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【创酷】Shokay:社会企业也时尚

2012-02-22 15:33 作者:朱汐 编辑 | 王琦 评论(0)T|T

乔婉珊希望Shokay牦牛绒制品与“优质”、“时尚”联系在一起,而不仅仅成为一个资助牧民和下岗女工的“道德商品”

一提到社会企业你想到什么?简陋的商品,寒碜的售卖环境,可怜巴巴的眼神……够了,Shokay希望通过对产业链的重新梳理改变这一切。

2011年12月20日下午,整个上海被浓浓的圣诞气氛包围,位于泰康路274弄9号的Shokay旗舰店里店员在忙着补货。身处田子坊满满当当的创意小店之中,Shokay看起来相当高端,动辄三四百元的帽子、上千元的围巾也注定了这不是走大众销售路线的店铺。

“Shokay很难将价位降到能够迎合普通消费者的程度,毕竟一头牦牛身上只能获得100克左右的绒,只能定位为奢侈品。”虽然在运营一家社会企业,Shokay品牌创始人乔婉珊希望Shokay最终能够帮助牦牛绒制品与“优质”、“时尚”联系在一起,而不仅仅成为一个“道德商品”。

Shokay的商业模式很简单,从藏区的牧民手中直接收取牦牛绒,交给厂家进行清洗、染色,然后捻成色彩艳丽的纱线。来自上海、纽约等地的设计师则专门为此设计出款式新颖的服装和配饰,设计图纸被交到上海市崇明岛上近50名织娘手中,这个由下岗女工和当地农村妇女组成的编织小组,将这些设计变成实实在在的商品。最终这些衣服、帽子和围巾将会在全球10个国家,超过100家以出售创意和公益产品的特色店铺中,以一个叫做Shokay的品牌进行售卖。

乔婉珊设计的Shokay生产链条在两个环节可以帮助到目标群体,一个是在原材料环节帮助藏区的牧民,一个是在生产制造环节帮助到上海的穷困妇女。与其它社会企业最大的不同点是,她将设计和销售两个环节注入时尚奢侈品的概念和元素,不同于以往社会企业仅仅生产销售简单廉价的“道德产品”。

乔婉珊称Shokay为“世界上第一个聚焦于牦牛的生活创意品牌”,目前主要的产品涉及服装、配饰和家居用品等领域。同时这也是一家运作得颇为成功的社会企业,通过向牧民直接收取牦牛绒从而减低中间的损耗,令牧民的直接收益增加。在这五年间,牦牛绒的收购市场价也从当初的180元左右/斤,上升到了280元左右。

对于乔婉珊和她的创业团队来说,她们原本可以在牛绒被捻成纱线后,直接寻找厂家用机器更加廉价而迅速地将产品生产出来,但作为一家社会企业,Shokay却选择了派出一名专职的生产经理在崇明岛组织当地的下岗女工和农妇学习编织,据说为她们每月增加了1000元以上的收入。

乔婉珊喜欢用英国社会企业联盟所作出的那个更为简单的定义来阐释Shokay,“运用商业手段,实现社会目的”。乔婉珊的目的就是在尽量不改变当地原住民生活习惯的前提下,改善他们的收入水平,为牦牛绒纺织品培育起一个市场。

体现社会企业的另一个重要特质是,乔婉珊将部分盈余用作对当地牧民的回馈,从最开始教当地牧民如何梳理出更优质的牦牛绒,到现在开始教当地女性发现自身的身体病变,“我们每年收绒的时候,都会去那边和他们一起待上一个月左右的时间,这期间我们可以为他们做很多事情,比如他们不太懂得一些基本的医疗知识,没有办法及时发现自己生了病,很多人一开始只是小病,但因为耽误了治疗成为重病,所以我们希望能够教他们学习一些自我诊断的常识。”乔婉珊希望这样的合作能够持续足够长的时间,“至少10年的稳定合作和来往,才会对当地的社区真正起到有正面意义的影响。”

这种商业模式来源于乔婉珊与她的同学—香港女孩苏芷君2006年的一次西部之旅。当时她们都还是哈佛大学肯尼迪学院公共管理与国际发展专业的研究生,这是个与扶贫有着密切联系的专业。毕业前,她们在中国西部进行了6周的考察,决定从牦牛绒下手,做一个关于社会创业的尝试。

