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《福布斯》全球最强大品牌榜:苹果登顶

2012-10-13 10:06 作者:童云来源:腾讯科技 评论(1)T|T

北京时间10月13日消息,在过去几个星期时间里,苹果已经因发布iPhone 5而受到了“惩罚”。消费者对iPhone 5本身和苹果自有的地图应用诸多抱怨,这很容易地就激起了一片叫喊声,称在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的掌控下永远都不会发生这种事情。那么,苹果的品牌会不会开始走下坡路呢?从《福布斯》杂志最近发布的一份榜单来看,答案是明显不会。

在创新领域中,苹果仍旧是全球领导者,整个世界范围内的消费者都对其抱有崇慕之情。在过去12个月时间里,强大的品牌已经帮助这家公司创造了400亿美元的利润,在全球范围内排名第二,仅次于石油巨头埃克森美孚。财务价值与消费者信心的结合,已经让苹果登上了《福布斯》“全球最强大品牌”(World’s Most Powerful Brands)的榜首位置。

咨询公司Penn Schoen Berland的董事总经理比利·曼恩(Billy Mann)表示:“苹果(在创新领域中)起到了领头作用,重新定义了产品类别,在我们甚至还没有意识到需求的存在以前就满足了我们的需求。从手机市场来看,苹果在2007年以前甚至尚未进入这个市场。而时至今日,每年一度的新款iPhone发布会已经成为电信产品类别中最受期待的事件。在上个月iPhone 5上市的首个周末,这种手机的销售量就超过了500万部。”

根据《福布斯》杂志的计算,苹果品牌的价值为871亿美元,比两年以前增长52%。与按品牌价值和整体排名衡量都位居第二的微软相比,苹果的品牌价值要高出59%。

微软的品牌价值为547亿美元,这家公司拥有高达42%的运营利润率,在财务领域中仍旧拥有强大的主宰力量。微软每年花在广告方面的费用为16亿美元,几乎相当于苹果的两倍,目的是帮助人们理解其想要传达的信息。在苹果受到严厉批评之际,苹果在市值和产品是否够“酷”等方面飞速超越了这家公司;但尽管如此,消费者仍旧支持这家由比尔·盖茨(Bill Gates)创建的公司。在由咨询公司Landor Associates和Penn Schoen Berland(以下简称“PSB”)为《福布斯》进行的这项全球品牌调查中,按品牌感知(brand perception)来衡量,微软排名居首。这份研究报告对130个品牌进行了排名,衡量标准包括创新和质量等;在按“客户投资”和“能解决我的独特需求”等衡量标准进行的排名中,微软也都有较高的评分。

“在一个每年都会自我转型的行业中,微软已经在数十年时间里一直都占据着领导地位。”曼恩说道。令人惊讶的是,在排名前100的品牌中,苹果在消费者感知方面仅排在第11位;但由于在品牌价值方面拥有庞大优势的缘故,苹果仍旧获得了“全球最强大品牌”的称号。

《福布斯》杂志最开始挑选了200多个全球品牌进行衡量,以便判定最强大的品牌。根据进一步的遴选要求,这些品牌需要在美国市场上占有超越象征性的份额,这使得西班牙零售商Zara和中国电信(微博)行业巨头中国移动(微博)等大品牌被淘汰出局。《福布斯》按照过去三年的盈利表现对品牌价值进行衡量,并基于品牌在每个行业中所处的地位为其分配一个百分比(举例来说,奢侈品品牌的百分比较高,而航空行业则比较低);随后,《福布斯》在将品牌在过去三年时间里的平均市盈率也考虑在内,得出最终的品牌价值。

随后,《福布斯》委托世界领先的品牌顾问和设计公司Landor和咨询公司PSB对全球范围内的2000名消费者进行了调查,让其对《福布斯》评定为价值超过25亿美元的品牌进行了评分。基于十多种属性,这两家公司对品牌感知进行了衡量。最后,《福布斯》杂志将品牌价值与消费者研究报告的结果结合起来,从而判定“全球最强大品牌”的排名,其中对品牌价值看重程度更高一些。

从整体来看,可口可乐品牌排在第三位,其品牌价值为500亿美元,在消费者调查中的排名为第29位。去年可口可乐公司在全球范围内总共卖出了267亿箱碳酸饮料,其中可口可乐品牌占一半。在美国市场上,碳酸饮料这一产品类别的销售量已经连续七年下滑,但可口可乐仍旧是最畅销的品牌,而且在全球范围内都拥有强大的力量。在2011年中,可口可乐品牌在全球18个国家中的零售销售总额超过了10亿美元。

在排名前100的品牌中,科技品牌占到了24个。三家科技巨头的品牌在可口可乐之后名列第四至六名,依次是排名第四的IBM(品牌价值485亿美元)、第五的谷歌(微博)(376亿美元)和第六的英特尔(323亿美元)。突然崛起的科技品牌Facebook排在第36位,其品牌价值为131亿美元;但在Landor和PSB进行的消费者调查中,Facebook几乎排名垫底。消费者在可信任度和透明度等属性上猛烈抨击Facebook,此外在理解和关怀客户的问题上也是如此。很明显,在Facebook的大约10亿名用户中,有关隐私权的担忧情绪仍旧是热点话题。在消费者调查排名前100的品牌中,Facebook排在第99位,仅好于Verizon。受此影响,Facebook在“全球最强大品牌”榜单上的排名仅处在第73位。

但无论如何,Facebook总算是成功进入了前100强名单,而万宝路(品牌价值153亿美元)、摩根大通(130亿美元)和高盛(80亿美元)等其他有价值的品牌甚至都未能计入最终排名,原因是这些品牌在消费者调查中的表现过于疲弱。在Landor和PSB进行的消费者调查中,这三个品牌在所有接受调查的130个品牌中排在垫底的后五位。

其他一些价值不如上述三个品牌的品牌则进入了100强名单,原因是在消费者调查中表现良好。通用磨坊的品牌价值仅为35亿美元,在100个“全球最强大品牌”中排在后五位,但在整体排名中则排在第47位,原因是其在消费者调查中高居第二名,仅次于微软。曼恩指出:“消费者(尤其是美国的消费者)信任通用磨坊的食品品牌,而且其品牌能让他们感到舒服。”在“让社区变成更好的场所”和“关心对我来说很有意义的问题”等属性中,通用磨坊均排在很高的位置。

1、苹果

品牌价值:871亿美元

消费者感知排名:11

2、微软

品牌价值:547亿美元

消费者感知排名:1

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