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岚爵:在淘宝上怎么把高端皮草卖出去

2012-09-24 09:37 作者:祁钰来源:天下网商 评论(1)T|T

核心提示:“前端大家都摸索得差不多了,后端是制胜关键。”李纲想,做品牌依然是最重要的事。

说起自己在淘宝上卖出的第一件水貂大衣,李纲记忆深刻。

那是2008年,一位山西煤老板逛淘宝进了李纲和妻子开的夫妻店。这位顾客对店里的水貂大衣动心了——在山西本地看不到这样的水貂成衣。但是,要在淘宝花上万块钱买水貂大衣,不差钱的顾客还是有诸多顾虑。

李纲尽力争取顾客的信任,向对方介绍自己的所在地海宁就是水貂成衣生产地,还给对方普及淘宝新出的规则:“现在有7天无理由退换货的协议,我们交了保证金”……断断续续的释疑与交流持续了两个星期,最终做成了生意。

第一笔水貂大衣成交记录产生的时候,李纲还没觉得有什么变化。当顾客好评陆续出现,当成交记录累积到10件、20件……他感到高端皮草上线零售的僵局在一点一点打开。

注册品牌进天猫

2009年,李纲注册了海宁风尚贸易有限公司,入驻淘宝商城(现天猫商城)。当时他想,生意要继续下去,品牌还是最重要的,淘宝集市店更多是在卖货,而非做品牌。地域门槛、求大于供的特征直接导致了皮草企业在线下的弱品牌现实。李纲酝酿建立自己的品牌切入市场空白点。他还记得,当时为了入驻淘宝商城去注册公司,海宁工商局的工作人员边在营业执照上标注网络经营内容,边感慨了一番——在当时的海宁,开公司做网络零售是一片空白的领域。

海宁风尚全力打造的品牌叫做岚爵,其中“岚”取自李纲妻子名字的谐音。他们夫妻的爱情故事也写入了岚爵的品牌故事。在集市店积累的经验,使李纲把岚爵的目标顾客定位为轻熟女。他解释,这样的女性没有经济压力,可以自由地为自己选择,自己买单,享受生活。岚爵因此定位为中高端皮草品牌。

李纲把进驻商城的消息告知了集市店老顾客,岚爵商城店顺利得到了集市皇冠店积累的流量。商城店的发展马上超出了李纲的想象,夫妻档模式积累的经验迅速受到挑战。虽然团队在向公司化经营转型,但仍然难以支撑发展的速度,李纲只能把精力放在商城店,集市店日常经营仅依靠自然流量。接下来的两年,岚爵销售额每年都翻一番,很快做到了千万级的销售额。

填补淡季做布装

皮草的季节属性很强,每年9月至春节是销售旺季,业内流传着“辛苦半年,休息半年”之说。岚爵皮草已经公司化经营,李纲必须解决淡季工厂生产和员工工作的问题。

“淡季不要停下来”也是皮草电商的共同目的,拓展品类成为了他们共同的选择。李纲考虑把岚爵打造成为一个外延更大的品牌。考虑岚爵定位的中高端概念,李纲希望扩充的品类也遵循这个特点。他曾把目光投到高单价的真丝服装上,但考虑到岚爵所掌握的供应链的契合属性,李纲选择了做合作工厂擅长的品类——布装。

岚爵的布装主做女装,成衣单品定价在200元以上。至此,岚爵形成了皮草、皮衣各占半壁江山,布类女装开始发力的商品结构。同时,“要是能顺便帮家里的男性捎上一件衣服就好了”,诸如此类的顾客反馈越来越多,岚爵开始尝试做男装。

随着品类的扩充,岚爵的客单价从最初的1800~2000元回落到1500元左右。

重点依然是品牌

岚爵快速生长了两年,李纲对品牌的认识也持续加深。在岚爵前后成长起来的网商,普遍经营到了一定的成熟阶段。“前端大家都摸索得差不多了,后端是制胜关键。”李纲想,做品牌依然是最重要的事。

做品牌的过程,是把一块一块短板弥补起来的过程。

最初夫妻档的岚爵,现在有32人的客服团队,6个设计师,公司总人数在100人以上。学习成为公司管理者的李纲,参加了天猫、淘宝以及高校的一系列管理培训。现在他亲自抓公司的大方向,着重管产品定位、品牌宣传、成本控制。供应链端的管理由自有工厂和各个合作工厂的厂长来负责。因为海宁电商人才比较紧缺,他也在酝酿把运营团队迁到杭州。

在商品结构方面,岚爵的运营团队按利润进行细分,从低到高包括流量款、活动款、利润款和品牌形象款。李纲解释,这是从线上销售实际情况中得到的经验。流量款即爆款,利润低;活动款顾名思义对接活动;品牌形象款主打时尚款,未必大卖;而利润款数量少,常常是为高端客户所定制的高端皮草,独特性强,原料成本和设计成本也很高,定价最高在5万以上。李刚进一步介绍,高端定制陆续有需求产生,但岚爵没有把这块做大做强,只是按需求供应。

目前,岚爵建立了CRM系统,开始做高端顾客行为轨迹分析。岚爵顾客主要是30岁以上的女性,通常是公司主管或民营企业老板娘,来自成都、北京和天津的顾客居多。皮草高单价、应季性强的特点,对重复购买率有很大影响。和其他品类服装不同,假设一位顾客每年都来岚爵购买一件皮草,就已经是非常不错了。提升重复购买率的订单,常常来自热心介绍岚爵给身边亲朋好友的顾客,岚爵也鼓励他们这样的消费行为。在使用软件系统管理顾客后,岚爵的重复购买率提高到10%左右,李纲希望这个比率能进一步提升。

由于皮草呈现求大于供的特点,正常情况下皮草成衣不够卖,岚爵在2011年才首次参加“双十一”这样的大促活动。活动中岚爵做到了数百万的销售额,“情况不错”。李纲介绍,天猫针对皮草利润空间不高的特点调整了活动策略,岚爵参与活动的让利最多低至七折。

目前岚爵的成衣也批发给线下商城和精品店,线上零售销量和线下批发销量分别占总销量的六成和四成。由于规定线下所售卖的折扣价和线上的零售价一致,市场比较统一,岚爵线上线下互相影响不大。

仍然因为衣服不够卖,岚爵对线上销售渠道的拓展比较谨慎,没有做太多分销,主要还是集中在天猫旗舰店和淘宝集市店。虽然有精品零售的细分平台接触岚爵,但李纲发现他们不太了解皮草,这种不了解影响最大的是退换货环节。皮草这样的商品,退换货的要求也比一般服装要高,特别忌讳香水气味对衣物的沾染。

李纲介绍,岚爵的退换货比率不低,约为5%。他分析这与单价高有一定的关系。退换货原因中比率最高的是7天无理由退换货。虽然退换货比率不低,但求大于供使得岚爵没有库存压力。

在李纲心目中,岚爵理想的发展脉络是从线上知名品牌成长为全国知名品牌,从线上店为主的渠道延伸为线上线下渠道联动。因此,岚爵下一步的规划中包括了线下体验店,第一站选址在成都建立品牌旗舰店。

李纲没有透露岚爵具体的体量,但他透露了眼前的努力目标:占据天猫细分类目中第一梯队的位置。“希望今年在前三。”李纲如此憧憬。

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