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卖书如卖药:教辅图书食利链揭秘

2012-05-16 10:48 作者:陈汉辞来源:第一财经日报 评论(0)T|T

偌大的水族箱已经干涸,但(中国)全品文教集团董事长肖忠远并无更多心思和精力花费在养鱼上,作为进入中国出版市场十几年的民营图书出版企业的负责人,近期他显得很焦虑。

这种焦虑自4月下旬,发改委、新闻出版总署、教育部联合印发《关于加强中小学教辅材料价格监管的通知》(下称《通知》)而来,根据通知要求,从今年秋季学期开始,中小学生使用的主要教辅材料,将实行政府指导价管理。

国家发改委有关负责人表示,只要监管到位,预计当前教辅材料市场存在的不良现象会得到有效治理。从价格方面,按照此次拟定的指导价水平,大部分教辅材料价格比目前市场价降低40%~50%。

在此背后,据《第一财经日报》记者调查,是目前国内教辅书市场庞杂无序的局面。不完全统计显示,尽管教辅图书销售码洋(一本书的定价或一批书的总定价)只占整个图书市场20%的零售比例,但却为整个出版行业带来了60%的利润。

250亿元教辅“蛋糕”

教辅图书市场规模究竟有多大?至今并未有一个权威说法。

据本报记者了解,这是市场庞杂使然,以至于无法精确统计其整个市场规模。而业内给出的从400亿元~600亿元不等的数据,还不包括教辅报刊、教辅电子音像制品和近年来发展迅猛的教辅网站收益。

与国内400多家版权机构合作的数字出版商中文在线向本报记者提供的统计数据则显示,截至2011年,中国教辅市场产值至少250亿元,尽管教辅的销售码洋占整个图书市场零售比例20%,却为整个出版行业带来了60%的利润。

这250亿元的产值,又形成三足鼎立的格局。中文在线向本报记者提供的资料显示,其中1/3的教辅与教材一起征订,1/3的教辅依靠渠道直销,剩下的1/3教辅在零售卖场中实现销售。

上述统计亦显示,目前中国教辅图书市场整体竞争规模仍然比较分散。大部分出版社的码洋占有率水平并没有太大差距,而仅有北京教育出版社的码洋占有率在5%以上,大于1%的有27家,95%的出版社码洋占有率在1%以下。

“教材教辅图书出版这几乎占到了图书出版产业60%的市场,以至于包括出版社、出版商、新华书店、民营书店的‘兴盛’几乎是与教辅图书有着千丝万缕的关系。”中文在线常务副总裁谢广才说。

据不完全统计,全国600家出版社中,90%在出版教辅。而其中全国民营策划和发行机构,涉及此领域的占60%,这还是一个保守的数字,这还不包括众多的教育机构以及日益崛起并产生影响的“农民出版商”。

在全国3万多个书店中,目前有近80%的书店经营教辅图书,并依靠教辅而生存。大多数新华书店的发行与经营利润,主要来自于教材与教辅的发行。

之所以形成如此局面,“除了我国应试教育的体制使出版商趋之若鹜外,还因为教辅门槛低。”一位教辅出版商告诉本报记者。

上世纪90年代,一些国有出版社作为一个许可证的转发者,也就是走单本书外包之路,使得一些民营出版商应运而生,作为生产者,民营出版商依附于“书号”这种相对稀缺的资源上,与国有出版社合作,教辅图书市场自然成为重中之重。

“中国的图书出版市场主要分三大块,大众出版、专业出版和教育出版。大众出版靠内容,但限于管制,许多不能出版;专业出版要靠本事、要靠专业知识,只能是少部分专业人士搞,当时在计划经济时期,许多人更多琢磨教育出版。”肖忠远说,1992年,作为其中一员,他进入了教辅图书市场,并一发不可收。

《通知》的“矛头”

追溯教辅历史,它的年龄并不长。上世纪80年代以前,我国中小学教材由国家投资,全国只有人民教育出版社(下称“人教社”)一个版本的中小学教材,市场也由人教社垄断。

随着教材出版社的整体改制,即由事业单位转向企业,经营者的压力不断加大,于是对教辅的关注提到了议事日程。在应试教育及教学理念和指导思想的影响下,教辅图书在中国形成了巨大的市场。

1997年以前,市场上的教辅书极少,各地图书批发市场里几乎没有专门的教辅代理商。而到现在,据本报记者了解,各地的批发市场,70%~80%的商号在做教辅。

而根据《通知》对涉及监管范围的规定,其所称中小学教辅为“与中小学教科书配套、供中小学生使用的各种学习辅导、考试辅导等方面的图书。”

“走零售是靠本事的,我们戏称之为‘非处方教辅’,这部分基本上民营企业所占比例较高,后部分是‘处方教辅’,基本是几大出版社的事,我们民营企业基本是捡漏的,当然也是一种考验。这次四部委所出的文件基本针对这一块的。”一位不愿透露姓名的民营出版商告诉本报记者。

