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【详写】巴斯夫化工保卫战

2012-11-24 09:19 作者:马吉英来源:《中国企业家》 评论(0)T|T

【编者按】2012年,中国经济在经历了全球金融危机后三年的强劲反弹之后,出现放缓迹象, 中低速增长的时代悄然来临,但比之回春乏术的欧美经济,中国区业绩的高歌猛进仍是众多优秀跨国公司财报上突出的亮点。《中国企业家》第22期独家重磅推出 《2012年度跨国公司本土化指数榜》,评选出2012年跨国公司本地创新20强。

中国,曾经代表广袤和尚未开发的大片市场,以及大批等待加入消费洪流的人口。中国政府带着讨 好的姿态,以减免各种税收优惠的超国民身份待遇,为其敞开大门。当然,中国从来就是个复杂的市场,如果有变化,就是它现在变得更复杂了,它已成为第二大经 济体,中国人拥有全球最高的奢侈品消费量,他们的出口行为曾被斥之为“蝗虫”,如今消费行为也像,用一个上午就能将香榭丽舍大街的所有奢侈品店席卷一遍。

对于之前刻意讨好的伙伴,中国现在用平等、挑剔还带着些许傲慢的目光打量跨国公司—刚刚赢取话语权的国家要掩饰自己的强硬总是格外困难。中国的本土企业也变得更成熟、凶猛,而且不断向高端产业链进攻。世界变了,之前跨国公司的计算公式是“中国市场=中国人口×人均消费量”,如今它或许要变为“中国市场=中国人口×本土创新

巴斯夫化工保卫战

不断贴近市场,了解市场需求,是巴斯夫保持创新活力的秘诀之一 

巴斯夫(BASF)大中华区管理董事会董事长关志华(配图:中国企业家网)

文 | 本刊记者  马吉英

当三聚氰胺事件闹得沸沸扬扬的时候,有人向关志华提出疑问:“为什么要往奶粉里放三聚氰胺?你们化工行业有问题。”

关志华是全球最大化工集团巴斯夫(BASF)的大中华区管理董事会董事长。可以想象,这样的对话让他有些尴尬,也有点不解:这到底是生产方还是使用方的问题?思考之后,他给出了答案:化工行业也有责任。当然,这种责任并非法律意义上的。现在销售三聚氰胺的化工公司也应该注明三聚氰胺不能用作奶粉添加剂。

作为一家B2B的公司,处理公众关系巴斯夫并不擅长。更多时候,巴斯夫是在跟各种各样的企业客户打交道,站在客户背后来做生意。用关志华的话说,巴斯夫的角色是给各种各样的客户提供跨领域、系统性的解决方案。在这个过程中,巴斯夫需要区分两个概念,那就是发明和创新。巴斯夫从事的工作是后者。

“我们不是大学。发明并不能带来利润。”关志华直截了当地说,“对巴斯夫来说,创新就是解决客户的问题,要让客户买我们的东西,这才能使公司实现可持续、有盈利的发展。”

在过去一年里,巴斯夫把这种理念变成了现实。

2011年,巴斯夫全球销售额达到735亿欧元,同比增加15%。其中,大中华区是2011年巴斯夫全球第三大市场,销售额为65亿欧元,仅次于德国和美国。随着中国在全球化工行业版图中的重要性增加,巴斯夫在中国的业绩提升仍有不少机会。有公开数据显示,目前中国已经超过美国,成为全球最大的化工行业市场。中国化工行业产值一度达到9600亿美元,而美国则为6700亿美元。

在中国,巴斯夫的客户遍布包装、汽车、能源、食品等各个行业,不同行业的需求也在随时发生变化。例如在过去三年里,巴斯夫的一个聚氨酯组合料厂更新了70%的产品配方。

以鞋为例,由于中国人足底更平,脚的生理特征与西方人不同,因此用于中国鞋类产品中鞋底的原材料和塑形工艺也不同。这意味着作为原材料提供商,巴斯夫需要重新调整配方。

关志华对巴斯夫的创新能力很有自信,他是化学工程专业出身,在巴斯夫工作了16年。“巴斯夫是全球化工行业里创新能力最强的公司。”他的语气不容置疑。2011年,巴斯夫全球成功申请的专利超过1000个。

不断贴近市场,了解市场需求,是巴斯夫保持创新活力的秘诀之一。

11月6日,巴斯夫亚太创新园在上海落成。据悉这一总投资达到5500万欧元的创新园将成为巴斯夫在德国以外的主要研发基地之一。

与不同的中国企业合作,也是巴斯夫掌握中国市场脉搏的重要方式。

跟汽车行业类似,中国在石化领域也有中外合资的行业政策,巴斯夫与中国石化在南京的合资项目就是这一行业政策的产物。与此同时,巴斯夫也将合资伙伴视为了解中国的窗口,以及本地化发展和创新的一种资源。这也是跨国公司在进入中国时不约而同的选择。

“我们非常感谢有这样的机会。要是我们自己做的话,不会那么顺利。尤其是我们一下子要建十几个工厂,找谁来做这个事情?”关志华说。

截至2011年底,巴斯夫在中国已经有28个全资子公司,17个合资公司,40个生产基地。除了像中石化这样的央企,巴斯夫的合作伙伴名单中还包括海尔、朗诗等身份各异的中国公司。

广泛而深入的本土合作,除了带来不断增长的销售额,也让巴斯夫掌握了宝贵的中国经验。那些有中国特色的现象,比如东西部发展的不平衡、工业结构的差异性(比如中国既有先进的航空航天基地,也有非常老的工业区),以及在追求GDP情结下所采取的先污染后治理等做法,对巴斯夫来说已经不再陌生。在关志华看来,巴斯夫所扮演的角色并不是以企业的一己之力来担当“拯救者”,而是要懂得这是中国的国情,并看到发展的趋势。

不过,对贴着化工标签的巴斯夫来说,这注定是一个无法轻松享受的过程。除了三聚氰胺之外,社会公众对化工行业带来污染的关注也越来越多。关志华虽然认为其中不乏误解和利益相关方对公众的误导,但这已经成为摆在巴斯夫面前的现实挑战。

在他看来,这也是中国社会正在经历的转型。过去中国政府比较强势,企业投资拿到政府的许可证就可以了。但现在政府许可已经不能解决全部问题,企业还需要得到社会的许可证。而如何使各方达成一种共识,这也是目前中国社会发展所面临的一个重要课题。

关志华希望用更加透明化的方式,使巴斯夫在这一转型时期的中国之路能更加平坦。2012年7月份,巴斯夫发布了大中华区2011年度报告,这是巴斯夫连续第四年在中国发布综合性年度报告。除了披露销售业绩之外,还公开其在能耗、排放等方面的各项指标。

关志华坦承,作为管理者,其工作的绝大部分内容是沟通。“沟通是我们最大的挑战。”他说。

主文:重新赢得十亿消费者

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注:本文详见2012年第22期《中国企业家》杂志,未经授权,谢绝转载。有意与中国企业家网站的内容转载等业务合作者,请与市场部联系(电话:64921616-8657)。

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