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去淘宝商城过冬?

2011-10-10 09:05 作者:王长胜来源:《中国企业家》 评论(0)T|T

曾与同行“老死不相往来”的淘宝商城,一口气引入38家电商;竞争对手忽然变成合作伙伴,背后玄机何在? 

淘宝商城总裁张勇(资料图:中国企业家网)

“出去的,早晚还会再回来。”一年前,时任淘宝网总裁的陆兆禧,在谈及“出淘”时曾对本刊记者说。如今看,他说对了。

9月19日,淘宝商城在京举行战略新闻发布会,上千人的会场座无虚席,只看到场嘉宾,就足以震撼业界,这在电商史上几乎还是头一遭。

淘宝商城总裁张勇(花名逍遥子)站在台上,逐一握手迎接每一位重量级电商大佬。中国电商界排名前五十的企业,除京东商城、卓越亚马逊和当当网之外, 几乎悉数到场。其中包括:沃尔玛战略投资的一号店、银泰百货旗下的银泰网、上市公司麦考林、国美投资的库巴网、正准备IPO的凡客诚品和梦芭莎、腾讯投资 的易讯和好乐买及其竞争对手乐淘、聚美优品、走秀网、红孩子—先期共38家电商入驻淘宝商城。

淘宝商城三年来的发展可谓一波三折,如今终于找到了方向,但效果有待检验

这次聚会,不同以往。以往,电商峰会分两种,一种是淘宝系举办,几乎不会邀请淘宝系之外的电商参加;另一种是淘宝系以外的电商企业或第三方服务机构举办,淘宝系也不会参加。所以,长久以来,业内流传着这样一个说法:中国有两种电商,一种叫中国电商,一种叫淘宝电商。

没错,无论是交易规模还是服务人群,淘宝系足以支撑中国电商界的半边天,而这个优势直到今天还在继续扩大。

在很多中小电商企业内部都分为两个部门:一是负责站内(淘宝系内)销售,一是负责站外(淘宝系以外)销售,且重心多在站内。事实上,这种情况今后将出现在TOP50的电商企业中。在站外苦苦撑了多年之后,它们也开始把一只脚伸进了站内。

这与行业大势不无关系。2011年,中国电商行业“冰火两重天”。春节过后,电商企业似乎都在做两件事:融资和烧钱;过了6月,形势急转直下,能做的也只有两件事:融资困难的依然四处寻找,无钱可烧的只好抱团取暖。

这一切,怎么看都像是在为淘宝商城(Tmall)的“大变脸”背书。

出淘,入淘

一年前,淘宝推出了一项搜索排名新政,遭到众多卖家纷纷抗议,一时间闹得沸沸扬扬。“出淘”一词,从那时起成为一个热门词汇。一年后,淘宝商城经历 了域名独立(2010年10月11日,淘宝商城宣布使用独立域名为tmall.com)、公司分拆独立(2011年6月16日,淘宝网拆分成三家独立公 司:淘宝、淘宝商城、一淘)。曾任淘宝网CFO、淘宝商城总经理的张勇,上任淘宝商城总裁。

就在淘宝分拆当天,张勇曾对本刊表示:“我不关心出不出淘,我只关心用户在哪里,只要用户在这里,你会看到,其实,他们(卖家)从来就没有离开过。”

张勇的说法与事实基本相符。曾经吵着要“出淘”的卖家,真正出去的并不多,完全脱离淘宝的几乎没有。经过走访,记者了解到的大部分卖家的心思是:随 着业务的壮大,不能把所有的鸡蛋都放在淘宝一个篮子里,去其它平台上寻找一下机会,分担一下风险是必要的,但是彻底脱离起家的淘宝,也只是嘴上说说而已。 事实上,淘宝起家的卖家们,至今没有哪家敢说它的销量主要在淘外。这正是张勇和淘宝商城的底气所在。

想出去的出不去,因为用户在这里,甚至于讨论“出淘”都显得很不合时宜,因为身在淘外的电商们都等着如何“入淘”呢。电商圈里的人都知道,电商的一 个季度就是一年,变化非常快,尤其近几个月更是如此。且看资本市场的变化,从上半年的资本疯狂地找项目,到项目如热锅蚂蚁一样找资本。融到资的对于未来仍 有相当大的不确定性;而没有融到资的电商,对于未来更是心里没底。今年4月刚宣布融资15亿美元的京东商城,9月就被传言启动上市准备(京东方面对此予以 否认)。而在6月份,京东商城董事局主席兼CEO刘强东也曾信誓旦旦地对本刊说,很长一段时间内京东不会缺钱花,上市也要到2013年再说。

