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【案例】伽蓝:跑赢跨国日化巨头

2011-04-13 06:59 作者:虞立琪来源:《中国企业家》杂志 评论(0)T|T

【《中国企业家》杂志】(记者 虞立琪)伽蓝集团于1997年起步于沈阳,专注于研究、生产、销售美容化妆品。近五年,它的年均增长率近60%-80%。目前,它拥有21800多个零售网点,覆盖全国所有省市、乡镇乃至村落,也正在上海、北京、深圳、广州等一线城市扩张。

郑春影

【郑春影分析,中国乡镇每年新增女性消费者的数量,肯定比一个中等国家的女性总人口多】

两个女人,一个在上海,一个在西昌,观察一下她们洗脸、抹眼霜、抹润肤霜的行为,很快会发现她们之间的差别。

上海女人涂抹的护肤品可能多达7、8种,而合肥女人则只有3种左右。合肥女人可能不太习惯使用眼霜、防晒霜,上海女人则恰恰相反。一线和三线市场消费习惯大不同,对此,伽蓝集团创始人郑春影深有体会。他最多一年有80%时间都在全国各地奔波,为伽蓝旗下的“自然堂”、“美素”、“雅格丽白”、“医婷”等护肤品寻找顾客。

他办公室最醒目的就是一排五颜六色的兰蔻、植村秀、娇兰等外资护肤品。毕业于东北财经大学的他,说话逻辑清晰,注重数据,身着黑色中华立领,身材魁梧,举止得体,很难将这样一条大汉与感性的护肤品联系在一起。

其实,创业之初,郑就发现了不同层级市场的差别,并采取相应战术。例如他为三四线市场提供销售价格100元左右的护肤品,性价比要高,包装较为精致。而在一二线市场,则会提供更高端的产品,以300-400元为主力。

与之配套的还有促销方式。“自然堂”在二三四线市场,非常重视赠送给消费者礼物,以及大力度折扣。伴随着包装精细的护肤品送出的礼物,有时候甚至是碗、茶具或其它家庭用品。而在一线城市,“自然堂”和“美素”则会举办很多美容护肤沙龙,讲解如何能让女性得到较好的护肤防晒效果。

这些观察和举措,让伽蓝集团在中小城市跑赢了跨国日化巨头,并正准备自下而上进入大城市。“我们是国内最大的护肤品销售渠道。”郑春影自豪地说。伽蓝2010年销售额达到40亿元人民币。收入中的大部分,都来自二三线市场的贡献。

他是被逼上这条路的。十年前伽蓝刚成立,想进入城市的百货商店,可没有一家肯接受这个新兵。郑转战大卖场,也没有获得入门资格。“百货商场更倾向于和国际品牌合作。”他遇到的第一个麻烦未免荒诞,“不知道去哪里卖产品。”

当他来到中小城市甚至农村,越向下走,发现渠道越单一,几乎没有商场和超市卖场,大众日常消费主要依靠个体经营化妆品店铺。于是他全力以赴地经营这个渠道。在当时,化妆品护肤品行业对这个渠道的经营毫无经验可言。

郑春影采用了会议营销的方式—类似方式在保健品行业中较常见。他召开各种各样的会议,讲解产品优点,给经销商可观而花样繁多的让利。

2002年,他将初期利润都拿出来,给当时在三四线市场红火的美容店投入设备,让它们成为自己的加盟店。设备、床,连被单都直接拉到这些美容院,只要求对方做一件事:接受伽蓝培训,销售“自然堂”。“你要做的就是建立一个网络,接下来它就会自己运行。”郑春影说。

他对自己的产品有足够自信。他曾给每位代理商几十个名额,由他们寻找合适的经销商试用伽蓝产品,将所有产品每样一份进行试销,如果一个月后觉得销售效果不好,分文不取,结果一个月后试销者全部成为了伽蓝的经销商。

郑也承认,这种方式用于开拓一线市场根本行不通。一线市场以大商场为主导。而在三四线市场,小而分散的经销商则是主力,他们风险承担力较小,更需要企业去推动。

实际上,郑依然有“商场情结”,几乎“看到商场必进”。他喜欢看那些国际品牌如何呈现给消费者,销售人员怎样与消费者沟通。2006年,在三四线市场成功扩张后,伽蓝开始研究消费者。郑认为,这是伽蓝能逐渐摆脱低端形象的原因之一。两年后,伽蓝自下而上全面拓展渠道。配合此计划,郑春影对旗下各品牌进行战略调整升级,全面引入国际4A广告、品牌、媒介、公关等外脑。他还把400多家商场负责人请到上海进行沟通,由他主讲伽蓝想如何打造品牌,引进“自然堂”和“美素”对百货公司有哪些好处。2008年底,伽蓝进驻的商场数量一下由100多家提高到400多家。

“通常,国内品牌只研究渠道不研究消费者,而外资品牌更多的是只研究消费者不研究渠道”。他说,这就是外资品牌“下沉”到三线市场,国内品牌“上浮”到一二线市场时的最大障碍。伽蓝的做法是消费者与渠道并重。“如果要维持三四线的优势,就要学会以消费者为中心。”他强调,而这也正是“三线之王”们最需要解决的问题。三四线市场爆发出的商业活力不容忽视,郑春影押对了宝。

对于国际品牌的下沉,郑春影自称没有感到威胁。底层市场太大了,谁的嘴再大,一口也吞不下。郑认为,现在还是大家一起教育消费者、培育市场的阶段。

注:本文详见2011年第7期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

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