首页 > 商业评论 > 公司产业

【酷公司】HTC:从平民到偶像的反复

2012-09-26 11:05 作者:孙宏超来源:价值中国网 评论(0)T|T

“HTC不会寻求与苹果和解。”

苹果和三星的专利硝烟还未散尽,中国台湾宏达国际电子股份有限公司(HTC)董事长王雪红在第一时间做出了回应。

这位“全球科技界最有权势的女人”,对与苹果打官司很有信心。她认为HTC在创新方面非常老到,即便美国陪审团裁定三星赔偿苹果10亿美元,但并不意味着整个安卓阵营的溃败。

HTC自诞生以来,多数时候都只是在为谷歌等公司代工生产移动终端。但它从2006年开始培育自己的HTC品牌,并在此后的五年时间里成长为按发货量计算的世界第五大智能手机生产商。曾一度夺得美国智能手机市场的头把交椅,HTC也一度成为安卓产品的代名词。王雪红则被称为“女版乔布斯”。

噩梦突然降至,令人意外。在连续保持五年高速增长之后,2011年第四季度HTC净利润为约合3.64亿美元,同比下降了26%。HTC还发出警告,到年底可能要下降得更多。

一些分析师认为,HTC发布手机过多,这跟苹果过一段时间才只发布一款手机的方针截然不同,但它仍然打算继续为不同市场和不同消费者群体量体裁衣地生产多款终端。市场研究机构NPD集团的数据显示,苹果通过将iPhone向网络运营商斯普林特开放,侵吞了HTC在斯普林特网络的大部分市场份额。不仅如此,三星和摩托罗拉等竞争对手在产品功能上,也紧咬不放,从质量和价格方面对HTC业务形成两面夹击。

HTC从云端跌回到了坚硬的地板上。

危机还没有结束。HTC今年第二季度财务报告显示,其净利润下跌至2.477亿美元,相比去年同期下降了57.8%,而其市值也已经缩水超过一半。

王雪红在这个时候叫板苹果,是不是太过冒险?

别急,还有一些好消息。HTC还有充足的现金且没有债务。尽管该公司的利润和收入同比下滑严重,但却依然盈利。在手机行业中除了苹果和三星,HTC是唯一实现这一目标的企业。这足够让王雪红有些底气。

好兆头还不止这些。HTC正在恢复作为一家全球性公司应具备的认错决心。有媒体报道称,在一份HTC首席执行长周永明的备忘录中,“HTC已承认:此前HTC是一家下手快、反应也快的公司。但这种快速增长的势头在过去两年中开始放缓。”

HTC中国区总裁任伟光告诉记者:“苹果和三星是我们的主要竞争对手。苹果,相对产品单一,一个型号打天下,我们不会以他们为标杆。三星比较成功,有很多型号。”他表示,HTC是在中间比较偏一点点苹果的方向,在每一个选择的价位段里面都有一个产品,这就是他们所说的精品路线。

现在,HTC带着两款新手机卷土重来了。

新品自救

与此前不同的是,HTC新品手机首次搭载了微软Windows Phone 8操作系统——HTC Windows Phone 8X、HTC Windows Phone 8S。HTC 8X、8S的发布意味着HTC成为继三星、诺基亚之后第三家正式推出Windows Phone 8产品的手机厂商。

微软CEO史蒂夫·鲍尔默表示,这两款设备的推出对微软和HTC来说,是里程碑式的事件,它们是首批最具代表性的Windows手机,而8X本身则是Windows Phone中真正的英雄。

新品发布的时间非常微妙。在HTC新机推出前一周,苹果刚刚推出了iPhone 5。过不了多久,三星的新机也即将面世。

看来HTC的改变并没有停留在口水战上。

显而易见的是,王雪红已不止一次在公开场合表示,HTC今后将减少新机发布,坚持走精品路线。这与之前分析师的意见不谋而合,也增添了公众对HTC未来的想象空间。

One系列是HTC计划的精品路线的第一批产品。HTC将所有的资源都投入到One品牌中,希望借助One来加强品牌形象,而不再像以前那样分散资源。16GB版HTC One X价格仅3000多元,却是一款配备极速四核超强处理器的安卓智能手机。

