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【简写】可口可乐混搭出新

2012-11-23 07:50 作者:房煜来源:《中国企业家》 评论(0)T|T

“不想尝试美味的舌头不是好嘴巴!”这句话出自一只浑身粉红斑点,身形圆润,性格讨喜的“草莓牛”。这是去年年底,可口可乐公司为推广美汁源果粒奶优新品上市而推出的卡通形象。自2009年10月推出乳饮料美汁源果粒奶优后,可口可乐(中国)美汁源系列的产品家族不断扩大。

1979年进入中国市场以来,可口可乐(中国)除了固守碳酸饮料的阵地之外,一直在尝试寻找新的增长点,其创新产品美汁源果粒橙(2004年上市)在中国推出大获成功。但是失手汇源并购后,其继续深耕果汁饮料市场的机会大门正在关闭,可口可乐(中国)一直在寻找下一个饮料市场的引爆点。

中国饮料市场的热点几经轮换,从茶饮料到果汁饮料再到乳饮料。在这个领域,市场格局早已确定,2005年就推出营养快线的娃哈哈占据了70%的市场份额,且市场上还有不少追随者,可口可乐还有空间吗?这是可口可乐决定进军乳饮料市场时最大的问号。

可口可乐在果粒橙上的成功,让这家饮料巨头尝到了创新的甜头。事实上,美汁源品牌在国外市场早已存在,但在果汁中加入果肉的创意却来自中国区。这款可口可乐体系中独一无二的产品,成为了中国饮料市场低浓度果汁市场的销售冠军,并保持至今。

果粒橙的成功让可口可乐意识到,中国人的消费习惯与欧美不同,在欧美市场,无论饮酒还是喝咖啡亦或饮料,越是纯正越是尊贵。在与老对手百事可乐的全球竞赛中,可口可乐不也是屡屡去强调自己是“最经典、最正宗”的可乐吗?但是在中国市场,人们对混搭饮品却情有独钟。正因为此,才有果粒橙的成功。可口可乐研发推出了果粒奶优,在乳饮料中加入水果块,以和营养快线相区别。应该说,这是跨国公司大佬对本土原创产品的一次“山寨”。

注:本文详见2012年第22期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

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