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【公司】东方CJ的“慢攻”时刻

2012-08-10 07:44 作者: 赵奕来源:《中国企业家》 评论(1)T|T

面对强劲的对手和新兴电商威胁,中国最大的电视购物公司决定“慢慢来”

文 | 本刊记者 赵奕    编辑 | 袭祥德    摄影 | 肖南

【《中国企业家》】7月初,三星集团突然向旗下所有分支机构发出通知,“三星正处于危机,且比预期严重。”董事长李健熙要求,全体员工早上六点半上班,董事长自己则六点上班。接受《中国企业家》采访时,东方希杰商务有限公司(以下简称“东方CJ”)总经理金兴守提起此事十分感叹。

东方CJ总裁金兴守

韩国人金兴守是老三星人,他之所以来到中国发展是因为上世纪90年代被派往中国,主持三星“Anycall”手机的市场营销工作。如果说如日中天的三星只是提些盛世危言,那么金兴守看重这句话背后的用意则有很多层。

很少人知道,金兴守领导的东方CJ目前是中国销售额最大的电视购物公司,凭借在上海与其它少数几个省市落地播出,东方CJ2011年销售额达到61亿元。

不过,后起之秀们也毫不示弱,湖南快乐购、江苏好享购等在发展速度、全国落地方面已经领先,销售收入也逐渐逼近。京东商城、淘宝商城快速膨胀,苏宁易购强势促销,都让金兴守感受到新模式的压力。如何在双面夹击中维持其市场地位,实现既定目标,已经不是思考,而是必须行动的时候。

在以往的职业生涯中,金兴守尤其善于攻关。当初三星集团把Anycall定位成一个比诺基亚和索爱更高的品牌,量要冲起来,金做到了;后来,在电视购物只有包时段模式,销售假冒伪劣为主的情况下,东方CJ要颠覆以往的模式,建立规范的电视购物,他又做到了。现在,又轮到他做另一个高难动作。

2012年是东方CJ创立的第八年,距离这家公司的“10年”计划完成,还有两年时间。未来两年内,金兴守有三个重大任务要完成,一是把东方CJ发展成全国性品牌;二是谋求上市;三是改革业务以应对电子商务的全面挑战。

“我们有没有能力应对未来?能不能继续突破性发展?”谈到未来,金兴守一口气问了自己几个问题,沉默了好一阵,随手点起了一根烟。

再造电视购物

东方CJ执行董事杨荇农喜欢引用金兴守的一句口头禅,“不用急、慢慢来。”回顾东方CJ的发展历程,它的确很“慢”,它实现盈利用了三年时间,它开始往上海以外的城市落地用了三年,引入战略投资用了四年,成立第一家合资子公司用了五年。

东方CJ成立于2003年8月,彼时为国内第一家由地方广播电视台与外资合资成立的电视购物公司。第二年的4月1日,东方CJ频道借助上海当地的戏曲频道晚间时段正式开播。随后八年中,东方CJ创造了国内电视购物行业的若干第一:它是销售额最大的电视购物公司;它是第一家卖汽车、别墅的电视购物公司;它第一家实现全天播出;它第一家获得全国模拟电视频道牌照……

在东方CJ诞生之前,电视购物就是各式代理公司,拿下电视台的垃圾时段,再售卖各种“稀奇古怪”的产品。这其中最具代表性的就是橡果国际(NYSE:ATV)和七星购物(00245.HK)两大电视购物公司。

“他们继承了美国、台湾电视购物的传统,以具有煽动性的主持风格来叫卖商品。”江苏好享购物股份有限公司(以下称“好享购”)总经理朱擎东对记者表示,进入国内后,由于市场不规范,假冒伪劣充斥其中,电视购物市场处于长期无序竞争的状态。

橡果国际与七星购物,两者联手一度占有市场的40%销售额。直到2007年,橡果国际销售额19亿元,七星购物达到8亿元左右。彼时,湖南卫视的快乐购销售额达到17亿元,东方CJ10亿元。此后,叫卖式的电视直销开始走下坡路。

居家购物是电视购物的另一大流派,诞生于韩国。东方CJ的三大股东之一,韩国CJ家庭购物株式会社(以下简称“CJ”)即为韩国第二大电视购物公司,年销售额逾20亿美元。居家购物模式强调商品的优选,改善客户生活方式,因此被称为“教买”。

金兴守从韩国带来了CJ的运营模式,使用“教买”方式改变了公众对电视购物的看法,这种方式现在已是国内电视购物的主流。

与此同时,东方CJ另一大股东SMG(上海文广)则解决了电视购物发展的另一个问题,它提供了宝贵的频道资源。在包时段模式下,不管是橡果国际还是七星购物,都无法掌控自己的成本,时段费用每年递增,轻易就能吞噬企业的利润,而SMG当初持股51%,对东方CJ再也不会这么“杀鸡取卵”。

这种电视台自身主导的电视购物模式,很快被湖南卫视效仿,成立了快乐购;接着浙江、江苏等省份也加入其中。到2011年,当整个SMG营业收入达到157亿元时,东方CJ占到61亿元,近40%的营收来自电视购物,这是一条路径,让中国广电企业摆脱了“硬广告”收入一条腿走路的方式。

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