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【简写】数字宝洁

2012-11-23 07:51 作者:昝慧昉来源:《中国企业家》 评论(2)T|T

靠广播电视和平面媒体覆盖所有消费者的时代,已经一去不复返了。

6月,由洗护发全线品牌(包括沙宣、海飞丝及丝源复活组合、潘婷及CLINICARE、飘柔、伊卡璐)联合推出的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》上线(详见《中国企业家》2012年第20期《宝洁做游戏》),试图通过定制游戏传播品牌和产品知识。面对变化,宝洁中国传播与公关部总经理许有杰和他的东家,向数字营销敞开了怀抱。

伦敦奥运会期间,宝洁在“感谢妈妈”的主题下,利用数字媒体和社会化媒体,大打差异化情感营销牌。一方面,与腾讯合作,在腾讯的多个媒体平台上发布相关内容。另一方面,联手百度共同搭建“感谢妈妈,永爱跨越距离”的官网,引导网友在百度地图中标注妈妈和自己的位置,写下给妈妈的祝福;上传跟母亲的合照、分享温馨故事;专门制作讲述妈妈给予关爱的广告片《最辛苦的工作也是最幸福的工作》;提供带妈妈去伦敦看奥运的幸运机会。此外,宝洁还将活动中送给妈妈惊喜礼品的链接导入线上电子商务平台和沃尔玛等线下实体店。这项宝洁自成立以来规模最大的营销活动横跨了200个国家、地区,约150位奥运选手为宝洁传递了近30个品牌的宣传信息。线上活动期间,专题页面浏览量有803万,总覆盖人群达到8329万。

作为全球最大的广告客户,过去宝洁的广告费占到公司销售额的9%至11%,其中大部分用在了传统媒体。每年将近100亿美元的广告预算,已经影响到了宝洁利润率的提升。控制广告支出,将预算维持在合理水平,是宝洁首席执行官麦睿博(Robert McDonald)的课题之一。年初,他曾表示:“在Facebook与谷歌等数字媒体中,如果设计得当并有好的创意,广告投资回报率要远比传统媒体更为有效。”

或许宝洁已经尝到了甜头。根据艾瑞咨询集团的统计数据,2009年,宝洁中国互联网广告仅为0.4亿元,位居全国第46位,到2011年,其投放数字已经高达2.86亿元,位居全国第一,今年的数字只会更高。

在许有杰看来,做数字营销的最大难度和挑战是评估。新媒体的发展日新月异,评估方法种类繁多,也许没有传统媒体的评估体系那样成熟。这再次印证了营销界的那句名言:我很清楚,投入的广告费一半打了水漂,可我永远不知道是哪一半。

注:本文详见2012年第22期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

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