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携程复仇

2012-09-20 07:35 作者:赵奕来源:《中国企业家》 评论(1)T|T

一场单纯的价格战,变成了增强携程自身免疫力的过程

文 | 本刊记者 赵奕   编辑 | 杨婧  

【《中国企业家》】8月16日下午,在国内最高的建筑—上海环球金融中心93层的会议厅里,携程总裁范敏缓缓举起香槟酒杯,他领着携程负责酒店业务的副总裁丁小亮在主席台上向外宾敬酒,对方是Booking公司高管们。如果在这些嘉宾中找到什么共同点的话,他们都穿着正装,但他们都卸下了领带。

这种既正式又休闲的气氛也许暗合着某种“互联网气质”,范敏的脸上始终挂着淡淡的笑容,与Booking的合作,让携程一下子获得了海外172个国家的20万家酒店资源。和另外一家在线旅游服务供应商艺龙相比,这个数字了不起,艺龙在国际酒店方面和另一家外资企业Expedia合作,拥有15.5万家酒店资源。仅从数字看,携程略占上风。这是两家国内在线旅游服务供应商(以下简称“OTA”)比拼的缩影。

整个8月,除了京东商城、苏宁易购、国美电器等电商之间的价格大战惹人眼球外,另一场OTA领域的战争几乎被人遗忘。这是一场深度、广度、惨烈程度远超电商大战的“战争”。如果说电商大战是雷声大、雨点小,让消费者颇感力度不够;那么OTA大战围绕着价格这个“主战场”,大家真刀真枪,互不相让,从机票到酒店,从国内到国外,从返利到打折,从团购到惠选,形式五花八门,力度堪比空前。

《中国企业家》问范敏这场价格战要打多久,“不会速战速决,但也不会打成八年抗战或者多少年抗战,无论如何真正在这个市场上挺得住的OTA企业也真的是有限的。所以我想,应该会有阶段性的结果出现。”

而“阶段性结果”在携程资深副总裁汤澜看来无非两种:竞争对手倒下,或竞争对手退出。携程上下从未考虑过另一种结果—携程失败,他们默认一个结论:携程不会失败。从创业至今,携程不败的神话已经延续了13年,它是否还会延续呢?

合围携程

今年一季度,携程在国内OTA市场中的份额下降到了35%,根据艾瑞咨询的统计,这个数字2010年为51.6%,2011年为41.1%,几乎每年掉10个百分点。互联网是一个成就“寡头”的地方,一个商业模式之下,往往能快速地形成一两家领先的局面,微博、电商、游戏甚至门户都在验证这个道理,但是OTA这场戏似乎还没有结论。

虽然,一度携程有机会宣布“Game Over”,但是自2008年以来,市场发生了巨变。除了艺龙“复活”以外,携程惊奇地发现芒果、同程、途牛、驴妈妈……竞争对手次第冒出来,每一家都不是省油的灯,它们好像都有基于各自资源向携程挑战的本钱。

携程龙头地位依然,但它已不能左右整个格局,甚至被裹挟着往前跑,比如价格战。在刚刚公布的2012年第二季度财报中,携程的净利润率、营运利润率、资产回报率都较去年跌去一半,汤澜解释说,数据难看就是因为打了价格战。

这股裹挟携程的力量是大家合力为之,它包括三个方面:来自传统OTA,比如艺龙、芒果和同程的竞争;来自旅游垂直搜索,比如去哪儿、酷讯的挑战;还有电子商务企业,包括淘宝旅游、京东商城、苏宁易购以及各种APP应用杀入市场。在四年前,当携程把艺龙打得遍体鳞伤时,另外两种力量还没有崛起,携程聚焦对付一人即可,现在“乱拳打死老师傅”,携程被合围。

2008年艺龙触底,年亏损7660万元,彼时艺龙的新CEO崔广福刚刚上任一年。在接下来的四年内,崔广福做减法,把度假、商旅甚至机票业务逐步裁汰,专攻酒店预订。这个用“减法”的过程帮助了艺龙,2009年便实现了9650万元的盈利,艺龙“满血复活”。

事实上,艺龙再崛起说明了两点:首先,OTA市场如此庞大,看似红海实则蓝海,想一家通吃非常困难,想灭掉谁更难;第二,股东方Expedia和腾讯的强势,让崔广福底气十足。Expedia是全球最大的OTA,也是酒店预订最大供应商,而腾讯则是国内最有实力的IT公司。

于是,在外界看来,今日OTA大打价格战,参与者众多,但主要是携程和艺龙在打,是第一名与第二名的较量。至于这场价格战什么时候真正打起来,谁也说不清。崔广福在接受《中国企业家》采访时,一直在价格战前面加个定语,谓之“携程挑起来的价格战”。但谁都清楚,艺龙是价格战最积极的参与者,通过一系列的折扣、返利活动,艺龙已经连续9个季度订房增长速度超过携程。

除了艺龙直接挑战外,不得不提去哪儿。去哪儿带来的基于OTA信息的搜索模式,让携程关于旅游信息平台的梦想破碎了,它做得再大、再好,流量还是被去哪儿无情地吸走,由于商业模式的原因,携程似乎空有一身本领却对去哪儿发不上力。

去年年底,范敏在公开场合评价去哪儿流量是携程3倍的消息,“别扯什么超过携程,这是开玩笑的事情。为什么?因为你至少落后我10年。”由于商业模式的原因,去哪儿后来居上,平台之势已成。

去哪儿副总裁钱臻接受本刊采访时,也点评了携程模式,“携程不是一个平台化的模式,它是传统的佣金模式,它的本质是传统线下旅行社,线上的收入只占45%。我们的平台能够包容携程这样的公司。”钱臻又补充了一个例子说明区别,携程的呼叫中心有9000人,而去哪儿仅有60人。“你见过哪个互联网公司建这么大的Call Center,应该有更好的解决方案。”

目前,数以百计的OTA都在去哪儿平台上售卖产品,为此向去哪儿支付点击费用。但其中只有一家OTA不买单—携程。这是一个扳手腕的过程,如果携程一统江湖,市场被扫荡得只剩下两三家OTA,那么携程胜,去哪儿负;如果去哪儿把众多中小OTA扶植起来,成为一群生猛的虾兵蟹将不断切分蛋糕,那么去哪儿胜,携程负。现在,棋到中盘,去哪儿还占着先手。

盘点合围携程的三种力量,最后一种就是非传统OTA,诸如苏宁易购、京东商城、淘宝旅游、APP应用。

电商们与携程均有合作,它们的销售后台不少就对接携程系统。不过,问题在于携程并不愿意慢慢成为“后台”,仅仅扮演一个旅游产品开发者的角色。如果被电商分销的产品越来越多,携程将会出现线上渠道失控的局面,到时候不用去哪儿指摘,自己直接回归到传统旅行社的状态。

至于APP应用,它的门槛是如此之低,例如一款“今日酒店特价”的应用,让消费者在晚上6点后能找到酒店还未订出的便宜房间。这个应用自去年10月以来,引起了携程的高度重视,旋即推出了自己的晚间特价酒店产品。

今日酒店特价的迅速蹿红,一度遭到携程封杀,不再被携程开放酒店库存资源。而携程方面,则否认对该应用存在封杀举动。不过,携程高管们对APP的确是充满警惕,“APP出来以后,只要有一个好点子放在苹果上面,有公关文章一写,就能转起来,比网站还要简单。当然它不会构成大的竞争威胁,但是消费者看到的文章也好,新闻也好,都会觉得(携程)一个个竞争对手很多。”说起APP,汤澜甚至带着哭笑不得的表情。

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