但在电商普遍感受到寒意的时候,对于“淘外”的电商来讲,怎样获取一个性价比良好的流量和降低消费者获得成本,成为越来越不可忽视的问题—某种程度 上也可称之为如何过冬的问题。至少应该多想想如何去赚钱,而不是烧钱。毫无疑问,就用户黏性和质量来讲,没有一个平台可以与淘宝商城相比,这是一个客观需 求。

因为,在这疯狂烧钱的火热场景背后,一张贪婪的大嘴正在张开,不断吞噬着电商们的利润。这张大嘴名为“每用户获取成本”,通俗而言,某家电商要想吸 引一个新用户来此购物,需要的成本是多少呢?虽然产品类目和平台间稍有差别,但是整体而言却是陡增,最高时竟达300元。而这个数字,在“淘内”是多少 呢?只有几十元。

精明的电商们终于开始学会“背靠大树”,与其在外面烧钱赔本赚吆喝,不如早点去淘宝淘用户。

虚拟商圈

8月底,淘宝商城总裁张勇来到北京,在建国门附近的一家会所里密会众多电商大佬。此行的目的,被外界纷纷揣测,事后证明,商谈内容自然是“入淘”事宜。

对众电商,张勇提出了一个条件:“我们只有一个要求,你要来做,你就认真做,认真来做的表现是什么?就是独立团队,你的淘宝商城店必须有独立的店长,独立的团队,甚至独立选货的人,混在一起没法做。这就是一个典型的跨平台运营思路。”张勇接受《中国企业家》专访时回忆说。

对此,电商大佬提出了两点疑问:一,安全感问题,“作为至高无上的管理者,淘宝商城会不会突然哪天把我的店关了”;二,“国民待遇”问题,“淘宝商城能否公平对待我们这些新来者”。

对于第一个问题,张勇的回答很明确:“我愿意给你们一个正面的承诺,只要你不卖假货、水货,我就承诺不关店。但是不代表没有别的(惩罚),比如说你卖这个东西没货了,还挂着,造成买家一堆抱怨,对不起,我得罚你,但是我不会关你店。”

对于第二个问题,张勇说:“我的回答很简单,我说这个东西你疑惑也没有用,你可以选择不信,所以我对这个问题没有多解释。也有人问我要一些优惠政策,我说不。这是一个公平的流量机制发挥作用,跟身份没关系,我根本不因为他是什么来头,我就对他好一点,这事不能这么搞。”

“是不是谁来,你都欢迎呢?京东商城和当当网有没有可能来?”记者问。

“开句玩笑,我跟李国庆(当 当网总裁)谈,这个比较容易谈,大家谈完,比较情投意合,这事就这么办了。对于京东,作为阿里巴巴集团成员,我淘宝商城只有一个条件,条件是它必须遵从上 面用户的习惯,恢复使用支付宝。”张勇说。它指的是今年7月,京东商城宣布停止与支付宝合作,一个月后宣布与银联合作开发新支付系统。

谈判结束。半个多月之后,淘宝商城战略发布会举办。淘宝商城迎来首期38家站外独立电商入驻。同期,淘宝商城宣布今年交易额预计突破1000亿元,明年突破2000亿元。

没有了围墙的淘宝商城,如今瞬间“秒杀”了所有所谓的“竞争对手”,因为大家突然发现“我们都在淘宝商城”了。这构成了一个“虚拟商圈”。

在内部会议上,马云多次强调淘宝商城要做成“第五大道”、“海港城”,总之,是一个商圈。以往的商圈都是在特定的地理位置上,而互联网让这一切浓缩在一个屏幕上,不但跨域的地域限制,而且实现了无限扩张的可能。

上海人张勇更愿意用徐家汇作类比。这个商圈里可能有多个层次的百货店,比如汇金百货、第六百货,也可能有专业卖场,比如太平洋广场,还有一个吃喝玩 乐的美罗城,旁边还有一群品牌专卖店。“开玩笑说我就是个炒地皮的,只不过这个地皮是虚拟的。这里面经营的业态无论是国美也好,还是一个美国也好,都是由 零售商自己的品牌和定位来决定的,不是我来决定。”张勇解释说。

重新定义网购

从水货、仿货充斥的淘宝网,到正品行货的淘宝商城,再到如今这个庞大的商圈,甚至是经济体,作为管理者,张勇面临着极大的挑战和考验。但是,他似乎找到了解决问题的答案,淘宝商城要重新定义网购,而钥匙就是“确定性”。

何为网购的确定性?

