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奥康密码:欧盟反倾销案中的全面胜利者

2012-12-14 09:57 作者:李俊 苗正卿来源:环球企业家 评论(0)T|T

王振滔成了中国鞋企最想巴结的对象。

自从半个月前的11月18日,浙江奥康鞋业股份有限公司(下称奥康)董事长王振滔得知他们在与欧盟反倾销官司获胜后,他的电话就成了新闻热线。

没错,王振滔和奥康完成了中国鞋业历史上最具标志意义的一次自我救赎。倘若置于中国频繁应对国外反倾销案件的大背景下,这样的故事或许更加耐人寻味。

六年前的2006年10月,王振滔被告知“奥康将成为欧盟的反倾销的对象”时,他几乎不加思索地脱口而出:“东西卖的便宜还犯法?”对于这个拥有27个成员国,GDP超过16万亿美元的庞大市场来说,奥康实在微不足道。

只是个玩笑?当然不是。

无关于个人恩怨。欧盟征收16.5%的反倾销税涉及到1240多家中国制鞋企业。由此带来的后果是,从2006年到2010年底,中国出口欧洲的皮鞋销售额下滑20%,直接导致两万人失业。

从某种程度上来说,这是中国制造业在走出去时遭遇大事件的升级版。事实上,随着经济全球化的深入发展,中外企业的目的都只有一个:打破原来泾渭分明的市场,进入彼此领地。

问题在于,对于物美价廉的中国商品,国外显然准备不足。不能忽视的事实是,中国制鞋产业的生产量和出口量已多年位居全球第一,主要的出口市场便是欧盟和美国。但硬币的另一面是,仅2005年西班牙倒闭的制鞋企业就超过200家,几乎占到西班牙鞋企总数的1/10。而由此失业的人数就超过了40万,这相当于西班牙第一大城市巴塞罗那三分之一的人口。

这让欧盟生生地吃进了一根刺。从中国商务部网站上数不胜数的反倾销调查案件中不难得出,在遇到贸易摩擦的情况下,国外近乎本能地使用掐住别人脖子的方法——反倾销、反补贴调查。

但很快就有一个消息影响到欧盟的心情。2006年10月23日,一家早于欧盟三年就存在的中国民营鞋企奥康,联合其他四家企业起诉欧盟。

他们毫无胜算。自中国加入WTO以后,国内主动起诉的反倾销、反补贴案件只有11起,而胜诉的案件更是屈指可数。果不其然,四年后的2010年3月令人沮丧的消息传来,欧盟初级法院驳回奥康等中国五家鞋企的诉讼请求,宣布中国鞋企一审败诉。

继续上诉?要知道,胜诉的可能性几乎为零,而且还要花去一大笔诉讼费。必须提醒的是,此时奥康的身边已无他人。更为奇怪的是,彼时奥康的欧洲出口量在温州鞋企中几乎可以忽略不计。赢了,奥康出力,大家享受。输了,或许只能得到更多的口水。

让人不能理解的事还是出现了。当年6月,奥康单独正式向欧盟高等法院提起上诉。王振滔告诉《中国经济和信息化》:“游泳比赛进行到一半,是退回去还是拼命往前游?”

重重的乌云中出现了一丝亮光。一个很少被提及的事实是,早在2007年3月,欧盟贸易委员曼德尔森就表示,事实证明,随着经济全球化的深入发展,欧盟现行的贸易救济政策,特别是反倾销政策,已经不能适应时代的要求,继续沿用旧的机制不符合各方的利益。

尤为重要的是,欧盟在中国鞋企反倾销案件上至少有两个错误。本次欧盟反倾销诉讼中的奥康代理律师蒲凌尘对《中国经济和信息化》说:“欧盟违反了欧盟反倾销法规的第一条,而且在评议改变措施的时间计算方法上也存在明显的漏洞。”

一味忽视中国企业的勇气和智慧显然是个错误。最终,奥康大捷的词语以爆炸性的速度开始传播。中国皮革协会副理事长、温州市皮革行业协会执行会长谢榕芳向《中国经济和信息化》表示:“以后我们去欧盟游说更有底气了。”她认为,奥康胜诉的最大意义是,为中国制造业与世界制造业之间的对接开通了绿色通道。

别急,故事远未到结束的时候。

可以肯定地说,奥康反倾销官司虽已尘埃落定,但其他国家并未伸开双臂高呼“中国制造”。相反,其反倾销调查的欲望继续膨胀。

不容忽视的事实是,中国是制鞋大国,而非制鞋强国。熟知国际市场游戏规则固然重要,更为关键的恐怕当属品牌全球化。为此,包括奥康在内的中国鞋企必须彻底地改头换面。

现在,是他们问问“我是谁”的好时候了。

意外的结局 

11月中旬的温州有些阴冷。从瓯江上吹来的雾气和着小雨紧紧地锁着温州永嘉县城,但位于县城南郊的千石奥康工业园却热得发烫。

11月18日是个星期天,当天下午奥康宣传策划部经理王海龙接到了蒲凌尘打来的电话说,欧盟反倾销二审判决,奥康胜了。王海龙立即发短信给在杭州开会的王振滔。另外一边,谢榕芳也接到了奥康总裁助理周威的电话:“大姐,奥康大捷!”

