.com/ )订阅《中国企业家》杂志,2013年全年征订,8折优惠中。

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