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互联网广告格局悄变:门户广告收入地位将让位视频

2013-01-24 10:05 作者:胡祥宝来源: 腾讯科技   评论(0)T|T

中国企业家】视频网站广告收入狂飙猛涨的背后是用户强有力的支撑。目前,使用的在线视频的用户正逐渐深入到每一个角落,在线视频行业在用户覆盖率和浏览时长均已超越搜索、门户,成为互联网第一大应用。

尽管视频网站距离全面盈利仍有一段距离,但其正在悄然改变互联网广告市场的格局。

近50亿、90亿、150亿;512亿、800亿、1000亿元,这两组数字分别是来自第三方调研机构艾瑞和易观国际对近三年来中国视频网站的广告收入规模和互联网整体广告规模的统计,而视频网站广告收入占互联网广告的比例依次为9.7%、11.2%、15%,呈现节节攀升之势。

自2012年下半年起,国内视频网站广告收入迈入高速增长时代。据易观国际统计,这一数字在2012年第三季度达26.4亿元,同比增77.9%、环比增37.5%。

“国内一线视频网站在2013年的广告收入增量将至少达到50%。”一视频网站高管告诉腾讯科技。

业内人士预测,视频网站前三强中,优酷土豆广告收入2013年将由去年的22亿元(优酷大约16亿,土豆近6亿)增至36亿元;爱奇艺广告收入将由2012年的近8亿元增长至12亿元,搜狐视频的这一数字将从去年的近6亿元增至9亿元。

视频网站广告收入狂飙猛涨的背后是用户强有力的支撑。目前,使用的在线视频的用户正逐渐深入到互联网的每一个角落,在线视频行业在用户覆盖率和浏览时长均已超越搜索、门户,成为互联网第一大应用。

门户广告收入地位将让位视频

两年多前的12月9日,优酷上市当日市值达34亿美元,超越搜狐,随后随着股价一路上涨,优酷市值再度超越新浪,逼近网易。

除了市值上让传统的门户网站汗颜外,如今,视频网站的广告收入发展势头也开始日渐逼近门户网站。

老牌门户网站和视频网站主要收入模式均依赖于广告,和门户网站的展示类广告相比,视频广告形式更受用户和广告主认可,而视频网站的互动广告和植入广告更是传统门户网站的广告难以实现。

一位乐视网高管私下说:“如果要在门户网站和视频网站投放广告作出选择,一些广告投放商正日渐倾向于后者。”

据其透露,一家互联网企业的门户业务收入正被视频业务所超越,作为视频行业的领头羊,优酷的广告收入2013年或将超过新浪等门户网站的广告收入。

而从门户和视频网站财报中披露的数据也能让人感受到上述的变化。

图为新浪广告收入趋势图

图为新浪广告收入趋势图

图为优酷收入趋势图

图为优酷收入趋势图

以视频行业的代表企业优酷和门户网站代表企业新浪为例,上述图表显示:2012年第三季度新浪广告收入12059万美元,即7.4亿元,而同一季度,优酷的广告收入达到4.6亿元(优酷近95%的收入为广告,其总体收入为4.83亿元)。而按照当前新浪广告同比增速19%,优酷84%来预估,2013年优酷的季度广告收入将达到8.5亿元和新浪的季度广告收入8.8亿元接近持平。

而自称国内第五大门户的凤凰网2012年第三季度的净广告营收仅为1.405亿元,只有优酷广告收入30%。

此外,更多的电视广告主开始转移阵地,加大对网络视频的广告投入,再加上随着视频网站在移动端和二三线城市广告市场的布局,未来视频网站的广告收入将进一步加速增长,而门户的广告业务则趋于平缓。这将进一步奠定视频网站广告收入超越门户网站的格局。

广告增量背后的新布局

“新优酷土豆有望在2013年第二季度实现盈利。”2012年年末,麦格理证券分析师邵炯在报告中如此预测。而彭博社市场分析师更加作出精准的预计,优酷土豆在2013第三季度调整后的净利润将达到3210万元。

行业第一名优酷盈利曙光的到来,对视频行业无疑是个好消息。盈利利好的背后恰恰折射出视频网站广告收入增长的现状和各家为之而作出的布局。

围绕收入增长,这些视频网站的具体动作有三:发力自制、扩展移动端、逼近二三线城市的销售市场。

2012年年中,腾讯科技曾对视频网站发力自制内容进行调查报道发现,自制举措前景良好,但受制于人才、品质、品牌、流量等,商业变现能力较弱,处在爆发前夜。

半年过去,自制内容正成为一线视频网站流量的中流砥柱。

优酷网官方宣称,由高晓松主持的脱口秀节目《晓说》,42期的网络总点击量已经突破1亿大关。在《晓说》中,高晓松一张桌子一把椅,一把扇子一张嘴,即兴说历史、评人物、论文化、谈热点、看世界,引来网友热捧,其平均单集播放量达到207万。

同样,乐视网的自制《女人帮、妞儿》在上线1个月内点击率也突破2亿次。

在众多视频从业者看来,自制内容的流量一方面为视频网站带来了品牌效应,另一方面也带来了客观的广告收益。最终,视频网站通过自制对传统贴片CPM售卖形成补充,广告主总体投放ARPU值也同比提升。

除了发力自制,在移动端和二三线市场的新掘金,成为视频网站广告增长的另一动力。

优酷CEO古永锵曾在接受腾讯科技邮件采访时说:“2013年,国内移动端视频正式步入商业化元年。”爱奇艺今年也抽调出专门的移动端视频广告销售团队,并在技术上实行更好的广告监测。

要实现广告收入的增量,一方面需要提高广告单价,另一方面就是增加广告库存,而向二三线城市市场拓展,则可满足广告库存增加的需要。

据了解,2012年,包括养生堂、鸿星尔克、银鹭、伊利等千万级以上战略性视频广告投放频频出现,2013年,视频行业的广告价格将普遍提高20%-30%。

在二三线市场拓展上,优酷除了用传统区域定价方式,还计划推出新产品,让按照CPM投放的广告主能够在选择城市投放比例,以保持曝光比例的稳定。

乐视网也于2012年在长春、杭州、厦门、武汉、南京、青岛、重庆、成都、昆明宫建立了9个二三线城市办事处,直接和广告客户对接交流,实行销售末端拦截。

这些布局,都为2013年视频行业广告收入的发展提供了肥沃的土壤。

一位长期研究视频行业的分析人士认为,下一个掌握国内互联网广告话语权的将是视频行业。 他说:“门户广告的黄金时代已是过去式,在线视频正成为新的宠儿,互联网广告格局版图将再度被重写。”

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