在胜诉消息公布以后,奥康总部成为关注的焦点,各种有关奥康胜诉的报道更是填满了多家媒体的版面。王海龙告诉《中国经济和信息化》:“没想到有这么多媒体来,这次至少节约了上亿元的广告费。”奥康在一夜之间成为中国鞋业最具代表性的企业。

还有一组抢眼的数据。2006年,奥康决定起诉欧盟反倾销案件时,其在温州鞋企中对欧盟出口量几乎可以忽略不计;到2012年,奥康已成功位列前三名。并且,奥康品牌价值以123多亿元成为2012年中国最具价值品牌鞋制品品牌第一名。2012年4月28日,奥康更是走进资本市场,在上交所成功上市。

意外的是,王振滔却没有多少激动。他说:“我之所以打这场官司,是宁愿被打死也不愿意被吓死。”六年的时间太长了,几百万元的赔偿金也并非他当初起诉的原始动机。

“我如果是为了赢,就根本不会打这个官司。欧盟不是一个国家或一个企业,那可是27个国家的联合体,我们只是一个中国的民营企业。”王振滔回忆说。周威对《中国经济和信息化》表示,“坦白地说,对于二审上诉的结果,我当时根本没想到会赢,真没想到。”

甚至连蒲凌尘在二审上诉时都没有必胜的把握。“他当时跟我说,这个官司可以打,但是不能保证一定赢,最多有百分之五十的概率。”王振滔说,欧盟根本想不到奥康会赢,他们觉得自己赢定了。

但王振滔让所有的外国人知道了中国人也是有刺的。他特别强调,有刺的中国企业,会让欧盟乃至世界肆意玩弄游戏规则的时候,仔细掂量掂量。

戏剧性的小插曲是,就在这几日的一次皮鞋行业活动会议期间,王振滔正准备走出电梯,一个熟悉的声音叫住了他。“王总,恭喜啊,哎呀,这次给我们也宣传了。”原来是一位曾经同奥康一起提起一审诉讼的皮鞋企业老板,略带自嘲地感叹:“哎呀,当初如果跟着你该有多好啊!”

的确,奥康以一己之力为全行业开了个好头。业内人士评价,奥康诉讼胜利为中国的皮鞋企业开辟了一个良好的应诉自保模式,甚至这一模式是可以被其他行业所借鉴的。王振滔认为,中国的一个皮鞋企业都能赢,那么那些科技含量更高的企业、行业会更有信心。

蓄谋已久 

任何商业话题都离不开利益的纠结。欧盟对中国皮鞋反倾销调查亦是如此。

2005年“七七事变”纪念日这天,欧盟突然发起对中国出口欧洲皮鞋立案进行反倾销调查。

需要说明的是,这一年,中国皮鞋的总产量历史性地达到了25.3亿双,比两年前几乎增长了40%。其中,仅欧盟单一区域的出口量就达到了1.96亿双,这相当于欧洲皮鞋大国西班牙当年皮鞋出口总量的两倍。当时,中国出口欧洲的皮鞋主要价格区间在50~60欧元,而作为欧洲皮鞋大国的西班牙和意大利,其同款类型产品的价格区间为80~100欧元。

物美价廉的中国皮鞋的冲击力相当恐怖。就在这一年,西班牙国内倒闭的制鞋企业超过200家,几乎占到西班牙鞋企总数的十分之一。由此失业的制鞋工人超过了40万人。与之形成鲜明对比的是,这一年西班牙进口鞋量同比增加了30.5%,仅仅中国出口西班牙的皮鞋就超过了2159万双。类似的故事情节也在意大利、法国、德国上演。

“我当时就觉得,欧盟肯定会对中国企业做些什么了。”王振滔的担心很快成为了现实。

事实上,欧盟十分熟悉反倾销、反补贴调查的游戏规则。当市场遭遇冲击时,他们很容易找到一个借口,针对具体对象实行“双反”调查。中国鞋企当然不能坐以待毙。2006年上半年,在西班牙阿里肯特,中国鞋企在皮革协会的带领下参与了西班牙鞋业交流论坛。

荒诞的是,欧洲皮革协会的会长居然用若干张中国上世纪六七十年代的照片,作为他们反倾销调查的一个依据。让人忧虑的是,部分台下的欧洲籍企业家都在捂着嘴笑,这些企业家是来过中国的,但依然抱着看笑话的态度审视着东方来的对手。

惊讶之余,作为中国皮鞋企业代表参加交流会的王振滔毫不犹豫地上台做了题为《交流与合作》的演讲。他不仅表达了中国鞋企愿意与欧洲合作、共赢的态度,更是对中国经济环境真实的现状进行了讲述。

当晚,驻西班牙的一些中方代表找到王振滔,对他大加赞赏说:“你讲得真好,给我们出了口气。”

但中国鞋企的噩梦并未就此结束。相反,从立案到调查再到宣判,欧盟表现出罕见的高效率。2006年10月16日,欧盟正式宣布对中国皮鞋企业征收16.5%的反倾销税。

结果显而易见。2006年,中国皮革产业的产品出口总额达390亿美元,增长率下降11.5%。鞋类出口总量达到77亿双,出口总额达210亿美元,增长率分别下降6.8%和12%。其中皮鞋出口总量达14亿双,占鞋类总出口量的18%。

“他们想在中国企业还没有完全成气候之前先掐死。”谢榕芳说。

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