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360的“根据地运动”

2012-02-03 16:49 作者:袁茵来源:《中国企业家》 评论(1)T|T

“好斗”的周鸿祎,如何一步步绕开自己埋下的“雷区”,让360免于作茧自缚,并在夹缝中抢夺地盘?

【《中国企业家》】文 | 本刊记者 袁茵    编辑 | 张刚

在中国互联网界,奇虎360董事长周鸿祎是个不折不扣的“起义者”。

他早年就扬言“我不会顾忌别人怎么看”,近几年,这个最崇拜乔布斯的家伙,更是一度靠“打斗”、挑战、颠覆,让那些安于现状的巨头生畏(或生厌)。他的360则依靠颠覆旧模式扩充版图,扩大根据地。如他所愿,360因拥有超过3亿的用户成功于美国上市,一度获资本市场热捧。

上市不是终局。在2011年4月上市后,周鸿祎就迟早得向资本市场交出一份答卷:360要如他所讲,免费、具有颠覆性、拥有面向未来的开放平台,并的确与高市值、高市盈率相匹配。但他没料到,交卷的日子来得这么快。

2011年11月1日,美国做空机构香橼发布第一份报告,称中国互联网公司奇虎360是“被资本市场最为误解、价值最被高估的中概股”,仅给出5美元的估值,当时奇虎360的股价在20美元左右。此前,在海外上市的中国公司已经经历了华尔街的残酷。股价下跌、“破发”、停牌甚至退市,成了中国概念股的普遍遭遇。

正如周鸿祎一贯的强硬风格,360在随后一个月内与美国做空机构“香橼(Citron Research)”正面交锋。结果看似不坏,期间360股价甚至一度上扬。但大考并未结束。这家以“打”闻名的公司将如何经营它的“根据地”?它又将如何证明其商业模式的前景?未来依然充满悬念。

对决

被做空,奇虎360对此不以为然。

360总裁齐向东对《中国企业家》分析被做空的原因:奇虎刚上市、比较受市场关注,市盈率高,而且不是价格一两美元的垃圾股票,“(垃圾股票)没有下跌空间,做空了也无法获利。”齐说,他们曾和投资者沟通,投资者认为“这不算个事儿”。

不过,周鸿祎倒略显谨慎。“这说明,关于360的商业模式,或者360未来成为一家怎样的互联网公司,在这方面我们还要加强与海外投资者的沟通。”他作此回应时,360与香橼的对战持续了近两个月。

四轮对决后,奇虎360的股价并未骤然下跌,甚至一度上扬,在此轮受攻击的中国概念股中算成功脱身。

但说尘埃落定则为时尚早。香橼总裁安德鲁·莱福特公开回应:我的目标并不是一开始就让股价发生变动,我相信我的研究具有长期意义。“股市不是一天的行情,我相信奇虎股价迟早会跌破10美元。”

香橼绝非口出狂言。这家2001年成立、专门发布看空报告的公司在11年内发布了超过110家公司的质疑报告,而且大部分被其做空的公司已被摘牌。2006年,香橼将目光投向中国概念股,按照其公开披露的信息,香橼曾做空18家中国概念股公司,包括中国高速频道、斯凯网络在内的16家公司股价严重下滑。2011年4月香橼发布报告称东南融通涉嫌财务造假,东南融通无奈退至为“垃圾股票”提供服务的粉单市场(Pink Sheet Exchange),股价从20美元直跌至2美元。

不仅是华尔街,即便在中国,对奇虎360商业模式的质疑也从未停止过。

周鸿祎曾用三个数字打动了华尔街:奇虎360是中国第一大互联网安全厂商,是中国第二大浏览器提供商,以活跃用户数量计算,它是中国第三大互联网公司。于是,在资本市场眼中,奇虎360成为一家像Facebook那样具有海量用户并粘性极高的应用公司,一上市就受到资本市场追捧,获得高额市值。

ChinaVenture分析师冯坡说:“最初支撑奇虎360高估值的本来就不是现有收入结构,而是奇虎360拥有的3亿多用户的价值。”

香橼如此强硬,是因奇虎360的海量用户和商业模式之间,至少在逻辑上存在明显的沟壑:3亿用户来自免费的杀毒产品,但超过50%以上的收入来自浏览器导航页面上的广告。

在360上市前不久,一家投行拒绝成为它的承销商,因为,“奇虎360的商业模式太复杂,华尔街很难理解。”CNBC高级股票评论员赫布·格林伯格在奇虎360上市时就说,“美国投资者真正分清楚哪个公司是哪个,很难。”

攻城略地

迄今为止,世界上还没有一家公司的商业模式像奇虎360这样“奇怪”。

作为中国最早成名的互联网创业者,周鸿祎开始创业时,腾讯、百度、阿里巴巴、盛大都已划出地盘。若想再分一杯羹,必须另辟蹊径。有传闻,周鸿祎爱读《毛选》,至少从奇虎360的成长路径上来看,他是上述公司创始人中对“人民斗争”琢磨得最透彻的一个。

奇虎360同样经历了创业初期的迷茫,幸运的是,千万级别的天使投资让它很快度过最易夭折的时期。它的第一个对手是流氓软件,上一次创业,周鸿祎因“发明”流氓软件得罪了“人民”,这一次他要牢牢地抓住用户。若要快速获取用户,在这个领域内还不能有太强势的对手。奇虎360的初战告捷和周鸿祎好斗的性格密切相关,当时流氓软件都是大公司所为,传统安全厂商不愿意为不赚钱的生意得罪强势的大公司,便听之任之。彼时,奇虎360和安全厂商关系还算友好,因为它并未染指最赚钱的杀毒业务,只做系统清理、杀流氓软件等“脏活、累活”。