One系列或许有一个天然的老师:三星旗下的盖世系列。三星将其定位于旗舰智能手机,该品牌如今在全球热销,甚至开始抢占苹果的份额。需要注意的是,盖世系列整整发展了三代,才最终成为热销产品。而HTC从历史上来看,并不是一家有足够耐心的公司。

何况One系列正在美国市场遇到新的问题。以AT&T(美国电话电报公司)为代表的几大美国通信公司都只出售One系列的一个型号。这意味着如果你想买某款One系列的手机,必须指定固定的电信商,或者购买价格昂贵的解锁版本。尽管碰到了一些问题,One X的业绩还是好于预期。这说明HTC选择的精品路线正在发挥作用。

问题还在于,对于手机用户来说,功能仅仅是选择手机的一部分,更重要的一部分是用户体验,这意味着每一个细节都至关重要。目前HTC手机的电池性能一般,续航能力不强,而且HTC外观很难给人留下深刻的印象,与苹果、三星等相比还有差距。

任伟光说:“HTC在2012年推出的机型比2010年减少很多,这个战略还是成功的。如果单看One系列,对比过去HTC这么多年出过的产品,以推出后的100天为计算单位,One是我们历史最高的。”他表示,过去这种“机海战术”有它的历史原因,但是如果他们一直这样走下去的话,就会混入安卓的大洪流里。

工业和信息化部电信研究院高级研究员陈育平告诉记者:“HTC的样式比较单一,更新也比较慢,与三星等设计能力很强的手机厂商相比,有一些劣势。”在鼎好商城销售手机多年的张某也表示:“HTC多款手机在价位上相差很多,但在外观看起来几乎没有差别,这也让消费者产生了一些审美疲劳。很多消费者在选购时对外观很看重,这时他们往往就会选择其他的品牌。”

现在,谁也不知道HTC新发布的这两款手机,能否引起公众的兴奋?不过,至少从外观上新机型确实颠覆之前HTC的传统形象。

胜在安卓

HTC其实拥有一个美好的开始。

2006年,HTC在亚洲推出首部自有品牌手机时,一个舞蹈剧团被邀请来演绎HTC从创建初期一个小规模代工企业迅速成长为智能手机市场领军企业的故事。当剧团把周永明引上台时,这个日后把HTC手机卖向全球市场的男人看上去还略显羞涩。

这也可以理解。在此之前,HTC只是一家生产基于微软操作系统Windows CE的掌上设备的厂商,并帮助康柏、惠普、索尼和Palm等品牌代工。就在这段时期,移动设备业务逐渐开始兴起。HTC想战略转型,但2006年,中国台湾一家着名企业明基集团在收购西门子移动设备业务后陷入困境。这个案例着实让公众对HTC的前景不太乐观。

对于HTC来说,核心技术的缺失更是在喉头的一根刺。由于缺乏自主核心技术,HTC必须依靠资源整合与合作。当初HTC敏锐地捕捉到了安卓的机缘,成为智能手机的引领者。但当大厂家纷纷加入安卓阵营后,销量下降是必然的结果。

需要注意的是,HTC现在所掌控的核心技术大部分集中在用户体验的层面,而非操作系统和芯片技术。谷歌掌握着Andriod系统的核心技术,HTC每卖出一台安卓手机,就需要向谷歌支付部分专利费用。HTC芯片短缺,不得不依赖高通等大公司。甚至零部件也不完全在HTC的掌控之中。HTC的多款手机使用三星的屏幕。而一旦三星屏幕出现短缺,HTC没有足够的能力来补充货源。

中国泰尔实验室主任何桂立向记者表示:“HTC对核心技术的缺失是存在的,但更大的问题是没有核心竞争力。比如说三星的手机显示屏就是它的核心竞争力,在手机显示屏领域,三星对其他的对手必然进行控制。大企业对这方面都有一定的敏感性。”

专利积累不足也拖了HTC的后腿。2009年,一家名为IPcom的公司向德国法院起诉,要求禁止HTC手机在德国销售,最后的结果是一款HTC手机不再在德国销售。2011年12月19日,美国国际贸易委员会(ITC)裁决,将禁止HTC销售侵犯苹果专利的部分智能手机,禁令于2012年4月19日生效。