首先,用户买到的东西是应该确定的,是什么就是什么,乃至是什么颜色就是什么颜色;其次,质量是确定的,产品描述的质量如何就应该如何;第三,服务是确定的,物流方面,承诺两天到货就不能三天到,客服方面,不能换一个客服就换了一种服务体验。

而这一切,在之前的C2C,乃至很多B2C领域,都是模棱两可、参差不齐,归根到底,就是没有确立统一标准的网购的确定性。引进众多电商进驻淘宝商城之后,张勇下决心搞定的就是要重新定义网购的确定性。

那么如何才能实现网购的确定性呢?张勇用一句话概括说:“让市场基本规律发挥作用,让消费者最终做出选择。”

作为虚拟商圈的淘宝商城有三大武器:第一就是诚信的保障—支付宝,订单流、支付流都控制在“地主”手上。第二个是流量控制机制,淘宝商城接下来会把流量机制和服务质量挂钩,服务不好,对不起,客户就少来点。更重要的是第三点,淘宝商城将建立商家违约责任保证金制度,商家进驻淘宝商城将根据所经营或者代理的品牌缴纳商家违约责任保证金。对于违背商品和服务承诺的商家,淘宝商城将按照规则扣除其保证金,扣除的款项金将放入消费者保障基金。当用户遇到商品质量及服务质量问题时,除保障消费者当笔交易权益以外,淘宝商城还将从基金里额外赔偿用户。此外,淘宝商城仍继续坚持对假货、水货的“零容忍”态度,一旦有商家销售假货、水货商品,立即冻结店铺,并扣除全额保证金。同时,消费者会得到消费者保障基金的多倍补偿。

“这个跟一般B2C的零售做法完全不一样,考验的能力也不一样。”张勇说。

其次,解决卖家和物流等服务商之间的确定性问题。众所周知,物流是整个淘宝系头疼已久的问题。张勇在内部会议上,一直拿去年发生的一天内淘宝商城卖出近10亿元商品,对物流造成巨大压力来说事。“我一直很后悔,为什么?那么多订单扔给了社会,而且没跟人家打招呼,后来很多物流公司老板跟我讲,他们直到过了春节以后,中转站才恢复正常。”张勇说,“我一直讲电商最终是一个端到端的闭环,就是说是买家驱动卖家,卖家驱动服务提供商(快递),快递最终面对面服务给买家。而之前,我们解决的只是其中一部分,并没有把这个闭环打通。”

由于作为平台方的淘宝商城不控制物流,绝大多数卖家也没有建立自己的物流团队,所以,淘宝商城只是解决了买家与卖家的交易端的担保和控制问题,对于物流一直无可奈何,最直接的后果是,商品在运输过程中出现的问题,最难得到解决,卖家和物流公司之间相互推诿。而且对于中小卖家,在物流公司面前比较弱势,物流成本居高不下。

为解决这一系列问题,淘宝商城把类似于买家和卖家之间的担保角色,运用到卖家和物流公司之间。“我对卖家负责,物流公司对我负责。”张勇说,“卖家不需要再亲自去选哪家物流公司,他只需要选择需要什么样的服务,至于这个服务由谁来提供,他不需要管。当然,这不是强制性政策,卖家如果愿意,也可以选择服务提供方。”

也就是说,物流服务成为一种标准化的商品,在卖家和物流公司之间交易,而淘宝商城就是其中的担保人。同一个卖家可以根据买家的不同需求选择不同物流公司的不同水平的服务。卖家看到的是一群服务,而不是服务提供商。

最终,淘宝商城在解决了买家与卖家,以及卖家与服务提供商之间的确定性之后,终于把“从买家到卖家再到服务提供商最后返回买家”的闭环打通。

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