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长城汽车驶入“红海”

2011-11-17 08:53 作者:马吉英来源:《中国企业家》 评论(4)T|T

事隔6年,长城汽车回归A股之路终于走完。但上市首日即破发,给魏建军带来的只是“惨胜”。接下来,他如何在轿车的红海中证明自己?         

魏建军对自主造车有着很深的情结,并因此“充满自豪感”(资料图:中国企业家网)

【《中国企业家》】(记者  马吉英    编辑 袭祥德    摄影 邓攀)“我非常不满意!”当着一屋子记者的面,魏建军还是没有压住火。他重重地靠在椅背上,拉长了脸。

9月28日,长城汽车(601633.SH)回归A股,首日发行价13元/股,募集资金39亿元。未曾料到的是,很快便遭破发,至收盘时跌幅达8.85%。有记者问魏建军,对于长城汽车回归A股的表现是否满意。魏想都没想就给出了否定的答案。

魏建军,长城汽车股份有限公司(以下简称长城汽车)董事长,他身材中等,不善言谈。在中国汽车行业的自主品牌阵营中,1964年出生的魏建军比吉利汽车掌门人李书福小一岁,比比亚迪总裁王传福大两岁,但他并非李书福式的“汽车狂人”,也缺少王传福所拥有的“新能源光环”。他更多的时候像个工程师,性格倔犟,为人低调,不爱应酬,不打高尔夫,据说他最常做的运动项目是乒乓球,因为成本低,容易实现。

长城汽车回归A股没有赶上自主品牌的春天。迎面而来的,是国内自主品牌的集体沦陷。市场份额接连下滑,高端战略受挫,经营业绩不佳,困扰着比亚迪、奇瑞等野心勃勃的车企。

但长城汽车的亮色却相当明显。2011年上半年,长城汽车净利润达到18亿元,在上市车企中排名第二,同比增长109%,成为名副其实的车市“黑马”。

作为一家民营企业,长城汽车打上了深刻的魏氏烙印。1990年,时年26岁的魏建军以承包经营的方式,从河北保定市南大园乡政府手中接盘亏损累累的长城汽车工业公司(长城汽车前身),并于1998年完成改制,魏建军成为长城的实际控制人。2003年,长城汽车在港上市,成为中国首家在H股上市的民营整车企业。

对于以改装车起家的长城汽车来说,进入主流的汽车市场并不容易。魏建军选择了从边缘的细分市场切入,使得这家濒于倒闭的乡镇小厂起死回生。目前,这家总部位于保定的车企已在皮卡和中低端SUV市场站稳了脚跟,并曾连续数年占有最大的市场份额,时至今日仍是皮卡老大,利润颇丰。

随着2008年第一款轿车产品精灵下线,长城汽车开始在竞争更为激烈的轿车市场一试身手,成为自主品牌的轿车新军。但由于市场定位等问题,长城还是在轿车领域交了“学费”。

低迷的市场局面加上长城汽车在轿车领域的经验不足,使得投资者对这匹“黑马”缺乏足够的信心。这让一直以稳健和低调著称的魏建军有点受伤。于是出现了本文开头的那一幕。

在接下来的时间里,长城汽车要重新证明自己。

被误伤?

8月4日,长城汽车(2333.HK)发布公告称,其A股发行申请已获通过,计划发行不超过3.04亿股A股,募集资金31.66亿元。

由于连续几天不停地见投资者,让魏建军习惯了像个考生般,站在桌子后面回答投资者的提问。其中有一个问题,他背得非常熟。

“今年自主品牌整体下滑,但是长城汽车上半年销量却实现了近四成的增长,利润也不错。为什么?”

