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【趋势】经济萧条下的隐奢时代:Logo越小价格越高

2012-09-16 09:06 作者:赵芃来源:《中国企业家》 评论(1)T|T

Logo越来越小,谨慎、冷静、含蓄的产品回归了

文 | 赵芃    编辑 | 杨婧

【《中国企业家》】当Tom Maier坐上宝缇嘉(Bottega Veneta)创意总监的位子时,他就决定将低调的奢华进行到底,他不顾公司反对,坚持使用旧品牌格言,“当你的名字已经足够(When Your Own Initials Are Enough)”,他还相信宝缇嘉“编织包”的客户群体比爱马仕(Hermès)更年轻时尚,更愿意去体验新事物。因此,他告诉喜爱大Logo的董事会成员,忘掉它们吧,“无Logo”时代从我们开始。

去年,历峰集团旗下的Chloé完成了向低调的转变。Chloé总裁Geoffroy de la Bourdonnaye嗅到了中国新消费习惯,“财富正由闪耀着品牌标示的商品向无Logo的设计流走。中国消费者在过去迅速地了解了那些最知名的品牌,现在他们在寻找那些在大众关注度之外、有特质的品牌了。”

与此同时,今年7月LV在上海开设的四层新店中,三层用来做定制,四层则布置成画廊,希望用客户体验和艺术提升品牌美誉度。Gucci则在2011年设计出需要仔细观察才能够辨识角落里字母的皮包,因为他们认识到,消费者需要小Logo的产品,更珍贵,更高雅,而且有高度的排他性。

这股逆流而上的潮流来自于这样的判断,辨识度最高的大Logo正处在人们审美疲劳的边缘。在中国,Gucci和LV的店铺铺满了二三线、甚至四线城市。也许有人不知道路易威登是什么,有人不知道Gucci的读法,但印满LV和双G字母的背包没有人不认识。几年里急速地传播品牌知名度,扩充市场容量,使这两个品牌无人不晓。

可如今,这成了它们危险的信号。消费者从这两个品牌上感受到的更多是雷同、工厂流水线和低品位。物不稀不贵。即便不断有新的消费者进入这个领域追求入门级的奢侈,但在一线城市,这些品牌的销量下滑近8%。“十年之后,这样的品牌可能会消逝,被完全普及。”财富品质研究院院长周婷博士说。连爱马仕的消费者们也开始抱怨,“太多爱马仕了,无非就是颜色和皮质的区别,一眼就能够看出来。”

回溯历史,奢侈曾是特权的象征。王公贵族享有黄金、城堡、高雅的乐趣,他们狩猎,参与战争,一切财富权力都从继承中得来。奢侈丈量着富贵的等级。工业革命的到来,从理论上使每个人都有了通过取得财富而过享乐主义生活的可能。

20世纪初期开始,西方富豪们开始住豪宅,开汽车,玩滑雪,购游艇。当时仍然没有对品牌的需要,因为可以拥有一辆车,能够支付旅行的开销,就意味着足够的富有。

之后西方经济迅速增长,人们想要自我提升的欲望和效仿的力量释放出来,尤其借助媒体,那些社会榜样的财富、权力和荣耀成为人们的向往,每个人都希望可以买到那美好生活的一部分。这时候的奢侈便需要用品牌来划分高下。

一定程度上,Logo是奢侈大众化之后的产物。在贵族统治时期,子孙继承社会分级。而在现代社会,社会分级从未消失,只不过是潜在的。奢侈品牌出现并与社会阶层紧密联系起来,人们用对了品牌就可以进入自己合适的社交圈。对知名品牌的需求由人们对社会地位的渴望唤起。

日本人曾经为大Logo疯狂过,而在2007年,没有任何标识的宝缇嘉(Bottega Veneta)手袋成为日本女性名流的标志配件。根据当时的日经数据,2006年宝缇嘉在日本的销售额提升了约70%。在消费者看来,这个品牌所坚持的精神内涵成为了它成功的根源。它关乎使用者亲身感受到的愉悦,简洁实用,又推出能够随消费者背包体态定型的手袋来实现足够的个性化。时尚媒体的广泛关注使宝缇嘉在一定人群中拥有了足够的认同,同时它又是一个不张扬的“安全”选择。

这样的转变正在中国市场重演。在财富品质研究院发布的《2011中国奢侈品报告》中,财富新贵最爱购买的品牌仍然是LV,Gucci是第三位的选择,而在最能体现消费者品位的品牌中,未进“最爱买”前十位的宝缇嘉跳出在第三位,仅次于爱马仕和香奈儿,LV和Gucci却不见踪影。

在奢侈品消费市场不断分级的过程中,品牌被人们消费得越多,所能提供的差异性体验就越小,社会分级的作用也就越小。当消费者们不满足于LV、Gucci这几个被广泛消费的品牌,而高级定制的价格又让人望而却步时,宝缇嘉满足了这部分需要。

事实上,大Logo并不意味着大价钱。在低价产品上运用大Logo而在高端产品上将其减小或隐匿是奢侈品行业非常普遍的做法。路易威登的电子商务网站上数据统计的结果显示,LV的Logo缩小一号,手袋价格就增加26美元,Gucci则更为明显地高出122美元。梅赛德斯奔驰汽车也遵循着这样的规律,在A级车上其Logo直径为16厘米,而在S级车上Logo缩小为直径6厘米。根据分析,随着奔驰车标每缩小1厘米,车价提高5000多美元。

低调奢侈的趋势与经济萧条有关。远远超出产品功能所值的价钱是奢侈品一直遭受道德指摘的原因。“羞耻”这个词被用在金融界的频率明显提高。一些到奢侈品专营店的欧洲消费者希望他们买的东西可以被放在一个空白的袋子里拿走,免得受人谴责。

除了被迫的低调,另一方面,新晋意大利高端品牌设计师Antonio Berardi认为,之所以在经济危机时期人们更愿意选择简洁的设计,是因为没有人还有兴趣花大价钱买一件有保质期的奢侈品。

“我们正着手向小Logo,更低调的奢侈品发展,使我们的新系列迅速地适应这部分新的消费需求,即更精致,更能经受时间考验。”PPR集团总裁Francois-Henri Pinault的回答印证了这种观点。

这种消费心理的变化使一些相对深沉的品牌受益。Yves Saint Laurent、Celine和Bottega Veneta都在这个趋势中实现了销售的大幅增长。Harvey Nichols百货商店奢侈品部门发言人从销售数据中注意到这种市场变化。

注:本文详见2012年第17期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

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