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海龙的沉沦:从精神符号到电子仓库(3)

2011-06-09 10:58 作者:李俊 孙宏超来源:中国经济和信息化 评论(0)T|T

“不过,这一两年鼎好的高层几乎没有见过鲁瑞清了,这也可能和鲁瑞清已经不参与海龙的实际运营有关吧。”姜慧平说。

记者试图向鲁瑞清求证,但他不愿意谈及海龙,他说他现在关注的重心在电子卖场的行业上。但是,他在《解密中关村一号》中这样描述“在一年多的时间里,海龙电子城就取得了业内领导者的地位。”

不过,显然问题并没有结束。有媒体曾在当时披露:这次“恶斗”暴露出中关村电子市场的严重供过于求、道路交通不畅、贩卖盗版光盘猖獗,甚至是打砸抢等恶性犯罪现象频发的问题,也让人们不能不对中关村的商业环境重新进行思考

这场真刀真枪的武斗之后,海龙终于开始清醒,它意识到了挑战已经到来。

2004年10月,海龙开始重视墙体广告,打出“新形象、新商机”的口号,并在海龙大厦的北楼安装上巨大的广告牌。随后海龙开始配合警方打击导购。2005年初,海龙升级改造正式开始。改造之后的海龙购物环境和档次有了大幅提高,它自称“工作角色由原来的物业管理者或者叫物业经营者向服务供应商进行转变。”不过,客流量比起以前还是少了很多。

实际上,鼎好给海龙带来的影响并不仅仅是客流量的损失,这一点将在不远的未来逐渐体现。可怕的是,那时的海龙高层似乎并没有意识到事态的严重性。这一时期,中关村电子卖场格局出现了新三强代替老三强的新格局,即海龙、鼎好和e世界。

尽管如此,当年IDC调查结果显示:在中关村9大IT卖场中,海龙以10%的面积取得了27.2%的占有率,销售额与贸易额连续7年雄居榜首。

这是疲态的海龙最后一次冲刺。从那以后,海龙再未问鼎第一。鼎好取代海龙,成为中关村第一,并连续三年蝉联销售冠军。

然而,另外一场更大的危机也不失时机地逼近了海龙。

2005年,以国美、苏宁为首的一大批家电卖场开始提出3C战略,家电卖场大举进军IT产品领域,“黑曼巴蛇”的毒液终于开始显现其威力。

事态的陡然变化,让海龙有点措手不及。但身陷同质化竞争的它已无暇顾及。分身无术的海龙在“倡导安全经营环境,打造诚信卖场”、“高科技与黑白道”中焦头烂额。

业内人士告诉记者,政府背景是海龙的优势也是海龙的包袱,积重难返的海龙只能选择“以不变应万变”。

难逃一劫

2007年,海龙集团海龙电子城市场事业部总经理高伟华,做了一篇《海龙商业模式创新剖析》的主题演讲。其高调发言让行外人为之膜拜。

“从这篇演讲稿‘未来IT卖场的竞争将从产品规模,转向服务与经营上的创新’的结尾论调来看,也说明了海龙依然在IT渠道中盲人摸象。”一位媒体人直言。

值得思考的是,当年12月,鼎好二期开业,从此成为中国最大的单体电子卖场,也标志着鼎好全方位超越海龙的开始。

陆刃波解释说:“由于家电品牌连锁企业在经营上还存在问题,给了海龙这样的IT卖场有机可趁,延长了生命周期。”

看着自己亲手养大的孩子被对手全面超越,鲁瑞清的心里百感交集。

不过,更加残酷的是,金融危机不讲道理地突然袭来,将所有的泡沫都打得稀烂。

据海龙员工回忆,在2008年末,海龙大批柜台商户开始撤离,随后海龙开始降租并开始拓展网店业务。

之后,降租与撤柜的现象开始席卷整个国内IT卖场。值得注意的是,也许是出于担心业绩的大幅滑坡,期间海龙又反其道而行地涨了一次租金,不久又重回降租行列。随后,蝴蝶效应开始显现。南方的IT零售市场开始实打实地降价。在大批商户撤离中关村奔赴南方市场的数月后,北京的IT零售市场也开始降价。

“不过,显然经济危机并非绝对的决定因素,它只是一个导火索,一种助推剂。无论这场金融危机是否爆发,在国内IT零售市场已经步入的新阶段,传统IT卖场的运营模式注定难逃一劫。”业内人士在看了鲁瑞清写的《解密中关村一号》后说。

在2000年前后,中国IT零售市场开始告别暴利时代,微利经营状态迅速出现。其后,IT零售市场也包括IT卖场伴随宏观经济一起处于高速增长之中。特别是2007年,中国股市出现了罕见的大牛市,还一度出现了IT零售市场爆炸式增长的局面。