据上述民营出版商介绍,所谓“处方教辅”,即指进课堂的教辅图书,有如处方药直销,医药代表找大夫,找药房主任,进课堂的教辅图书,就是找校长、找主任。他也将教辅图书销售分为三个境界,最低的境界是一本本地卖;中级境界为以学校或县为单位一堆堆地卖;最高境界则为以教委和省为单位,一片片地卖。

“包括人教社等出版社自然是最高境界的,但在他们‘联合收割机’横扫时,前前后后总有顾及不到的,我们则占据了这块市场。”该资深人士表示。

据本报记者了解,学生教辅材料经济负担重,原因之一便是对经营者定价缺乏必要的指导约束,由于学生往往处于被动接受地位,这为一些出版商、中间商高定价回扣提供了条件,使得高定价成为一些经销商的主要营销手段。

据统计,目前教辅材料平均印张(书藉出版术语,指印一本书需多少纸张)单价在1.5元以上,是实行政府定价管理的教科书价格的几倍,在高定价教辅材料中,包含了大量向中间环节给予的折扣回扣费用,最终所有费用均由学生承担。

也是由此,此次《通知》内容,不仅涉及教辅书的监管范围,同时也在教辅材料的编写、出版、发行、选用等多个环节多管齐下。

作为教辅图书市场的主要出版社之一——占60%市场的人教社版权部门在回复本报记者的邮件中表示,目前市场上大约90%的产品都是侵权的,到了秋季,如果四部委文件可以达到很好的落实,关于教辅图书市场的侵权状况会有所改观。

而对于像肖忠远这样打拼十几年的民营出版商,“这消息,我们年前就知道了,说心里话,对于我们影响多多少少还是有的,毕竟船大掉头并不容易,而本来利就不高,不过,国家的政策还是要执行的,我们也有自己的应对策略。”肖忠远说。

高回报是传说?

“蛋糕是诱人,但说实话,在头十几年,我们并没有赚多少钱,因为在早期,理论上你是非法的,中国的法律不允许。”一位出版界资深人士说。

由于民营出版机构不具备出版权,其策划编写的图书必须通过与国有出版社合作才能出版,前者一般向后者支付书号费、审稿费、管理费等费用。一些民营出版商每年单是支付书号的费用就达10亿元以上。

到了2010年,包括肖忠远在内的一些民营教辅出版商的日子看似好过一点。

2010年,新闻出版总署“一号文件”(《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》出台,该文件指出,要引导和规范个体、私营资本投资组建的非公有制文化企业以内容提供、项目合作、作为国有企业一个部门等方式,有序参与科技、财经、教辅、音乐艺术、少儿读物等专业图书出版活动。

“这种感觉就像可以给你买房,也可以和你住,但还是不能领结婚证,对于我们而言就是没有出版权。”该资深出版商笑着说道。

既便社会地位有所提升,但因为竞争惨烈,民营出版商利润并不高。

这主要是整体格局比较混乱。一方面由于涉入者较多,造成产品供过于求,品种同质化现象严重,退货率高,市场已由拼质量、拼品牌、拼营销转为比时间、比封面、比折扣,形成了恶性循环;另一方面进入教辅行业编、印、发系统的门槛偏低,而且盗版猖獗,出现部分区域市场被众多“农民出版商”占据的独特现象。

“在这种恶性竞争下,比如一本10元的教辅书,基本是2折发给代理商,这真的是没有办法,你6折是没人要的,而代理商到老师,这中间,他们也是要获利的。至于最终是6折、8折还是原价到了学生手里,这是我们无法控制的。”上述出版商告诉本报记者。

该出版企业每年的利润就是销售码洋的两个百分点。

坊间的说法则称,因为这种恶性竞争,使得有的出版单位,以每年几百万甚至几千万的速度在丢失教辅书市场。而对于其中盗版猖獗情况,人教社更是“有苦难言”,“目前市场上大约90%的产品都是侵权的”便是真实写照。

最近几年,人教社一直在加大维权力度,采取向出版单位发函、发律师函和民事诉讼等方式。

但单位发函效果不是很好,律师函的效果稍好,而部分到法院的案子情况不一样,北京法院都能够按照审限审理,外地情况不一。比如人教社有三个案子在江苏省某法院,诉江苏省的三家出版单位著作权侵权,起诉至今已经2年多了,一审还没有判决。

至于背后的原因,一些出版商认为,原告在被告的地盘上起诉,难以避免遇到地方保护。因此,维权之路也是非常艰难。而如果以“版权”为核心的“教辅市场”得不到真正保护的话,乱局很难从根本上改变。

民营出版商艰难掉头

“市场混乱,政府出手是对的,这一点,我们并不反对。”肖忠远说。

不过,一些业内人士认为,既然市场是多而滥,调整自然是应由这种状态转为“少而精”,要转变有两种,一是靠市场竞争自然进化,二是提高准入门槛,前者则需要时间的代价,后者是增加出版商的成本。

