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闪购网站Gilt:从创业到上市的发展历程

2012-12-13 09:44 作者:李玮来源:创事记 评论(2)T|T

美国科技博客TechCrunch周末刊文,回顾了闪购网站Gilt的发展历程。Gilt开创了电子商务网站的多个第一,例如使用每日电子邮件群发来推广优惠活动。目前,该网站正在为IPO(首次公开招股)做准备。

2007年11月,亚历山大·威尔森(Alexandra Wilkis Wilson)走进了知名设计师扎克·珀森(Zac Posen)的展厅。作为闪购网站Gilt的联合创始人,威尔森试图说服珀森及其团队,将他们的库存商品通过尚未上线的Gilt来销售。当时,闪购是一个 新生行业。包括时尚界在内,许多人都不清楚什么是闪购。

威尔森和时任Gilt首席技术官的迈克·布里泽克(Mike Bryzek)参加了会议,演示了模型和相关信息。然而他们很快发现,珀森的办公室没有WiFi网络。因此威尔森携带了纸和笔,画出自己的理念。珀森对此 很感兴趣,并于2007年底成为首个通过Gilt销售商品的设计师。

Gilt已从一家尝试全新业务模式的电商创业公司转型为覆盖多个垂直行业的网站,获得了2.4亿美元融资,每年毛营收超过6亿美元。Gilt即将迎来5岁 生日,当前估值超过10亿美元。今年10月,以息税折旧摊销前利润(EBITDA)这一指标来看,Gilt首次实现了月度盈利。上周该公司宣 布,Travelocity前CEO、花旗集团前高管米歇尔·佩鲁索(Michelle Peluso)将于明年初出任该公司CEO,接替现任CEO、公司联合创始人凯文·瑞恩(Kevin Ryan)。Gilt很可能于2013年实现上市。

从理念到执行

2007年时,闪购并非一个全新的概念。欧洲网站Vente-Privee采购设计师的库存商品,并以折扣价出售给消费者。这样的模式获得了成功。瑞恩曾 多次创业,并曾是广告公司DoubleClick的CEO。瑞恩从喜欢购买打折商品的妻子那听说了Vente-Privee,而他的第一反应是:我们为何 不在美国推出这样的网站?

他表示:“这一模式具有限时性和稀缺性的特点,看起来是一个不错的理念。电子商务并不简单,其中的挑战包括营销支出,如何吸引消费者, 以及管理库存等。而新的模式解决了所有这些问题。”因此2007年4月,瑞恩决定创立自己的第6家公司:一家闪购网站。

他招聘了技术团队,包括迈克·布里泽克(Mike Bryzek)和阮风(Phong Nguyen,音)。在时尚专业性方面,瑞恩招聘了随后成为公司CEO的阿莱克西斯·梅班克(Alexis Maybank),以及梅班克在哈佛商学院的好友、商业专家亚历山大·威尔森。这是一支梦之队,在工程、产品营销和时尚采购方面实现了很好的平衡。梅班克 在eBay积累了丰富经验,而威尔森则曾供职于LVMH和其他多家知名设计公司。

梅班克回忆称,她在听说这一理念时完全被其吸引,因为她和威尔森曾尝试过设计师样品销售业务,而瑞恩的公司将该业务搬到了互联网上。以往,设计师通常会在 曼哈顿的仓库中举办私人的样品销售会,销售过季的额外库存。如果是Gucci和Prada这样的高端品牌,那么样品销售会的邀请函往往非常抢手。

梅班克表示,当时Vente-Privee估值为10亿美元。问题在于,谁能抢先在美国推出这一模式,而“从我们的角度来看,错失假日购物季将是一个严重错误”。

瑞恩意识到,他需要快速行动。从4月开始,Gilt开始建设网站,通过威尔森发展与时尚界的关系,并尝试吸引第一批用户。他表示,当2007年11月Gilt上线时,Ideeli已上线,Haute已发布,而RueLaLa正计划上线。