几年前,记者曾为此采访过国家统计局副局长许宪春。他说:“经济发展有一定的规律性可循,那段时期中国经济正好处于一个上升的周期。”

尽管如此,这依然不能改变IT卖场微利经营的窘境。

“回过头来看,2006年开始的全国范围内的电脑城最后一波涨租潮显得特别不合时宜,相当于在最后一次榨取卖场商户的血汗成本。因此,2008年开始的电脑城降租潮,也有一种自作自受的味道。”一位业内人士如此分析。

他接着说:“事实上,人们口中的以海龙为代表的电脑城,其实就是电子产品的集市,一些商贩在里面开店或者摆摊位,而海龙通过收租金维持生存。”

这种传统模式在这个行业的初创阶段非常有效,因为只有这里才能提供货比三家的服务。但现在各种专业IT导购网站的出现让电脑和配件的价格变得非常透明,这让电脑城在价格方面的优势越来越小。显然海龙在中国IT卖场的风口浪尖站了十多年,此时已经高处不胜寒了。

而另外一面,手持利剑和巨大资本运作能力的品牌化的新兴连锁卖场模式,已经站在了以海龙为首的传统IT卖场的对面,这让海龙疲于应对。特别是像京东商城这样抢走海龙近40%客源的电子商务网站更是给海龙极大的讽刺。

得益于在海龙摆摊的经历,京东商城总裁刘强东才更知道海龙的软肋和油水。说到底,也正是海龙孵出的京东商城,在一点点地扼住它的脖子。

海龙从落成至今虽然已经走过了12个年头,但在国美、苏宁以及新兴电子商城的冲击下,它和IT产品零售行业就像同床异梦的夫妻,身体很近但心却无比遥远。

2006年,中关村IT卖场销售总额首次出现下降,IT电子产品的销售渠道逐渐向其它形式的渠道倾斜,同行业之间的竞争加剧。自此,IT卖场到了不变则亡的境地。

海龙怎么办?随后,它做出了选择。

石家庄店、保定店、西单店、郑州店等相继开业,预示着海龙“村”外救赎的开始。不过,海龙并不认同这个观点。在郑州海龙电子城招商大会上,它使用了“振翅高飞”一词,由此不难得出至少它认为自己是“瘦死的骆驼比马大”。

鲁瑞清也这么看。他说:“在一些家电卖场上市以后,这些年开始抢走一些IT卖场的客流。但中国和外国市场不一样,在欧美、澳洲等国家,市场份额已经基本瓜分完毕,而中国的中小城市还在飞速的发展,这才是IT卖场的好机会。”

但海龙的一些商户并不买账。韩旭和他隔壁的小老板都认为:“河北店和西单店基本采用统一收银流水倒扣的模式,已经取消了柜台租赁的传统模式。这实际上说明了在传统的柜台租赁模式领域,海龙已失去了往日的自信。”

姜慧平也说:“海龙的几次‘走出去’都不太成功。鼎好也在上海和重庆开过两家卖场,但是由于都不在该地的核心IT卖场商圈内,所以经营状况也并不好。重庆的已经撤离,而上海的状态也不尽如人意。一二线城市的卖场现状是供大于求,不好继续做IT卖场,而三四线城市还有机会,但是除非在三四线城市条件非常好,否则鼎好不会进入三四线城市。”

值得注意的是,姜慧平一直强调鼎好的房地产商身份,也一直在强调鼎好做的都是地产行为。

而恰恰就是姜慧平口中的这个地产商身份才是鲁瑞清痛恨的根蒂。“从根本上讲,将商业地产的IT卖场分割卖掉,又不进行回租统一运作,这是地产规律对商业规律的严重破坏。”

或许鲁瑞清骨子里的清高又或是作为IT卖场的长者对地产商的鄙视,但如同直板进攻的乒乓球选手,握拍方式的不同,一开始就决定了海龙的路必然要比鼎好艰难。

以海龙为代表的传统IT卖场的优势本来在于品种全、消费者的选择范围大、以及能够为消费者提供指导意见。但经过中国互联网多年的洗礼以及得益于信息的快速流通,它们“传道授业解惑”的优势也已经几乎消失殆尽。从长远来看,IT产品必须逐步从国内的中心城市,向三线城市甚至农村市场过渡,固守中关村只会让这些已经丧失渠道优势的IT卖场一个个地死去。近日太平洋电脑城的停业狠狠地给了传统的电脑卖场一记重锤。

坊间曾传言,传统电脑卖场衰落的一个重要原因是来自于国美、苏宁等新兴3C卖场纷纷在传统电脑城的势力范围内跑马圈地。鼎好的另外一名高管对此并不赞同,他认为3C卖场只能提供整机,不能提供攒机方面的便利,而在提供配件的全面程度上更是无法和传统电脑城相比。

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