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【一线】“凤凰”下枝头

2011-06-23 07:16 作者:邹玲来源:《中国企业家》杂志 评论(2)T|T

上市之后,脱胎自传统媒体的凤凰新媒体最想做的是跳下枝头、拥抱草根大众,从内容驱动逐步转向技术驱动

【《中国企业家》杂志】(记者 邹玲)在2011年上半年的“史上最密集的中国互联网上市潮”中,凤凰新媒体(NYSE:FENG)也抢到了一张船票。5月12日,在纽交所挂牌,以11美元的价格发行1277万份ADS(1ADS=8普通股)。6月9日,又宣布全部行使超额配售权,累计融资1.6亿美元。

1998年刚刚上线时,凤凰网只是卫星电视经营商凤凰卫视控股有限公司的官方网站。13年后,已经扩展出了综合门户凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频三个平台,打包成为凤凰新媒体,成为凤凰卫视持股64.84%的有独立营利能力的重要资产之一。

凤凰新媒体之独特在于,它是中国脱胎自传统媒体、并成功上市的新媒体先驱。

凤凰网的创始人之一、高级顾问乔海燕认为,仍依赖母台凤凰卫视的概念、而非完全脱开传统媒体,是凤凰新媒体上市最大的缺憾。对“凤凰”这把双刃剑的依赖和纠结,一直伴随凤凰网从创业到上市过程的始终。

不过,凤凰新媒体的CEO刘爽认为,“虽然我算是互联网上市企业中持股比例最少CEO之一(持股3.06%),但可也知足了,相比其他在传统媒体干的同胞们,我们是幸福的。”

IPO成功带来的幸福感或许是暂时的。在整个传媒业转型、新旧融合的大背景下,由于传统媒体与新媒体的“血液互斥”,无数试验折戟。凤凰新媒体,也只是在突围的路上。

受意于母台

上市路演中,刘爽被机构和投资者问及最多的问题是:我们知道上市的有中国版的Twitter、中国版的Facebook,中国版的Hulu,那凤凰网是中国版的什么?

“凤凰网什么也不是,它是第一个上市的、在传统媒体下诞生的新媒体,这个在全世界都没有先例,我们找不到可以‘中国版’的对象。”刘爽玩笑般的回答却也真实地反映了凤凰网的现状:它既不是纯粹的媒体,又不是纯粹的互联网。

“做凤凰网的初衷很简单,就是能上传凤凰卫视的节目表,顺带宣传下主持人。”凤凰网早期另一创始人、现任凤凰新媒体副总裁的邹明回忆道,“1997年底凤凰卫视的几个高层研究起互联网,认为这是对落地局限的凤凰卫视一个极好的补充。”

成立之初的凤凰网,身份不过是凤凰卫视官网,挂靠在国家信息中心的中国经济信息网上,借用中国经济信息网的服务器和空间,每天只有发布6条消息的权限,周访问人数不到200。当时的创始人乔海燕所带领的凤凰网团队就有做新闻的梦想,却一直在新闻权和母台层面的战略上受到抑制。

1999年5月8日早上8点多,刚走出新华社大院的乔海燕从邻居那听来一个爆炸性新闻:北约轰炸南联盟,误炸中国使馆,新华社有人被炸死了!

他还未从震惊中缓过来,手机已经响起,那头是坐镇香港的凤凰卫视主席刘长乐。“你知道什么事儿吧?”“知道。”不再有多余的废话,刘长乐命令乔海燕赶紧去公司:“凤凰网要发新闻。”语气不容置疑。

刘长乐的命令一来,乔海燕将网站全部5、6个工作人员聚集在一起,大家都很兴奋。为了播报“五八”事件,凤凰卫视在北京出动了8个摄影队实时拍摄高校学生抗议北约轰炸大游行的队伍。凤凰网则跟着凤凰卫视发新闻,一天下来,乔海燕一数,“发了72条!”

凤凰网赶上了自己命运的第一个转机点。当天实时播发这个新闻事件的只有凤凰和新浪两家。一天下来,凤凰网的访问量几乎超过了过去一年多的总和,国家信息中心的2M带宽全部借给凤凰网还不够。

借助在北约轰炸大使馆事件的抢眼表现,新生儿凤凰网迅速吸引了网民的眼球。这件事后不久,在凤凰网简陋而狭窄的办公室里,刘长乐看着墙上挂着的世界地图,突然扭过头来对乔海燕说:“你们得搞新闻,搞新闻才能活。”

大老板的这句话,让凤凰网获得了名正言顺的新闻方向。在此后的“9·11”事件、阿富汗事件、非典危机、伊拉克战争上,凤凰网紧跟凤凰卫视的步伐,开始在大事发生时发出自己的声音。2001年“9·11”事件发生时,凤凰网利用凤凰卫视前线报道的第一手信息,以及连线前方记者的独家优势,成为大陆第一个实时报道的网站。到2005年初,凤凰网的日页面浏览量已经从1999年的不到200攀升至1500万。

但由于并未真正独立于母台,凤凰卫视对凤凰网的投入有限,很长一段时间,凤凰网的商业发展非常缓慢。90%以上的流量都来自于新闻和资讯,娱乐、时尚、体育等表现平淡。在这期间,新浪、搜狐、网易都已经奠定了综合门户网站的雏形。

2000年,凤凰网的几位创始人看到了第一拨互联网上市的热潮兴起,初次产生了要上市的念头。他们请来上市咨询顾问安达信公司。

安达信调研了两个月,给出的诊断是:凤凰网的流量和用户数根本达不到上市的条件;在大陆做新闻,基本就是死路一条;要想迅速增加流量和用户数量,必须做娱乐和体育。

“我们也知道要做娱乐和体育能扩大用户,但没钱啊。做体育是要烧钱的,连凤凰卫视都不做,我们上哪儿做去。”乔海燕认为,因为资金的短缺,凤凰网贻误了几个关键的发展时机,被同期竞争者甚至后来者渐渐拉开了距离。

更何况,还有大老板定下的“做新闻”调子。“老板的意思义无反顾,所以我们也一直坚守这条路,做资讯、做新闻。我们不敢说我们做到第一名,但至少跟着凤凰卫视,我们没有掉队。”邹明说。

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