但这不能带来令人满意的用户数量,奇虎360选择了第二块阵地,360安全卫士用“免费”抢夺杀毒软件的地盘。传统安全厂商开始忌惮这个规则的破坏者,不断和360发生正面冲突。360杀毒2008年推出测试版,正式版本一年后才推出,期间不断遭受老牌厂商口诛笔伐,压力之大可想而知。

最终,奇虎360获得了满意的用户数量,成为第二大客户端。周鸿祎开始考虑“根据地”经营问题。免费原则不能更改,安全产品也不能频繁跳出来骚扰用户,若想获得盈利,必须把用户“盘活”,把被动使用变成主动使用。

奇虎360告诉用户,应该把安全问题抵挡在电脑之外。于是,360安全卫士、360软件管家、360浏览器等一系列产品推出。用户不知道,当他们通过这些产品访问互联网时,就把流量贡献给了奇虎360。而贩卖流量,是中国互联网最传统也是最赚钱的生意。期间,周鸿祎的聪明体现得淋漓尽致,比如将导航页嵌入浏览器,现在看来顺理成章的做法当时就是没人尝试。齐向东分析,“可能大公司不屑于做,做导航网站的又没有技术能力做浏览器。”

奇虎360终于开始赚钱,但这些收入相对安全产品的大成本投入还属杯水车薪,它必须进入游戏、电子商务等更赚钱的领域。它还面临另一窘境,大肆从上游截留流量已经开始让大公司警惕,周鸿祎不按常理出牌更让人忌惮。这一次,周鸿祎选择了最强大的对手——腾讯。虽然周鸿祎说这是为生存而战,但始终有人猜测这是他为上市而谋划,让外界把安全产品和即时通讯客户端相提并论。

结果如你所知,3Q大战之后,奇虎360开始将用户导入开放平台。它的动作相当迅速,2011年2月推出360团购开放平台,“标志着奇虎360公司正式启动了2011年开放平台战略”;上市前发布了安全桌面客户端,UI很像苹果的界面;4月7日登陆纽交所一周后,360极速浏览器又宣布开放应用平台,允许第三方通过API开发插件。6月,奇虎360召开了开放大会,宣布整体开放平台计划。

“奇虎360的开放平台可以实现有效的盈利模式。”360曾在招股说明书中这样说。齐向东说:“因为有苹果的例子,所以华尔街对这种创新的商业模式理解力比较强。”

他用三段论概括奇虎360的商业逻辑:第一,通过免费安全产品,在中国市场吸引了三四亿用户;第二,通过360安全浏览器、360个人起始页、360软件管家等一系列互联网入口产品,将安全产品用户成功激活;第三,基于这些入口产品构建开放平台,就像苹果App Store一样,既有用户又有流量,吸引合作伙伴,合作伙伴赚到钱之后,再进行分成。

倘若一切如愿,周鸿祎就能交上一份满意的答卷。360会成为互联网行业的“Big Thing”,通过安全服务,构造成一个开放平台系统,这个系统最终会成为重要的互联网入口。

步步惊心

“360在走钢丝,任何一个失误都会给投资者带来损失。”独立分析师Francis Gaskins表示。

奇虎360商业模式的实质,就是互联网最传统的流量生意—将用户在一个又一个平台和产品之间倒来倒去,产生更多的流量,尽可能为用户提供更多的服务。其中关键点有二:一是奇虎360的安全概念是否能够持续“Hold”住用户;二是奇虎360是否有足够的创新能力和技巧完成用户在其产品体系内的迁移。

然而360的商业模式并无描述般无懈可击。虽然杀毒产品之外,360浏览器的装机量已经达到50%,这让来自导航的收入顺理成章;可正如香橼的批评,来自浏览器导航的商业模式显得太过时,而且页面容量有限。10年前,中国互联网第一批盈利的公司依靠的就是贩卖流量的生意,谷歌和Facebook早已开始“用户精准营销”、“富媒体”营销的新玩法,但这些新玩法可能不适用于导航页面。

类似的质疑也存在于360的平台,除了宣布更高比例的开发者分成,几个开放平台在运营模式上并无新意。有的也存在商业逻辑上的断裂,比如安全桌面,因为360并不像苹果那样拥有操作系统,很难保证用户将其作为入口。太强势地把这些产品推向用户,又有破坏用户体验的风险。

不过,齐向东对这些质疑不以为然:“每个季报用户数和收入的增长就是最好证明。”

在上市之后,奇虎360会遇到更多来自管理的挑战。之前,为了保持产品的更迭速度和用户体验,公司管理层都是直接与产品经理对接。但现在360已经坐拥20亿美元市值,业务线逐渐铺开。“如果不能顺利完成管理升级,很容易变成恐龙公司,头小身大,固然凶猛,但还是史前动物。”一位互联网匿名行业人士评价。

齐向东说,360打安全牌,就要不断地在安全上给用户服务,不但不能懈怠,还要不断给自己加码。周鸿祎也表示,奇虎360将持续聚焦于安全,追求极致。

上述匿名行业人士对此调侃,360的商业模式是“挟用户以令诸侯”。一家小公司负责人称,要避免被360拦截报警,就必须通过其认证。……本报道及更多精彩内容请关注《中国企业家》杂志2012年第3期

注:本文详见2012年第3期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

 

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