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【火线】新媒体拯救秦时明

2013-01-18 07:50 作者:李春晖 来源:《中国企业家》 评论(1)T|T

● 动漫产品赚钱在戏外,借助新媒体打响品牌后该怎么办

● 《秦时明月》的路数是从虚拟到虚拟

文_本刊记者 李春晖    编辑_王琦

土豆网动漫频道热播排行榜一水儿的日本面孔里,国产动画《秦时明月—4万里长城》格外惹眼。自2012年9月30日网络首播以来,这部作品长期雄踞榜眼位置,仅次于日本动画《火影忍者》。截止到12月,每周播出两集的《秦时明月—4万里长城》尚未完结,在优酷土豆上的播放量就已经超过1.3亿,刷新了国产动画在视频网站的播放记录。土豆网的1200万总算没白花。

一年前,《秦时明月—4万里长城》以30万元1集的价格刷新了国产动画网络版权的纪录,令很多动漫同行咋舌。据一手打造《秦时明月》的玄机科技(杭州玄机科技信息技术有限公司,以下简称“玄机科技”)总裁兼总导演沈乐平透露,《秦时明月—4万里长城》卖给土豆网的价格“不如《火影忍者》,但比大多数日本动漫都高”。

在虹猫蓝兔、喜羊羊和灰太狼之后,国产动漫的第三个标志性成功作品跳上舞台。《秦时明月》根据已故台湾作家温世仁同名小说改编,是国内第一部3D武侠系列动画片。讲述自秦灭六国至楚军亡秦,英雄少年改变历史的励志故事。全篇预计制作七部,现已完成四部。《秦时明月—3诸子百家》仍采取电视首播,网络播映权则是卖给了酷6网,价钱也不过100万。但网络播出后,三个月点播量就突破1亿,半年时间内达到3亿。在网络口碑传播中,《秦时明月》的热度不断上升。到《秦时明月—4万里长城》,五个视频平台竞购,最终土豆网以整体方案和千万高价胜出。
为什么是《秦时明月》?

不同于国产动画大都针对12岁以下的低幼观众,《秦时明月》定位在12-25岁。“我们针对的族群是网络的深度玩家。他们几乎很少看电视,都是手机的发烧友。贴吧、微博、微信,玩的最深入的就是这些族群。他们同时也是网络游戏最主要的玩家。”沈乐平说。土豆网以“时尚、青春”为号召,难怪与《秦时明月》一拍即合。

自2011年底,土豆网在动漫频道发力,先是与东京电视台签订两年协议,土豆网有权在中国内地同步播放包括《火影忍者》、《海贼王》和《银魂》在内的60多部日本动画。又买入《秦时明月—4万里长城》的网络独播权,并获得前三部作品的播映权。

比起如火如荼的影视剧版权,动漫版权相对而言是被忽视的潜力地带。动漫的受众不如影视剧庞大,但动漫作品持续播映的生命非常长。热门影视剧可以迅速达到2亿点播量,热度下降却也非常快。电影只能持续三个月,电视剧能持续半年,观众便转向新剧了。动漫的播映则非常稳定,几乎可以全年保持在较高热度。

较之过期不候的电视播放,新媒体播放的持续效应强。你看或不看,它就在那里,不离不弃。同时,新媒体的互动性也加持了其传播效应。

土豆网推出的豆泡播放器使网友通过弹幕在第一时间获得交互,一些精彩弹幕颇能喧宾夺主,堪比微博的“神回复”。《秦时明月—3诸子百家》总评论数逾1.9万。到了《秦时明月—4万里长城》,仅第一集评论就超过1万。

在豆泡之前,已有弹幕网站acfun和bilibili作为小众视频网站先后崛起,赢得年轻人特别是动漫迷的喜爱。对于常常是孤独看片的网络视频用户,弹幕营造出一种众人扎堆看电视的热闹,众多网友对作品的解读相当于二次创作。《秦时明月》在新媒体的拓展还包括眼下最炙手可热的移动平台。作为中国移动动漫基地的内容提供商,玄机科技向其提供影片、图铃、彩信等,双方按点播量七三或八二分成。虽然只能获得收益的小头,移动增值服务每年给玄机科技带来的200万-300万收益仍大于国内电视发行收入。

“现在片子太多。2011年中国生产动画26万分钟,差不多是1200部动画。日本这样的动漫大国,一年也就10万分钟,300部左右。我们超出日本一倍还多。电视台购片价格直线下降。”沈乐平介绍,电视台播放动画的时段有限,动画产量却在急剧增加。国家的动画补贴政策是在电视台播放后才能享受,因此不少制作方甚至可以不要版权费,直接拿给电视台播放。

目前《秦时明月—4万里长城》已经在电视台编排播出,平均收购价在1分钟100-200元左右,而该动画的制作费用1分钟高达2万元。

2012年玄机科技从《秦时明月》获得的版权收益中,网络新媒体播放占比最高,其次是移动增值。《秦时明月》同时在37个国家和地区进行海外发行,海外发行和移动增值的收益持平。国内电视发行收入最低。

但随着优酷土豆合并,视频平台方更为强势,动漫版权的新媒体神话还未及上演,可能就在此戛然而止。优酷土豆相关负责人表示,目前内容成本就已比2011年下降很多,而且还会继续回归理性。“从整个行业看,已经过了泡沫期。其次,现在整体经济形势也并不好,在大环境的影响下,版权价格不可能一直虚高。优酷和土豆的合并又加速了这一进程。视频网站之间进行团购、互换也已经是行业常规,优酷土豆今后也会继续推动开放的游戏规则。”

目前《秦时明月》第五部预购已经在洽谈中,玄机科技与优酷土豆均表示不方便透露具体价格。

一方面感慨着“价格确实是往下走了”,另一方面玄机科技却又表示乐观其成。“优酷土豆合并后,两家都可以播我们的片子,推广效益上大了很多。土豆和优酷都是行业最领先的,合并之后成了绝对的龙头老大。我们在这两个平台播出,就相当于央视一套和少儿频道同时播了。”

尽管新媒体收益存在下滑隐忧,但借助新媒体打响品牌后,动漫产品赚钱在戏外。这在《喜羊羊与灰太狼》是实体商品的形象授权,《秦时明月》的打法则是从虚拟到虚拟。

在明确的用户定位下,玄机科技一开始就决定开发《秦时明月》网络游戏。现在除拥有一款自主开发的同名网页游戏外,还与成功开发过《小小忍者》、《萌三国》的骏梦游戏合作,准备推出包括网页、PC客户端、移动端在内的多款《秦时明月》网络游戏。

此外,玄机科技与华录百纳合作的《秦时明月》真人电视剧将在2013年底播放,与唐人影视的电视剧合作也在洽谈之中。与炫动传播、骏梦游戏等合作、总投资4000万的3D动画电影将在2013年暑期上映。

玄机科技总裁沈乐平表示,游戏和真人电视剧的收益在未来占的比重会越来越大,将达到总收益的三分之一,现在已经能占到五分之一。

自2006年开始制作《秦时明月》以来,玄机科技对这部作品的投入已经达到6000万元,201年收入1700万,2012年一跃达到了3000万,公司开始小有盈利。

新媒体照亮了《秦时明月》的前路,《秦时明月》是否能照亮国产动画盈利模式的新路?

注:本文详见2013年《中国企业家》第01期,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。欢迎来天猫店http://chinaentrepreneur.tmall.com/ )订阅《中国企业家》杂志,2013年全年征订,8折优惠中。

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