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雅芳中国的“七年之痒”:从直销模式到裁员关店

2013-01-20 09:40 作者:宋文明来源:中国经营报 评论(0)T|T

“好孩子”新年伊始,全国第一家拿到直销牌照的雅芳,便陷入裁员及关闭各地分公司的传言之中。雅芳回应称,公司为适应新的经营环境和业务需求,已决定对组织架构做战略调整。

伴随其组织架构的调整,雅芳启动在中国市场的第四次转型。而这一次,其从原先的“回归全直销”,直接过渡到了“加强零售”。未来在中国市场,消费者可能会见到更多的雅芳零售门店,而这家全球直销巨头,或将在华慢慢疏离其最为擅长的直销业务。

多年来,雅芳在华采用“直销+零售”的混合渠道模式,不仅被业界视作不伦不类,两条渠道间也确实一直冲突不断。无论是中国区前任总裁的“回归全直销”的转型计划,或是其现任总裁John Lin的“加强零售”的转型思路,都意在解决两条渠道间的“左右手互搏”现象。

但一次次的仓促转型,让这家直销巨头不断陷入业绩下滑和信任危机的阵痛之中。

向零售转型

据行业人士透露,自1月1日起,雅芳中国陆续关闭了广东、福建、河南等多个地区的分公司,未来仅在每个省、直辖市和自治区保留省会城市一家分公司,并涉及裁员100至200人。

对于裁员一事,雅芳方面矢口否认,其亦未直接回应关闭多地分公司的消息。雅芳中国在书面回复《中国经营报》记者的采访问题时,只是含混表示:“为了进一步支持公司的核心业务,以及适应不断变化的经营环境和业务需求,公司决定对组织架构设置进行战略调整。”

“组织架构调整的目的,是为了更好地整合资源,去发展零售业务。”雅芳中国有关负责人随后向本报回应称,在中国市场摸索多年后,公司认为核心业务还是在零售这块,应该加强对这一方向的资源投入。

该人士解读称,所谓的“组织架构调整”,具体表现为,增设了全新的零售渠道营销组和业务拓展组,零售渠道营销组参与制定加强零售的策略,业务拓展组则负责加快专卖店的地域扩张。而雅芳现有的直销团队,将归由总经理直接管辖。

尽管雅芳并不承认未来将放弃或削弱直销业务,但业内人士普遍认为,雅芳的架构调整背后,是其在中国市场战略方向的又一次大调整。随着雅芳中国这一次的架构调整,其新任“救火队长”John Lin的市场策略也已清晰。John Lin是于2012年3月,由雅芳加拿大公司首席执行官空降而来,取代了原中国区总裁奥多内兹。后者在中国任职约两年,极力提倡雅芳主动削弱零售业务,回归“全直销”。

“在究竟该选择哪一条腿走路这一基本问题上,雅芳在中国从未搞清楚过。”直销专家、北京海畴企业管理顾问有限公司总裁胡远江表示,从某种程度看,雅芳战略方向选择的随意性,也让外人叹为观止。

风险大过机会

在解释为何要加强零售业务时,雅芳公司人士表示,零售业务已是雅芳中国的核心业务。但该人士未给出零售业务和直销业务,目前各自在雅芳中国的业务比重。

2003年时,是雅芳在华零售门店数量最多的时候,当时雅芳在华销售网点数突破1万个。如今据行业人士分析,其销售网点数量应在5000家左右,该渠道的销售额,占雅芳在华总业绩的大多数。

雅芳表示,为加强零售业务,除调整公司架构外,公司自2012年下半年起,还推出了第五代雅芳专卖店形象升级计划,让雅芳品牌在公众的视线中重新登场。此外,雅芳专卖店在公司官网也全新上线,希望有更多的潜在顾客通过官网搜索,方便地找到店铺。同时,对直销和零售两个渠道的产品做部分区隔,尽可能防止两个渠道间的冲突。

但雅芳的零售转型,并不为外界看好。胡远江表示,雅芳的产品存在目标客户定位不清晰以及产品创新不足的问题,该缺陷在直销渠道可能并不明显,但在零售渠道会被放大。此外,雅芳近年来业绩下滑,问题不断,在国内直销行业也早已归为二线偏下的品牌,发力零售业,其需要重新规划及经营它的品牌。此外,零售行业的人才,也可能成为制约雅芳的一个问题。

正略钧策管理咨询公司合伙人王丹青表示,直销和零售两种模式非常不一样,配送、折扣等方面均存在很大差异。而雅芳一直徘徊在两个模式之间,对其冲击很大。

但最为重要的,是雅芳多年来战略摇摆不定,每一次的战略摇摆,都没能与直销员或经销商做充分的沟通,伤了很多合作者的心。“雅芳的此番转型,还是应该释放出足够的诚意,让合作方重拾信心。”胡远江说。

迷失的雅芳

这已是雅芳在中国市场的第四次转型。而这个国际直销巨头在华的每一次转型,几乎都伴随着阵痛,长时间难以消化。

据称,John Lin在2012年中旬时,曾多次召开经销商大会,商讨未来的渠道模式。在经“全民公投”后,绝大多数的经销商选择了零售方向,John Lin遂顺“民意”。

“频繁的转型,让雅芳和他的追随者无所适从。”胡远江表示,雅芳如今在华的业绩已不到10亿元,其在华衰退的过程中,竞争对手如安利、玫琳凯等都保持着高速的增长。其中,安利2011年时在大中华区的销售额即已达到32亿美元,占其全球销售额的1/3。

直销行业的规模在不断增长,但雅芳却在一次次的仓促转型中逐渐迷失。

背景资料 雅芳的四次转型

第一次转型

1998年

当时,国内颁布《国务院关于禁止传销经营活动的通知》,规定所有邮轮毕档墓颈匦肟璧昶獭!昂煤⒆印毖欧己芸熳龀鱿煊Γ诤芏淌奔淅锟隽耸Ъ颐诺辍6木赫允职怖蛑皇窍笳餍缘乜隽税倮醇业昶獭

第二次转型

2006年

雅芳获得中国第一张直销牌照,其旋即向“直销+专卖店”“两条腿走路”的模式转型。但这次转型极为不成功,其直销渠道和专卖店渠道为争夺客户和市场资源,打得不可开交,多地爆发出雅芳经销商集体维权的事件。

第三次转型

2008年4月

“贿赂门”爆发,雅芳中国区总裁高寿康等一众高管走人,雅芳拉丁美洲区总经理奥多内兹火线来华担任总裁,提出“全直销”模式的发展计划。奥多内兹的计划里,将削弱零售渠道,回归雅芳最为擅长的直销模式。但彼时雅芳在华的品牌力已经下滑很久,加上奥多内兹任职时间不久,这一改革亦未见成效。

第四次转型

2012年

2012年,随着雅芳继续走马换将,新上任的总裁John Lin主导向零售转型。

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