瑞恩在最初阶段就意识到,为了使Gilt不同于即将到来的大量竞争对手,他需要一个独特的品牌形象。对Gilt而言,这就是以消费者可承受的价格提供奢侈 品。他表示:“在时尚界,降低姿态远比放高姿态更难。但这是一个很有潜力的领域,有着较高的利润率。我们需要认真选择网站上出现的品牌,而照片和设计应当 配得上我们的品牌。”

当威尔森联系珀森的团队时,珀森的团队认为,成为Gilt上首个设计师品牌非常符合该品牌的定位。实际上,威尔森曾在此前一个项目中与珀森的团队合作,已 经与其建立了不错的关系。不过,尽管威尔森成功推动了Gilt与珀森团队的合作,但如何使设计师重视电子商务渠道仍是一个巨大挑战,因为许多高端设计师都 没有自己的在线零售网站。

威尔森表示:“我曾吃过许多闭门羹,我得到的答案通常都是‘不’。不过有些时候答案是‘可能吧’,或者‘6个月后再来找我”。但我喜欢挑战,我也知道所做的一切对时尚界是革命性的。高端时尚品牌最终将接受它。“

说服奢侈品品牌以折扣价销售非常困难。然而正如梅班克所说,许多设计师都希望覆盖20多岁的年轻消费者,这些消费者很少逛商店。

在威尔森联系设计师和服装品牌的同时,梅班克正努力准备网站的秋季上线,并吸引用户在网站上线前注册。梅班克目前还能回忆起,2007年10月31日,她 的团队发出了第一批邀请函。Gilt当时的办公室位于Chelsea市AlleyCorp,而梅班克表示,Gilt团队一直在办公室中待到凌晨5点,关注 用户注册情况,直到窗外的万圣节游行已经开始。

需要指出的是,这是电商网站发送电子邮件邀请函的开始。当时,Groupon、Fab和其他类似的通过电子邮件发送优惠信息的网站还不存在。Gilt开创了电子邮件推送的模式,并首次采用通过优惠券推动用户注册,实现病毒式传播的做法。

通过梅班克、威尔森,以及其他联合创始人的好友和家人,Gilt在开始提供服务之前就吸引了1.5万名会员。

几周后,Gilt开始提供Zac Posen品牌的服装。第一批上线的商品一售而空。威尔森表示,通过这一批销售的商品,Gilt赚到了约1.3万美元。这笔钱不算多,但当时来看却是一笔巨额收入。

在Gilt发展的早期,该网站每周开展1项闪购活动,但随后很快增加至每周3至4项。目前,将所有垂直业务累加,Gilt每天都要开展数十项闪购活动。

梅班克表示,通过销售高端设计师的商品,Gilt受益于光环效应。尽管Gilt当时并非知名品牌,但当类似珀森的设计师在该网站上开展业务时,那么其他设 计师也受到了吸引。良好的口碑带来了知名珠宝设计师以及华伦天奴这样的品牌。1个月后,威尔森接到了高端鞋类品牌Stuart Weitzman的电话。该公司表示,希望通过Gilt网站销售商品,并咨询Gilt需要提供什么材料。对于一家创业公司而言,这样的成绩令人惊叹。而设 计和时尚界的许多品牌都开始考虑利用Gilt。

美国经济的滑坡也推动了Gilt的发展。威尔森表示,许多品牌的库存都高于预期水平,因此希望通过某些方式降低库存量。尽管最初存有疑虑,但设计师很快就看到了Gilt的吸引力,并决定承受这样的风险。

珠宝公司Judith Ripka CEO罗恩·伯克(Ron Berk)是最早在Gilt上销售珠宝的人之一。他回忆称,威尔森向他谈论了Gilt的创意,并极具说服力。因此伯克意识到,他应当比别人抢先一步。他认 为,Gilt有着良好的时机,因为所有时尚和珠宝设计师都面临着库存量居高不下的问题,并希望以更聪明的方式去清理库存。Gilt不仅是产品销售渠道,也 拥有奢侈品品牌,并吸引了年轻消费者。

