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【一线】宝洁做游戏

2012-10-26 07:41 作者:昝慧昉来源:《中国企业家》 评论(3)T|T

做定制游戏,赚钱并非第一考量,实现最大的品牌宣传效果才是目的

欢乐矩阵CEO苏昌茂(中)为宝洁做定制游戏,意在以游戏服务更多的品牌商

文 | 本刊记者  昝慧昉    编辑 | 杨婧

【《中国企业家》】低成本、高回报,宝洁中国正在尝试一种新的营销模式—定制游戏。

把品牌植入游戏,并不新鲜。定制游戏的特殊,在于它打破了过去先有游戏,再有品牌植入的模式,从游戏立项开始,就围绕品牌营销效果的最大化,来设计如何植入品牌。

宝洁为自己的定制游戏取名《梦幻沙龙》。类似于Cafe World(咖啡世界)和Restaurant City(餐厅城市)等传统的经营管理类社交游戏,玩家在《梦幻沙龙》中需要经营一家美发店。关键在于,游戏里,玩家为“客人”提供美发服务所用的道具,全都是宝洁旗下的品牌。就连吹风机、油机这样的美发器械,也都打上了宝洁的标识。除了宝洁自己,再没有竞品的品牌商能“染指”这款游戏。

同Cafe World和Restaurant City一样,《梦幻沙龙》也支持玩家装饰、升级店面,并自定义添加游戏中的一些新服务。只是,这些功能需要玩家完成相应的任务量、赚取一定数量的金币后,才能实现。

然而,赚钱并非宝洁推出《梦幻沙龙》的目的。这款定制游戏背后,是宝洁全球范围内,关于品牌营销的一项最新尝试。

要知道,宝洁过去从未真正涉足过社交游戏。它只在一些国家做过简单的游戏植入,其中多数,还是通过广告公司置换资源而来,并非宝洁主动出击。长期以来,在数字营销方面,即使以擅长营销著称的宝洁,更多也只停留在品牌的单向传播上。

虽然宝洁全球早就成立了一个游戏团队,专门研究游戏(尤其是社交游戏)的发展趋势,探讨如何利用这些游戏实现营销价值,但一直没有实质性进展。直到2011年,宝洁中国提出做一款定制社交游戏,并获准成立团队,专门负责社交媒体的数字营销后,情况才开始改变。

其实,利用数字营销,控制广告支出,是宝洁首席执行官麦睿博(Robert McDonald)急需解决的课题之一。

作为全球最大的广告客户,每年将近100亿美元的广告预算,已影响了宝洁利润率的提升。宝洁的广告费占到公司销售额的9%至11%,其中大部分用在了传统媒体。今年年初,麦睿博向华尔街分析师承诺,将控制广告支出,把广告预算维持在合适的水平时,曾表示“我们发现在Facebook与Google等数字媒体中,如果设计得当并有好的创意,那么广告投资回报率要远比传统媒体更为有效。”

2012年6月1日,《梦幻沙龙》在新浪微博游戏频道正式上线,标志着宝洁在数字营销方面迈出了第一步。可这一步并不轻松。

找一家愿意合作的游戏开发商,竟然会成为最大的难题,这是宝洁事先未曾料到的。宝洁游戏团队的核心成员在韩国,虽然当地网络游戏盛行,却没有一家游戏公司愿意为宝洁开发定制游戏。所以,当乌维宁在中国找到合作伙伴后,他的韩国同事惊讶不已。

乌是宝洁中国在这个项目上的主要负责人之一,他有一个冗长的头衔—宝洁美发护发大中华区技术市场及传讯公关高级经理。“他们也在看我们的进展。我们现在是宝洁全球在这方面走在最前面的”,乌维宁对自己所在团队的成就颇为骄傲。完成了艰难的任务,回忆起找游戏开发商的过程,乌维宁用了一个词“挫败”。

开始,一如既往地,宝洁希望找业内最好的开发商合作。通过私人关系,乌维宁联系了中国排名前十的社交游戏开发商中的七八家,但愿意为宝洁做定制开发的寥寥无几。

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