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失落的雅芳:负面消息紧逼着百年历史老店

2012-10-29 08:53 来源:新金融观察报 评论(1)T|T

近日,雅芳因产品夸大宣传一事遭到美国食品药品监督管理局警告后,再次被推到公众视野当中。然而,对于雅芳公司来说,这只是其问题的冰山一角。业绩的下滑、资本市场的不如意等负面消息都在紧逼着这家拥有百年历史的公司。

“芳”华不再

无论是口碑还是业绩,对近几年的雅芳公司来说,都是一个比较忧伤的课题。

毕竟,它有着一个还不赖的历史。

1886年,被称为雅芳之父的大卫麦克尼创立了加州香氛公司,这是雅芳公司的前身。到1939年,大卫麦克尼以莎翁故乡一条名为“雅芳”的河流重新命名了公司。从此,“美国雅芳公司”开始在全球化妆品界传播开来。

在“雅芳”之名声名鹊起的七年后,1946年,雅诗兰黛夫人在美国创立了雅诗兰黛公司,克里斯汀·迪奥在法国创造了时尚消费品牌迪奥。

如今,这些对于当年雅芳来说的后起之秀,已纷纷登上了全球高端化妆品品牌的宝座,而雅芳,却在这个全新的世纪里戴着几乎与高端不沾边的标签,颇为尴尬地生存着。

“现在还能找得到雅芳专柜吗?”、“北京这边市场认可度也不高”、“这个产品我和我身边的朋友都没有在用”、“很少会关注研究这个品牌”……当新金融记者向诸多时尚美容编辑征询意见时,所得到的大多是类似的回答。

而大卫麦克尼曾经开创的引以为豪的直销模式,在中国似乎也走得并不轻松。

“以前某一个很有名的专家,有直销品牌要让他在媒体上点评一下自己的产品,他坚决不肯,怕把自己名声给做烂了。这种印象已经生根了。”资深美容编辑阎石峰对新金融记者举例说。

而对雅芳来说,不只是在品牌价值上早已落后于雅诗兰黛、迪奥等公司,在直销业同级别的公司里,雅芳的步伐也显得越来越慢。

根据最近发布的2011年亚太地区直销业年度报告,中国直销业去年销售达1400亿元,安利、完美、无限极分别以267亿元、120亿元和81亿元的营收,21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中国拿到直销牌照的雅芳大跌52%,仅有10亿元营收,跌至第十五位。

玫琳凯、新时代、天狮、三生、宝健、康宝莱、富迪则以75.3亿元、36.4亿元、32亿元、22.7亿元、21.6亿元、18亿元、18亿元占位前十,超过雅芳。

美国著名科技博客网站“24/7 Wall St”近日更是评选出了2013年将要消失的十大品牌,其中就包括雅芳。“24/7 Wall St”每年都会预言10个即将消失品牌,而每年都会有预言成真,其中比较知名的包括去年评选出来的索尼爱立信的萨博等品牌。

雅芳的失落在财报中也能窥见一二,在今年第二财季里,雅芳的营业收入同比下滑9.3%至25.9亿美元,利润也从上年同期的2.062亿美元,下滑至6160万美元。

早前,企业及专业情报信息提供商汤森路透公司就曾对市场分析师进行了调查,按照他们的测算,预计雅芳的每股盈利为21美分,营业收入为26.7亿美元。营运利润率从上年同期的11.1%下滑至4.9%。

直销遗祸

对于雅芳来说,新兴市场——中国区的不景气是最急需解决的问题。

从市场外在的表现来看,“这个产品没有确定好自己的市场定位和目标客户,产品价格虚高,甚至打折到4折,让客户无法明确产品价位到底是多少。我无法分析出雅芳产品的目标客户是什么、也不太清楚究竟是什么样的客户去买它。”时尚圈知名人士、尤擅长高端化妆品和奢侈品品鉴的鸦片玫瑰(笔名)对新金融记者说。

许多时尚人士对雅芳的印象还停留在十几甚至二十年前,那个时候,海外舶来品牌总让人神往,即使比普通化妆品牌贵,也颇有认可度。

“近十年来都没有在用了,周围也没有人在用。”鸦片玫瑰说,“没看到它的宣传,在国内估计只是在店内和直销员那里有宣传册做宣传,所以影响不大,一个品牌没有一个好的宣传和策划团队是不可能成功的。总的来说,一般客户更喜欢专卖店,这种直销本身并不太受国内客户欢迎。”

“雅芳对中国市场的判断肯定是有偏差的,我不认为受众是关键问题,它在国外的高端产品根本就没引入国内。”世界直销研究中心秘书长邹尧对新金融记者表示。

1990年,雅芳正式全面入驻中国市场。1998年,雅芳暂停所有直销营运,并随后成为中国首家获政府批准转型的直销企业,采用批发、零售方式进行产品销售。同年9月,雅芳又获国家对外贸易经济合作部的批准,采用“店铺销售+雇用推销员”的体制销售产品。

2006年对雅芳来说是有着十分意义的一年,这一年,雅芳(中国)有限公司被国家商务部授予国内首张直销经营许可证,推出了“服务网点+直销员”的新直销模式。

但遗憾的是,直销牌照的获得却成为雅芳陷入迷茫状态的起点。

“近几年,雅芳愈加追赶不上安利等直销品牌的业绩,其中核心原因就是雅芳没有处理好直销和专卖店两种渠道的冲突。”邹尧说。

对于服务网点的经销商来说,2006年到2009年是他们生存和发展最为得意的4年,他们通过店面积累了自己的固定客户,且收入稳定。

接着,一场“行贿门”打破了这种稳定,且让此前在直销模式中蕴藏的问题逐渐爆发出来。

2008年,雅芳“行贿门”事件遭到曝光,自此,雅芳的人事动荡就始终未停止过。

在“行贿门”的影响下,雅芳前中国区总裁高寿康、前中国区首席财务官马思立、前中国区事务负责人孙长青,以及全球内审和安全部门主管伊恩·罗塞特均被革职调查。2010年4月,前南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国。问题也就从此开始了。

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