威尔森在时尚界的一项重要成就在于,吸引了知名鞋类设计师克里斯蒂安·洛伯汀(Christian Louboutin)在Gilt上销售商品。威尔森努力了近一年时间。2008年秋季的某一天,洛伯汀最终表示同意。威尔森表示,他们拿走了洛伯汀愿意提 供的每一双鞋,而在几分钟内所有鞋子就销售一空,巨大的流量则导致了Gilt网站的宕机。她表示:“这是时尚界的一件大事,我们没有料到人们会如此兴 奋。”

垂直,还是垂直

2007年12月,瑞恩意识到,他可以坚持发展Gilt。Gilt获得了持续增长,大部分商品都全部卖完。在此之前,瑞恩使用自己的资金来发展Gilt, 平均每周支出约2.5万美元。这是引入机构投资者的好时机。2007年12月,Gilt获得了投资公司Matrix Partners的500万美元投资。

Matrix Partners当时的合伙人尼克·贝姆(Nick Beim)表示,瑞恩是他长期以来的好友。当时瑞恩找到他,询问他是否愿意投资一家前景不错的创业公司。贝姆想要见见公司团队,并很快被梅班克、威尔森以及核心团队的其他成员所吸引。

他表示:“投资与信念有关。在那次会议上,我建立起了强大的信念。梅班克对电子商务的认识、威尔森在时尚界的洞察力,以及他们的两名技术专家令我印象深刻。具有如此广度的团队并不多见。”

他同时表示,从技术角度来看,Gilt拥有强大的商业模式,其两方面潜力是风投投资电商网站时很少见的:快速的病毒式增长,以及极高的用户商业化率。贝姆 回忆称,Gilt的A轮融资竞争非常激烈,他很荣幸成为Gilt的投资者。他坚定地认为,Gilt将成为一家电子商务巨头,因此在随后两年中花费了40% 时间帮助该公司招聘及扩大规模。

在获得新的资金后,瑞恩、梅班克、威尔森以及整个团队开始招聘,并探索新的垂直市场。梅班克表示:“我们一直知道,我们将进入其他垂直市场,而网站设计者 最初就意识到我们需要在某些时刻吸引男性消费者。”Gilt这方面的进展比预期中更快。2008年3月,在网站上线仅4个多月之后,该网站的电子邮件列表 中就有25%是男性。

几个月之后,Gilt开始进入儿童服装和家居用品等市场。梅班克和威尔森表示,在全面进军某一垂直市场之前,他们总是会测试相关商品。令他们惊讶的是,无论是男士服装、儿童用品,还是家居用品,都获得了用户的热烈欢迎。

Gilt原本预计上线第一年的营收为550万美元,但由于快速扩张,最终达到了3800万美元。

这样的扩张在一定程度上意味着,Gilt需要有经验的电子商务和品牌领导者。2008年秋季,Martha Stewart Living Omnimedia前CEO、ABC前高管苏珊·林恩(Susan Lyne)接替梅班克出任公司CEO。林恩与瑞恩之间的接触从2008年夏季就已开始,当时林恩离开了媒体行业,但并未积极寻找新工作。

林恩首次尝试Gilt就立刻在该网站上购买了商品,她发现自己对此着迷。在瑞恩和林恩多次共进午餐,讨论林恩出任Gilt CEO可能性的过程中,瑞恩表示:“我们将在一年内知道,这是否将带来改变。你是否能拿出一年时间给Gilt?”林恩发现,在注册Gilt几周后她已购买 了大量商品,因此意识到Gilt具有极大的潜力。

林恩看到了Gilt业务的价值所在,并将其称作“电子商务的第二波发展”。她表示:“这就是以往线下的经验式购物,但在Gilt之前并未被复制到线上。”

自加入Gilt以来,林恩表示她从未怀疑过Gilt的模式。她同意瑞恩对垂直市场的看法,并指出当Gilt开始投资垂直行业时,就迎来了业务的关键转折点。

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