魏答:“业绩的增长是因为我们品质的进步。我们当初从皮卡做起,这是一个小众市场,一年也就十一二万的销量,不像轿车,动不动就是几十万。所以我们对质量、车的配置和客户的研究更加深入。之后才进入稍大一些的SUV市场。这个过程让我们形成一个习惯,就是追求质量和客户价值,所以我们进入轿车也沾了我们追求质量的光。”

这个回答朴实,但不合投资者的胃口。

民族证券首席汽车行业分析师曹鹤曾经参加过长城汽车在北京的路演。他认为长城汽车此次回归A股的最大问题就是缺乏概念和包装。在路演的现场,魏建军说起发动机技术滔滔不绝,但在未来蓝图上却着力不多。“长城汽车路演的风格跟在H股差不多,走的是稳健路线。但国内的A股需要适当地宣传和包装。”他说。

魏建军称,他知道资本都喜欢“火箭”式的企业,例如被冠以新能源概念的比亚迪。长城汽车也曾为包装概念努力过。2010年3月份,长城汽车总裁王凤英曾透露了公司未来五年的发展规划。该规划称,到2015年,长城汽车的产能将达到200万辆,销量将达到180万辆。但或许是意识到某种危险的气息,现在长城汽车却在有意识地淡化这个目标。“我们现在基本上不再谈数量的问题,而是淡化它。我们现在着重的是经营质量。”魏建军说。

最终,长城汽车的发行价格定在了13元/股,与魏建军的预期相距甚远。“让我看,我们的股票应该30块钱。”不仅如此,上市首日长城汽车还以破发8.85%的价格收盘。

这让他有些尴尬。“我当时就说投资者太不识好货了!我们是搞实业的,我们自信经营质量和资本质量都是非常好的。”回想起来,魏建军仍旧情绪激动。

他甚至因心情太差而试图拒绝出席上市当天的敲锣仪式。上市后的答谢晚宴本来要大张旗鼓地搞,沮丧的魏建军只摆了一桌,作为长城回归A股的主承销商国泰君安团队与魏建军坐在了一起。魏建军说:“都到这种程度了,我也不那么严肃了,喝酒吧!”

当然,国泰君安方面也知道魏建军对这个价格不满意。

一年前,力帆汽车在A股IPO,主承销商同样为国泰君安。当时力帆汽车的发行价格为14.5元/股,上市首日便大涨23%。有行业人士称,实际上力帆汽车的资质还不如长城汽车。

时移世易。今年的市场环境与一年前不可同日而语。从自主品牌的市场表现来看,2010年的销量占乘用车总体销量的45.6%,市场份额同比提高1.5%,但步入2011年后,自主品牌的整体市场地位却节节下滑。1-9月,自主品牌乘用车的销售量同比下降了0.08%。与去年同期相比,市场份额也下降了3.09%。

“时间就是金钱。这句话放在长城汽车的身上再合适不过了。”一位不愿具名的汽车分析师称。在他看来,长城汽车的当务之急,是先迈进A股的门槛,即便是发行价偏低,但由此带来的融资功能却有长远价值。“如果进都进不了,那你就失去这个融资平台了。”

对长城汽车来说,这个融资平台意义重大。在涉足轿车市场之后,长城汽车对资金的需求之大已经今非昔比。

新战场

回归A股后,长城将把品牌进一步集中,十年内集中精力做好皮卡、SUV、A级轿车三个品类。

“长城为什么要聚焦?就是要把这一件事做好。摊子越大,我认为成功的几率越少。”魏建军说。回归A股前,他甚至将长城汽车旗下的房地产业务迅速出售。

接下来的时间里,他要带领长城汽车在轿车的红海竞争中证明自己。

在轿车项目上,长城汽车酝酿了很长时间,且与回归A股的进程有着千丝万缕的联系。

早在2004年就有报道称,“长城汽车计划明年登陆A股,融资27亿打造乘用车基地,为进入轿车行业做准备。”2008年,长城汽车终于拿到发改委的轿车“准生证”,但回归A股的计划仍旧被证监会否决。有分析认为,长城汽车回归A股是为了筹集发展轿车的资金。在证监会看来,长城汽车的优势在皮卡和SUV,进入轿车风险太大。

但在魏建军看来,这是长城汽车的必由之路。

首先,皮卡的市场太小,尽管目前长城皮卡一家独大,但2010年,其销量还不足10万辆。其次,2003年赴香港上市时,长城汽车SUV的市场份额为25%,但随着越来越多竞争对手的加入,如今长城SUV的市场份额仅维持在10%左右,盛极一时的时代已经成为历史。

