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【重磅】为中国创新——2012年度跨国公司本土化指数榜(5)

2012-11-20 07:45 作者:本刊编辑部来源:《中国企业家》 评论(3)T|T

【主文】

重新赢得十亿消费者

世界变了,之前跨国公司的计算公式是“中国市场=中国人口×人均消费量”,如今它或许要变为“中国市场=中国人口×本土创新

文 | 本刊记者  秦姗

跨国公司是时候再次审视中国了。

它正陷入一种进退两难的尴尬境地,如果要保住岌岌可危的地位,它必须在中国进行更有诚意的本土创新。

中国,曾经代表广袤和尚未开发的大片市场,以及大批等待加入消费洪流的人口。中国政府带着讨好的姿态,以减免各种税收优惠的超国民身份待遇,为其敞开大门。这里的人们的衣服曾只有蓝、黑两种颜色,对洋品牌有莫名其妙的热情,一旦口袋里有足够的钱,他们总希望依靠一个英文LOGO在人群中脱颖而出。

对那些最早来中国冒险的跨国公司,“上海大班”的故事在一百多年来不断以不同的包装上演。 他们最初坐在远在美国的豪华办公室里,然后在中国最豪华的酒店和写字楼摆上一张桌子,然后找一张中国面孔,甚至一张相似的亚洲面孔打理生意,只要他们能理解晦涩的汉语就足够了,早期计算能从中国赚来钞票的方法也很简单,就如同James McGregor在《十亿消费者》中的描述, 中国市场=中国人口×人均消费量。

    彼时所有跨国公司表面上都能得到足够的尊重,那些希望有所作为的新一代领导人和他们见面,谈论并谦虚地听他们讲解经济、市场、创新和战略。地方政府希望跨国公司建厂,让那些渴望富裕的农民变为工人。在中央政府的优惠基础上,不同地方政府为了业绩还会附加更多的优惠。

当然,中国从来就是个复杂的市场,如果有变化,就是它现在变得更复杂了,它已成为第二大经济体,中国人拥有全球最高的奢侈品消费量,他们的出口行为曾被斥之为“蝗虫”,如今消费行为也像,用一个上午就能香榭丽舍大街的所有奢侈品店席卷一遍。

对于之前刻意讨好的伙伴,中国现在用平等、挑剔还带着些许傲慢的目光大量跨国公司——刚刚赢取话语权的国家要掩饰自己的强硬总是格外困难。中国的本土企业也变得更成熟,凶猛,而且不断向高端产业链进攻。

那个战无不胜的公式,需要再次修订一下吧,它最好的表现方式或许是中国市场=中国人口×本土创新

进难

mm巧克力豆出自美国玛氏公司旗下,这家公司其他产品还包括德芙和士力架。不久前这家在中国很受欢迎的公司得知了一件让他们嗔目结舌的事:为了保证所有消费者都享受到“只溶在口不溶在手”的乐趣,巧克力豆的外包装上标注存储条件应该在22度的温度以及55%的湿度下。于是一位消费者专门带着温度计和湿度计到沃尔玛测试,沃尔玛当时的温度是26度,湿度73%。玛氏被告上法庭,理由是存放环境无法保证产品质量。

这家公司第一次面对这种情况,最终承担了超过其想象的赔偿。

“所有公司产品售价都包括预估风险的成本在内,但风险在中国市场基本不可预估,中国的社会风险无限大。”一位不愿具名的跨国公司高管抱怨说这可并不是偶然事件,而且成为目标的基本都是跨国公司,“我的正常成本可能是这么大”,他用手比划了碗口大小,“但防范成本是这么大”,他张开手臂,能保住半个桌面。

本土消费者还处于不成熟期,这将扩大企业所面临的风险,他们不仅要政府发的许可证,还需要社会的许可证。除了mm巧克力豆遭遇,不久前因为商标官司吵的不可开交的王老吉和加多宝也搞起了阴谋论。一方指责另外一方是铝罐,更容易发生老年痴呆。“中国消费者的心态是宁信其有,所以自从不断的食品安全问题出现之后,中国消费者现在有些惊弓之鸟,很多人连正常范围内的食品添加剂都不能接受,这导致了另外的后果,必须用更巨大的成本生产高于国际行业标准的产品。”益海嘉里全球研发中心总监徐学兵说。

渴望更加强大的中国对跨国公司提出更高要求,希望跨国公司进行更多技术转让,带动本土创新,同时从另外一个层面本土竞争对手强势进攻,也让跨国公司感受到强大压力,甚有部分企业考虑退出中国市场。

2009年中国政府宣布中国境内所有内外资企业统一全部税制,取消在华外商投资企业、外国企业及外籍个人城市维护建设税和教育费减免,这意味着外资享受“超国民待遇”时代正式终结。

同样在2009年,中国科技部发布新规定。其中要求参评的自主创新技术成果必须最先在中国注册。获得中国科技部认证的技术成果将在今后商业招标中被优先采购。这意味着跨国公司将在许多重大项目招标中失去优势。

中国政府将其解释为推动自主创新的新战略,虽然之后科技部又重新发布补充性条款,删除受争议最大的条款,同时强调了外资企业国民待遇,但这对跨国公司打击不言而喻。“中国政府制定新政策思路都错了。对于现阶段的中国,不在于有多少创新技术带进来,而是应该更看重是否有创新人才进来,能够在这里创造孵化技术创新的环境。”上文中那位不愿具名的跨国公司高管表示。

2008年之后,新一轮国进民退潮出现,由政府拥有的国有企业正迅速爆发出巨大力量。“金融危机后各国政府对经济的控制力都在增强,但中国的体制决定了它的指向性和影响力会更大更集中。”德勤管理咨询公司张天兵说,“对于国有企业明显偏重使跨国公司丧失了公平竞争机会,这项举措让他们的本土对手更加强大。”

在四万亿计划推出之后,许多跨国公司成立专门项目组来跟踪四万亿去向。“四万亿投向并不透明,怎么投、投向哪里,这些重要信息国有企业比跨国公司更容易获知,这两年他们和有商业意识的国有企业竞争变多了,对手‘能量’很大,我们比较担心。”另外一位跨国公司高层表示。

当他们准备向三四线城市进军之际,发现将遭遇与一二线城市不同的消费群体。一二线城市越来越多的消费者购买产品时,看重更大价值与更高的品质,这代表价格驱动型市场已发生重大变化。

在相对较小但迅速扩张的三四线城市,调查显示,价格仍是消费者作出购买决定时的主要驱动因素。这里消费能力更低,可供选择产品种类也更多,商家竞相追逐忠诚度低的消费者,显然本土企业更容易打赢家门口的战争。

“跨国公司面临的困难不仅在于本土公司更容易建立分销渠道和网络,更在于这将涉及商业模式变化。”张天兵认为,以奶制品为例,它涉及到冷链物流,但中国目前第三方冷链物流服务不发达甚至缺失,所以本土企业光明等很快就根据形势尝试自建冷链物流,对于习惯外包的跨国公司而言,在本土以外市场重建新商业模式基本不可能。“这自然将其销售半径束缚在一线城市。

 “不如民营企业灵活,不如国有企业获得政府资源支持,进无可进。”上述高管表示。

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