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【一线】“快时尚”标签杉杉:菊与刀换手

2012-05-24 10:47 作者:李聪来源:《中国企业家》 评论(0)T|T

日本商社模式,能成为郑永刚调适杉杉的利器吗?

郑永刚一直在寻求新的增长模式,日本商社模式让他意识到了人才的重要性

文 | 本刊记者 李聪  编辑 | 吴金勇

【《中国企业家》】2012年,一向自称“甩手掌柜”的郑永刚比以前忙碌了许多。

他出差更加频繁,时常往返于上海总部和宁波基地之间。春节之后,郑永刚已经召集服装板块的高管们开了四次会。“这在历年都是很少见的。郑总现在很关心服装这一块。”杉杉集团副总裁曹阳表示。

众所周知,八年前,杉杉成立控股公司,郑永刚亲自操刀重组旗下架构。当时杉杉开始放弃主营服装制造转身为运营国际服装品牌,同时进军高科技和投资领域。八年间,对杉杉来说,内外部经历了最大的两件事:一,引入战略股东—日本五大商社之一的伊藤忠商社;二,经历了2008年的金融危机。

通过在困境中与伊藤忠的合作,郑永刚渐渐悟出了日本企业的模式,不仅是构建一个合理的组织架构,更为关键的是在运营上无形、常变。

“快时尚”标签

优衣库是个品牌吗?

在浑身穿着国际顶级奢侈服饰的郑永刚眼中,日本的优衣库只能算是超市类服装,够不上什么品牌。

然而,2009年当优衣库创始人柳井正成为日本首富时,所有服装领域的人都陷入了深思。杉杉员工们从上到下也在思考、研究优衣库的模式。优衣库模式起源于上世纪80年代。在柳井正接手时优衣库营业额只有一亿日元。有一次,柳井正在美国考察,受到了美国大学校园内仓储式销售CD方式的启发,开始尝试以仓储式自助购物的大卖场方式销售服装。事实证明,这正符合当时日本消费者的愿望和需求。20多年来,日本庞大的中产阶级群体保障了优衣库的发展。在经济危机到来之时,奢侈品市场受到巨大冲击,但仓储式可自由选购的优衣库却因祸得福,优势尽现。

自2004年至今,除“杉杉”品牌外,杉杉集团还运营着近20个外国品牌,从法国的Le Coq Sportif(大公鸡),到意大利的LUBIAM,它们往往还都在一线商场中占有一席之地。2011年,杉杉西服业务实现主业销售收入5.5亿元,同比增加20.81%,净利润0.44亿元;国际品牌业务销售收入3.26亿元,同比增加6.35%,净利润0.16亿元。这组数字相对于代工时代有了不小的进步,但同比公司的利润率却在下降。

国内消费市场正在迅速扩大,中国将成为最大的全球消费市场。在这一背景下,杉杉应该有所作为,“我们在国内影响力还行,但从全球来说太弱了。现在市场出现了新趋势,我们应该抓住。”郑永刚说。

杉杉曾经得益于国内的消费市场升级。1997年亚洲金融危机以后,中国市场开始全面开放,消费者的消费意识和生活方式发生了彻底升级。15年过去,郑永刚想要再次发力。

然而,延续了多年的品牌模式是否适用?2011年9月,杉杉第一个奥特莱斯项目—“杉井奥特莱斯广场”运营满两个月,营业额即突破5000万元。据了解,首个奥特莱斯成功后,杉杉将继续与三井合作,把奥特莱斯向全国复制,争取十年内在国内运营15-20个奥特莱斯。这一合作模式可以看做是杉杉品牌运营产业链的向下延伸。

但这一模式显然并不能满足国内快速崛起的消费市场。“五一”长假刚过,郑永刚就召集高层们开会。“我希望在这样大变动的格局中,杉杉能有更大的思维和更大的智慧去面对。”在杉杉,日本的优衣库和国内的凡客等公司已被视为研究对象。

巧合的是,优衣库在中国的物流正是由杉杉的合作伙伴伊藤忠商社运营。伊藤忠商社独资的分公司—北京太平洋物流正是优衣库服装中国公司的物流公司。

“对于服装,过去你可能看到的是面料的进步,功能的进步,式样的更新,但现在你还需要模式,比如大量时尚类的企业,他们总是在不停创新,很多模式都是很值得我们借鉴的。所以我们会积极思考模式上的创新。”杉杉股份董事长庄巍对《中国企业家》表示。

伊藤忠曾给杉杉服装带来过品牌运营的理念,如今它还可能将“快时尚”的模式也植入杉杉。

电池的日式布局

在一份材料中,杉杉将伊藤忠称为商社模式的“导师”。

2009年,伊藤忠以入股杉杉集团28%的方式达成战略合作。郑永刚当时坦言,杉杉集团与伊藤忠商社实际签署的是“对赌”协议:三年后如果伊藤忠参与运营杉杉集团未能达到预期目标,则杉杉集团可以单方面提出原价回购股权。

如今三年已到,杉杉内部人向本刊记者透露:杉杉和伊藤忠对彼此都十分满意,对赌协议中的目标也已完成,想要“持久的、深入的合作下去”。从影响来看,杉杉锂电池产业无疑是杉杉学习日本模式的典型。

早在1999年,杉杉就开始与原冶金工业部鞍山热能研究院合作研发锂电池负极材料,经过十多年发展,杉杉现已成为国际最大的锂电池负极材料供应商之一。

早年,杉杉的锂电池产业链是横向的链条,以负极材料为例,即围绕石墨、碳产品,在种类上下功夫,现在杉杉有了中国最完整的锂电池纵向产业链。根据三星经济研究院的报告:在国内的锂电池产业链上,从矿产、正极材料、负极、隔膜、电解液到EV(电动汽车)电池的各个环节中,杉杉涉足的最齐全,除了隔膜环节全有。

在锂电池综合材料供应上,杉杉在国内是领先的,但跟一些日本企业比,特别是在正极材料上差距很大。2009年底,杉杉通过伊藤忠与日本户田工业株式会社在锂电上达成合作。户田是世界主要的锂电池正极材料供应商,约占全球正极材料市场6%的份额。

“日本企业的特点是在产业链各个端都做一些布局,比如你看到大型的商社,像三菱、丰田,他们会去布局一些上游资源,但不一定主导这些环节。”庄巍这样谈论日本企业的投资特点。

杉杉也开始类似布局。2009年,杉杉的探矿脚步迅速遍及澳大利亚、阿根廷等众多富含优质锂电池材料资源的地方。

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