作为皮卡和SUV市场的老兵,长城汽车迫切需要开辟一个新的轿车战场。魏建军将目光锁定在了A级车市场。他的想法是,长城汽车目前的品牌溢价能力较弱,而在10万元以内的价格区间里,消费者对品牌的关注度相对要低。只要能做好质量,长城汽车就能站稳脚跟打开局面。

接下来的事实表明,这个过程并没有想象的那么容易。主流市场外徘徊多年的长城汽车并不熟悉竞争白热化的轿车市场,以及畅销车型的诞生法则。

2010年长城汽车总裁王凤英接受采访时,对长城的市场表现有点着急。“吉利汽车都快做到40万辆了,但长城只有20多万辆。”

彼时,长城汽车的轿车车型精灵、炫丽等已经上市,但市场表现却没有预期的火爆。魏建军承认,由于他的过于自信和固执,长城汽车走了一些弯路。精灵就是失误之一。

“我认为只要质量好肯定有人买,但没想到质量好的同时带来成本过高,价格下不来。”他说。按照长城的预期,2008年上市的精灵月销量在2000辆左右,但实际上销量只有几百台。

在长城汽车经销商泊士联总经理赵保中看来,魏建军的失误是过于超前。“魏总当时考察的可能是国外市场。在国外市场车子能代步就行了,但国内还是三厢受欢迎,尤其是二三线城市。”赵说。

实际上,这不是长城汽车第一次为失误买单。

在长城汽车的保定总部,特意立了块碑,上面是魏建军总结的长城汽车21年来所犯过的错误。一个广为人知的错误是,长城汽车曾经在2002年大举进入客车市场,坚持了两三年后,最终铩羽而归。魏建军用“完全不民主的、腐败的客车市场”来为那段不幸的历史做总结。

与多数企业家不愿面对自己的错误不同,魏建军选择了用公开的方式,来记录自己过去的失误。“我不说出来心里会有压力。(树一个碑)好像忏悔一样。”

往前看

2011年8月25日,回归A股前夕,长城汽车天津基地项目一期投产。在人们的印象中,这是长城汽车成立以来动作最大的一次扩张。天津基地项目共分三期,其中一期年产能达到25万辆,三期总产能将达到80万辆,总投资为126.7亿元,将在2015年全部建成。

有人对长城汽车的逆势扩张有点担心。对自主品牌来说,50万辆似乎是一个难以摆脱的“魔咒”,有几家自主品牌企业都在跨越50万辆年销量的门槛时进行过调整。

长城汽车会不会是下一个?

魏建军否认了这种可能性。“我们从来没有追求过量的概念。”他说。“你看看我们的车有多少利润,质量怎么样。”他赶紧补充了一句。

2011年上半年,长城汽车的销量排名仅为第十,但在上市车企中,却以18.12亿元的净利润排名第二。排名第一的是上海汽车(85.76亿元)。

“自主创新就是降低研发成本,就是赚更多的钱。”魏建军说,长城的筹码之一就是有着良好的资金储备,而且在自主创新方面敢于投入,而不是通过购买技术的“伪自主”,后者的成本更高且风险更大。

他做过比较。

三年前,长城汽车曾经跟国外的一家公司谈过购买柴油发动机,对方要价1.5亿。长城砍价5000万,因为那款发动机的排放标准是欧III,“买过来还要改造,还得投入。”但对方不卖。

“不卖我们自己干。”魏建军不服气。最终,长城汽车投入了三四千万,开发出一款性能更优越的柴油发动机,排放标准做到了欧Ⅴ+。魏建军说,研发方面,他更像一个后勤,只要是研发上的要求,他都尽最大努力满足。

研发上的敢于投入是一方面,对于平台与车型的专注与聚焦是魏建军的另一个自信之处。目前,长城只有两个轿车平台,而且未来几年内都将专注于平台的完善与升级,做精做细,不断打磨旗下产品。他认为,长远看这比一下推出十几个平台更有威力。

● 被误伤?

●新战场

●往前看……本文及更多精彩内容请关注《中国企业家》杂志2011年第22期

注:本文详见2011年第22期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

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