虽然目前该事件基本达成和解,但已延滞了HTC One X与EVO 4G LTE等新品约半个月的上市时间。加之欧洲债务危机和美国市场的低迷,也使得HTC在欧洲和美国市场的销售低于预期。

今年6月,诺基亚又向ITC提出申诉,指控HTC在美国市场销售的智能手机、平板电脑及其零部件侵犯了其专利。ITC宣布对HTC发起“337调查”,调查涉及HTC总公司以及HTC美国公司。苹果等公司专利诉讼的目的不仅仅是侵权赔偿,更重要的是把HTC排挤在市场之外,从而避免它带来的竞争。

更可怕的是,HTC在全球市场上遇到的对手和过去远不是一个量级。苹果和三星的强势竞争,尤其是iPhone 4的发布,严重冲击了HTC产品的市场地位。今年第二季度,三星电子手机出货达到9043万台,在全球手机市场的份额升至21.6%,进一步巩固了其作为手机市场龙头的地位。HTC则从去年11月的15%下滑至13.7%。苹果、三星、诺基亚都拥有强大的实力和深厚的底蕴,对市场有着长期而稳定的占有率。苹果的软硬一体化模式、三星的垂直产业链的模式,都不是能够轻易效仿的。

相比之下,HTC是一个年轻的华人品牌,其公司以代工起家,虽然一时占据大量市场份额,但是想单方面与苹果等抗衡,显得力不从心。在项立刚看来:“HTC之所以出现了这么剧烈的下滑,就是因为受到了iPhone以及三星的盖世系列的挤压,在夹缝中HTC的产品又没什么自己的特色,所以相对被动。”

在全球最大的中国手机市场也好不到哪去。坚持中高端策略的HTC,陷入了“高不成低不就”的尴尬处境。此前,HTC一直将发展重点放在欧美市场,忽视了中国这个全球最大的智能手机市场,直到2010年才以HTC品牌在内地销售智能手机。

易观国际高级分析师王颖对记者说:“HTC在中国大陆的市场份额一直不算高,它进入大陆市场后一直都是3%左右,没有太大的变动。”鉴于HTC是一家中国台湾公司,这一决策真是让人难以理解。

尴尬在于,在普通消费者心中,三星与苹果产品是高端产品的代表,对于HTC偏高的定价,他们多数不愿意埋单。在高端用户看来,同样的价位不如去买苹果和三星的产品。因为无论是使用体验还是产品质量,HTC都与这两者有一定的差距。对于中低端用户来说,HTC与华为、中兴等国产品牌的手机相比又不具有价格优势。但若像华为、中兴等品牌那样推出价格在千元左右的智能手机,HTC又表示在成本上输不起。

结果是可以想象的。陈育平表示:“HTC没有打好国产手机这张牌,在消费者看来,国产手机目前一般都集中在中低端领域,性价比比较高。和这些手机相比,HTC的竞争力很低。”项立刚则认为,HTC对市场的变化缺乏敏感,手机市场有高端产品的生存空间,也有中低端产品的生存空间。现在中低端的手机厂商已经将智能机做到千元左右甚至千元以下的价格,所以HTC已经基本失去了这个市场的话语权。

事实上,HTC还有一个糟糕的经历。HTC是通过贴牌多普达在大陆拓展市场,这造成了水货HTC和多普达品牌并存、竞争的局面。直到现在,很多消费者仍习惯购买水货HTC手机。互联网消费调研中心ZDC数据显示,39.8%的HTC手机用户所用手机是通过水货渠道购买。

批评人士认为,HTC在过去对大陆市场没有投入足够的重视,很多消费者对HTC的印象还停留在水货手机的概念上。王颖说:“HTC刚进来的时候很多都是通过水货渠道进来的,想要扭转消费者的看法非常困难。”她表示,HTC当年之所以能够迅速扩张,主要是因为它做智能手机比较早,又是大屏。这让其迅速抓住市场空档期崛起。但现在智能手机同质化比较严重,HTC在很多方面都没有优势,所以就又迅速下去了。

本站支持键盘左右键(← →)翻页

  • 中国移动用户发送ZGQYJ至10658000订《中国企业家》手机报
  • 分享到: Baidu搜藏 转贴到开心网 分享到QQ空间