此次,《通知》要求,为切实解决教辅材料“过多过滥过贵”的问题,根据国务院有关要求和全国治理教育乱收费工作的统一部署,国务院有关部门要在教辅材料编写、出版、发行、选用等多个环节多管齐下。

主要措施包括:加强教辅材料出版发行资质和印刷质量管理,把好市场准入关,由新闻出版部门牵头,进一步严格相关市场准入资质,另外,由教育部门牵头,建立教辅材料择优公告制度,通过集体评议、统一选出质量好、适合教学要求的教辅材料供学生选用。

“其实,作为像我们这样的企业是欢迎后者的。再加之新闻出版总署所出的文件,也曾有提高门槛的问题。”该出版商表示。

人教社则表示,2012年,依据新闻出版总署和四部委文件,请求各地新闻出版和教育行政部门加大对教科书权利人的保护力度,也许可以达到市场初步规范的效果。另外,也会加大民事诉讼的力度,寻求人民法院的法律救济。

“但这样的应对是不是长久之计,我想这不仅仅是此次受此《通知》影响的教辅类企业所应该思考的,而是整个民营出版业共同面对的一个问题。”肖忠远认为。

谢广才则认为,面对市场压力与挑战,包括教辅在内的民营出版企业可以采取三种措施来应对,一是与大的国有出版集团合作,利用自己在产品、策划、销售渠道等方面的优势,共同做好这个市场,其次是向数字出版转型,最后是多元化经营。

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治理教辅乱象应对症下药

250亿元相当于中国一些企业的每年一半的利润,怎么就成今天这样一个局面?

这是在教辅市场荏苒了青春岁月的一位中年男人的伤感,肖忠远忧思,也许自己还能够继续活下去,但从长远看,在这个行业里不可能只有那么一两家企业去分食,这不正常。

对于发改委、新闻出版总署、教育部联合印发《关于加强中小学教辅材料价格监管的通知》(下称《通知》),这是继今年2月教育部发布《关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知》之后,我国有关部门再次发文治理中小学教辅““过多”“过滥”“过贵” 乱象。

“不可否认,教辅图书市场存在一定的问题,近几年关于各地的教辅材料多、贵、滥的反映很多,有的地方人员甚至因为获取中间的灰色利益收入,触犯了法律。”中国教育科学研究院研究员储朝晖告诉本报记者。

据统计,目前教辅材料平均印张单价在1.5元以上,是实行政府定价管理的教科书价格的几倍,在高定价教辅材料中,包含了大量向中间环节给予的折扣回扣费用,最终所有费用均由学生承担。

多、滥是教辅图书市场的问题所在,如果从根本上要解决问题则是“对症下药”,而要降价,市场的力量更重要。

21世纪教育发展研究院副院长熊丙奇认为,目前政府部门治理教辅乱象的基本逻辑是,对教辅材料进行评议推荐,获得推荐的教辅进入教辅目录,校方可按目录对学生进行推荐,学生根据学校的推荐自愿购买,按照这一逻辑,获得评议推荐的教辅,将按照政府指导价定价,由此也就可以降低学生的负担。

“这一逻辑是很完美的,可是,实现这一逻辑,是需要各环节完全从学生利益出发,高度自觉、遵纪守法的,如果某一环节出现问题,就可能完全变样。”熊丙奇表示。

比如,学生根据学校的推荐自愿购买,是否会变成了自愿名义下的强制购买,这就可能让此前的评议推荐为强制购买创造了条件。事实上,近年来政府部门反复发文要求学校不能“强制或变相强制学校或学生购买教辅材料、不按规定代购、从代购教辅材料中收取回扣”,可还是有不少学校、个人违规。

而这正是治理教辅乱象的最难之处。

“如果能管住强制或变相强制购买,教辅的问题其实就解决了大半。”熊丙奇认为。

因为如果完全根据学生自愿原则,学生(及家长)就有可能根据价格和自身的需求,根本不购买教辅。而假如强制或变相强制问题不解决,单本教辅书的价格降低了,但有关利益方,是可以通过向学生多推荐几本教辅来实现自己的利益目标的,诸如以前推荐3本(实质是变相强制买3本),每本20元,现在每本定价12元,则向同学推荐5本,其结果是,经济负担没减轻,学业负担反而加重。而且,对于这种情况,很多家长可能会理解和配合:花同样的钱,现在给孩子买了更多的教辅材料,可以让孩子多学一些。

储朝晖认为,单靠行政的办法是不能解决根本问题的,可以考虑“专业+市场”结合起来的力量会更好,行政力量更多在于监督。

至于消费者是否理性,给一些劣质教辅创造了生存空间。熊丙奇认为,这从根本上说,教辅材料满天飞,主要缘于我国的应试教育体系,这一体系要求学生进行题海战术训练,以提高应试能力,所以,在不少家长看来,是多多益善,“宁滥无缺”。

储朝晖表示,对于教辅的内容等,这一定是需要专业人士参与的,这一点非常重要。

相关人士认为,治理教辅问题,必须针对根源,不然,通知一道又一道,家庭的经济负担和孩子们的学习负担会日益沉重。

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