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艺龙侧袭携程:在线旅游价格酣战 2013成决战年

2013-02-01 09:36 作者:施建来源:21世纪经济报道 评论(0)T|T

硝烟弥漫,尘土飞扬,一场战役之后,中国最大的两家在线旅游服务商各自清点着伤兵。

去年7月,携程挑动在线旅游价格战,自称投入5亿美元进行为期一年的低价促销,随即,其当年三季度净利润大幅下滑40%。与此同时,作为参战另一方的艺龙,则出现了多年来的首次季度亏损。

尽管杀敌一千、自损八百,但谁也没有偃旗息鼓的意思。

“2013年是决战之年,董事会和管理层的目标都很一致,艺龙不会退缩。”1月31日,艺龙CEO崔广福在接受本报记者专访时表示,携程的目标是在酒店预订上超过携程,而为了市场份额忍受短期的亏损是值得的。携程CEO范敏也在近日对外放话称,携程有八九亿美元的现金,价格战“打N年也打不完”。

“短期亏损是必须的代价”

崔广福承认,携程是一个在规模上比艺龙大得多的对手,要打败携程,无法通过“做携程第二”的方式。

自2007年10月担任艺龙CEO伊始,崔广福采取的就是他称为“聚其一点,侧翼袭击”的战术。

“五年前,我们就判断,线上一定是未来。”崔广福对记者表示,作为侧袭的第一步,艺龙在他上任后果断裁撤了线下营销团队,“把在机场、火车站派卡拉客的方式,转到通过在线营销获取客户”。

当时,艺龙的在线营收占比只有10%多点,而且此前一直没有盈利,用崔广福的话来说,“过程非常痛苦”。但艺龙“决心很大”,经过一年多的坚持,艺龙网络预订增幅不断增长,并在2009年开始达到盈亏平衡。

在将营销模式从线下转向线上的同时,崔广福“侧袭术”的第二板斧是聚焦酒店预订。“砍掉了度假业务和企业差旅管理,削减了在机票业务上的投入。”崔广福告诉记者,与携程大而全的路径不同,艺龙希望在酒店这一垂直市场做到第一,并将公司的广告语(Slogan)改成:“订酒店,用艺龙。”

两次侧袭战之后,艺龙在酒店预订市场撕开了一个大口子。崔广福对记者表示,艺龙的在线酒店预订增速已经连续三年超过携程,在线酒店预订量达到携程的约80%。与此同时,当携程由于保有庞大的线下团队和呼叫中心,导致成本居高不下之际,艺龙来自在线渠道的酒店预定量已经在总量中占比接近80%。

“2012年一季度,艺龙酒店客房间夜数量同比增长67%,而携程同期酒店预定量的同比增速仅为21%。”崔广福表示,这种反差刺激了携程,才有了从去年7月开始的在线旅游价格战。很显然,携程担心,再不跟进,其在酒店预订市场马上就要被艺龙逆转了。

携程宣战之后,包括艺龙、芒果网在内的在线旅游服务商(OTA)迅速跟进。崔广福说,艺龙在价格战上只有一个字——狠,会采取“持续、积极的市场营销战略”,事实证明,价格战后,艺龙的酒店销量上了台阶,市场份额不断扩大,而为此付出短期亏损则是必须的代价。

根据艺龙的2012年三季报,期内其酒店房间夜由上年同期的270万间晚上升到460万间晚,同比增幅达70%;公司营收增幅从上年同期的1.643亿元提高到1.973亿元,同比增长20%。

当然,作为价格战的代价之一,艺龙的销售和市场费用从上年同期的6900万美元,大幅飙升110%,达到1.447亿元,该项支出占净营收的比例也从上年同期的42%上升到74%。营销费用的增加也使得艺龙三季度出现3310万元的净亏损,上年同期的净利润为940万元。

第三次侧袭

“2013年,价格战会更加激烈。”崔广福认为,在形成新的市场均势之前,这场价格战不会停止,当然,不管是携程还是艺龙,各自对市场均势都有着自己的理解,“就艺龙来说,就是要做到酒店预订市场的第一”。

崔广福表示,沿着侧袭的战术,今年艺龙将在机票预订上给消费者提供返现。

由于艺龙在五年前就开始削减在机票预订上的营销投入,这一块的收入已经不是艺龙的收入重点。根据艺龙的2012年三季报,期内其来自机票预订的收入为3520万元,在总营收中的占比为17%。

崔广福对记者表示,在艺龙将价格战导向机票预订后,携程跟与不跟都很尴尬。根据携程的2012年三季报,期内其机票预订营业收入为4.78亿元,是艺龙的14倍。这意味着,如果携程跟进机票价格战,艺龙每支出1元钱,携程要支出14元,其参与价格战的成本会很巨大。如果携程不予跟进,那么艺龙将在机票市场再次复制其在酒店预订市场对携程的逆袭。

海外酒店预订也被艺龙视为另一个竞争砝码。艺龙的控股股东Expedia是全球知名的在线旅游分销商,这让艺龙拥有了16万家海外酒店预订资源。“我们在海外酒店上采取打九折的策略,拥有价格优势。”崔广福说。

崔广福认为,携程尽管体量很大,但赚钱的业务只有机票和酒店,诸如旅游度假、商旅管理等业务都还要依靠主业输血,而账上的八九亿美金现金要兼顾各个业务,而艺龙却可以把3亿多美元的现金聚焦一点。

移动互联网开放战略

在崔广福看来,除了与携程的竞争,艺龙面向未来的另一个战略重点是移动互联网。

“我们在无线上布局很早。”崔广福对记者表示,目前艺龙在iOS、Android、Windows Phone等主流智能手机平台上开发出了艺龙无线、艺龙酒店、摇摇订酒店等多个应用(APP),其中艺龙无线在iOS的综合类免费下载排名位列前50名。

与PC互联网相比,移动互联网有不少自己的特点。对此,崔广福总结为:第一,移动互联网更强调速度,这要求页面设计更简洁,两秒内打不开用户就会放弃;第二,交互性要更好,能一步到位的千万别分成两步;第三,更加智能,要比消费者更知道他需要什么;第三,移动互联网上的人群更加细分。

艺龙除了开发一站式的大APP外,还会开发针对细分人群的APP,以满足不同人群的需要。

在此基础上,艺龙的另一项策略是开放。崔广福说,艺龙在搭建无线平台之初,就对外开放API接口,让其他的细分应用开发商、中小APP可以共享艺龙的庞大的酒店库存,双方进行分成。目前,诸如今夜酒店特价、酒店管家等APP,其酒店资源均来自艺龙,APP本身主要的任务是通过自己的定位和营销来服务细分人群。

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