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【人物】“王小山们”的微博“战争”:我在盯着你

2012-09-15 09:04 作者:王小山来源:《中国企业家》 评论(0)T|T

这是个江湖,也是面镜子。公关生态已发生彻底变化,企业传播的对手不再是几家“权威媒体”,而是“人民战争”的汪洋大海

王小山

文 | 本刊记者 朱汐 编辑 | 萧三匝

【《中国企业家》】“一个王小山还不够。”2012年8月22日晚10点06分,上海网友@Leo有点冷临睡前转发了一条微博,并做出如此评论。他转发的这条微博称“蒙牛驻浙江省义乌市的经理,擅自将一批蒙牛纯牛奶的生产日期篡改至出厂日期的6个月之后,这批遭篡改的(牛奶)数量多达3000箱,浙江省工商局已于8月20日进行了通报。据了解,该案已移送公安部门处理。”

在有关蒙牛的微博里,“王小山”的名字频频出现。如你所知,他不是蒙牛的员工,而是蒙牛挥之不去的噩梦,这位曾经的媒体人,如今运营着一家图书出版公司旗下的子品牌。今年年初,王在微博上发起了对蒙牛品牌的抵制活动,现在虽已没有当初那般用力,但越来越多的网友正加入抵制行列。“以前看王小山天天跟蒙牛较劲觉得他太较真了,不过现在看来,他是对的!”篡改出厂日期事件曝光后,网友@Leroy_BJ在微博上说。

另一个与品牌负面新闻以及投诉紧密相关的ID则是“罗永浩可爱多”。罗的微博认证是“牛博网创始人;老罗英语培训创始人;造字工房董事”,另外自发兼任“西门子自带干粮金牌客服^浩浩^”—在微博上他模仿西门子家电客服人员的口吻,转发那些向他申诉该品牌家电问题的内容。

2011年底,罗永浩因为自家西门子冰箱门关不严,在与客服多次交涉未果的情况下,在北京市望京中环南路西门子(中国)有限公司总部楼下,抡起大锤砸了自己家和朋友冯唐、左小祖咒家的三台西门子冰箱,后来又在海淀剧院上演了一轮砸冰箱秀,这次连韩寒也专门从上海寄来了他的西门子冰箱助阵。

广州的周筱赟拥有9万粉丝,但能完整读出他名字的人少得可怜,“落魄书生周筱赟”的ID头像上戴着墨镜和口罩,这是一个对“证据”有着偏执热爱的人,快乐地收集着来自各种途径的爆料。他的每一次爆料都会在开篇注以“文学即垃圾,文人即流氓。粪青则是更低级的流氓。我写的不是文学,我只陈述事实”的“语录”。

2011年初,周晒出中石化广东分公司以958320元购买480瓶酒的增值税发票复印件,引起舆论哗然,不久,该分公司总经理鲁广余被“降级使用”。其后周又紧盯“全家五主席”的卢俊卿及其创办的“世界华商协会”,以及其发起的“中非希望工程”,使该协会遭受重创。

微博,或者说自媒体在曾经坚固而单一的社会舆论体系上撕开了一道口子。广州集和品牌设计顾问有限公司创始人龚凯认为:“自媒体的发达削弱了原本以组织和媒体为中心的舆论体系,它让每个人都有可能成为传播中心。”

而对于自媒体制造的结果,NTA创新传播机构创始人申音的表述则更加直接:“这个时代很难伪装什么,或者你可以伪装一时,但是你没办法长期欺骗下去,真的就是真的、假的就是假的,自媒体就是这样,因为会有无数人盯着你看,会有无数人用脚投票。”

网上炮手

在申音接触的人群里,微博和各种手机信息客户端的普及程度极高,几乎每个人的碎片时间里都填充着各种信息,“只要找对爆发的点,谁都有可能成为微博事件的主角。”对大多数玩微博的人来说,动动手指转发和评论并不麻烦,甚至包括这些事件的发起人也只用了不到20%的精力,但事件一旦引起了共鸣,其当事者,比如对蒙牛、西门子和卢俊卿而言,被网友们“集体吐槽”则完全是另一番滋味。

20%的数字来自王小山的估计。“当初抵制蒙牛最厉害时,也绝对不超过这个数,因为确实没那么多时间。”王小山说。周筱赟耗费的时间和精力与王小山类似,他有稳定的工作,爆料和资料收集都是在业余时间完成,“证据是‘深喉’提供的,我主要的工作是甄别和整理这些证据。”

周筱赟对这事多少有些乐在其中。他得意于自己爆料的成果,“凡被我揭露者,要么认错(湾仔码头),要么停工(厦门人工岛),要么巨亏(卢俊卿总主席),要么撤职(中石化天价酒),要么双规(江苏宿迁),要么判刑(陕西横山),因为我讲究言必有据,有一分证据说一分话,有七分证据不说八分话,只采信书证和物证。”

与周筱赟不同的是,王小山和罗永浩则发起了针对某一品牌的“消费者运动”,其个人形象与品牌“监督者”形象合二为一,很多人在发布这两个品牌的微博时(多为负面),都会@给他们。

王小山抵制蒙牛时采用的方法是在微博上转发媒体对蒙牛各种质量事件的报道,并且与为蒙牛代言的韩庚、杨幂、章子怡、郎朗以及丁俊晖等人隔空喊话,要求他们不再为蒙牛代言。之所以紧盯韩庚等年轻偶像,王小山解释“看来看去他粉丝里面小朋友最多。”此举给他招来不少骂。“他哪怕过来骂我几句,但知道了蒙牛有问题就行。我后来再@韩庚,他们就为韩庚辩解,不是说蒙牛没问题,而是说韩庚有约在身,韩庚这么好你为什么针对他?”王小山觉得这就已经达到了他传播这事的目的。

王小山也知道,蒙牛的很多消费者是他无法用微博传播覆盖到的。舞象公关机构董事总经理丁来峰就常会问自己身边的人:“你知道微博吗?”100%的人告诉他知道,但90%的人都不玩微博,“微博上再热烈的争论,对草根阶层影响其实很小很小。”

但这已是王小山能采用的最快速有效且性价比最高的方法了。他曾经试图让助手帮他在北京找一块平面广告牌,就放“健康生活,远离蒙牛”八个大字,助手查完报价告诉他,“太贵,你玩不起的。”王小山不服,问能有多贵,助手答,“一年也就三四百万吧。”“那可真玩不起。”他决定放弃。

后来,王小山的前同事梁璐帮他在深圳东门广场的LED屏免费放过一段网友制作的抵制视频,没放几次就被“拿下”了,同时梁被罚款5000元。交完罚款后,王小山得到爆料,又迅速更新了一条微博:“主持罚款的工商同学透露,此前他曾买过一箱蒙牛,今年8月才到期,但其喝后闹了肚子,而蒙牛只赔其两箱了事。现该同学愿意接受平面媒体采访,有想采访的记者请和我电话联络。”

而罗永浩对西门子的打击则直接了许多。“蒙牛的用户大部分不玩微博,但是西门子的用户大多数可都是玩微博的。”申音说。

不论是王小山、罗永浩还是周筱赟,他们都有熟悉的律师为其提供一些咨询和服务,王小山的律师是斯伟江和浦志强,而在众多拆迁事件中担任律师的王才亮是周筱赟的律师。“在法律允许的范围内,这是必须的。”周筱赟说。

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