“我们写多少调研书,做多少份社会企业可行性报告,都不如自己真真实实地做一次体验更加深切。”回到美国后,她们将考察结果和创业计划写成了毕业论文,并因此获得了5万美元的哈佛毕业创业计划奖学金作为启动资金。

“在很多人印象中牦牛的毛发是肮脏粗糙,颜色黯淡的,而牦牛绒制品似乎只有设计陈旧的牛绒衫。尽管羊绒衫也一直有款式设计上的问题,但毕竟那是‘羊绒’,一听就觉得那必定昂贵。牛绒也需要寻找更时尚的出路。”

因此,乔婉珊请自己的导师帮忙推荐了有意于此的时尚设计师,现任Shokay的创意总监兼设计师Keena Flether就是在这一背景下加入的。Keena和她的设计团队,至今已经为Shokay设计了400余款产品,其中多款产品频频登上时尚刊物。对于乔婉珊而言,她的团队基本由志同道合的人组成,“这也许也是做社会企业所需要的要素之一,如果为了很多很多的钱,她们可能不会加入进来。”

有关Shokay社会企业性质介绍的海报挂在一进门右手边的墙上,虽然醒目,但在此驻足的客人并不多。反倒是闲逛时误打误撞进来的客人,有可能会带走一两件织物,“他们进来的时候会因为太贵而离开,转了一圈又折回来。”这样的情况,乔婉珊见过不止一次,这也是她将第一家旗舰店开在上海的缘故。“这里的整体消费能力高,而且她们确实会为品质埋单。”当然在Shokay的常客中,还有很大一部分是居住在上海的老外们,“我们接受定制,而且对他们而言,Shokay算不上特别奢侈。”

Shokay将主要的购买人群定义为“环保市民”,即“那些20-30岁,处于中高收入阶层的年轻人,他们通常受过良好的教育和文化熏陶,具有全球化背景。他们关心环境保护与可持续性发展,对于产品的原料和加工工艺非常在意!”迄今为止,对Shokay品牌支持力度最高的恰恰是有着良好环保理念和购买能力的35岁以上女性人群。“我们每年有很大一部分的营业收入来自于老顾客,客人也一年一年逐渐增加。”

乔婉珊介绍,Shokay当前的年营业额可以达到50万美元,收支基本平衡。“这对于社会企业来说,已经是一个非常好的状态了。”一位熟悉国内社会企业发展现状的公益人士如此评价。但是即便如此,中国目前的社会企业整体上仍处于起步阶段,能够像Shokay那样达到收支平衡的企业少之又少。

在Shokay的官方网站上,列出的全球贩售商店多达100余家,其中日本和德国是Shokay销售情况最好的地区。“日本的时尚杂志非常喜欢介绍Shokay的产品,国外的渠道主要是通过网络和展会寻找到合适的代理商,也有一部分客人从我们的官方网站直接下单购买。国内的经销商多数通过媒体报道找到我们,不过我们更多倾向于与偏重设计和公益的店铺进行合作。”

目前Shokay只有两家自营店铺,一家位于田子坊,一家位于上海虹桥喜来登太平洋大饭店。乔婉珊倾向于开设更多的自营店铺,其中包括在淘宝商城开设唯一的网络旗舰店。

在北京,由洪晃投资旨在鼓励年轻设计师的薄荷糯米葱,在开业之初便引入了Shokay的产品,“它看中的并不是Shokay有多少公益背景。在那里设计才是最重要的主题。”而这也是乔婉珊所看重的。在Shokay的客户中,不乏好莱坞女星Constance Zimmer和CBS著名主播Maggie Rodriguez等人。

对乔婉珊来说,接下来她更想要做的是将Shokay的牛绒制品作为原料供应给更多的设计师,“就好像Lycra(莱卡,杜邦旗下面料品牌)或Vibram(威邦,意大利著名橡胶生产厂商,其专为鞋底设计的橡胶获得了世界众多制鞋厂商的认可)那样。”

“让牛绒产品获得更多的市场,需要的不仅仅是一个Shokay,还需要更多的设计师来使用牛绒原料进行产品的设计和制造,让越来越多的牛绒制品进入市场。”乔婉珊计划在明年开始教收绒地的牧民学习手工捻线,这样除了可以让他们获得更多收益外,也能有更多的牛绒产品出现。

     注:本文详见2012年第1-2期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

 

 

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