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小马奔腾Style:做电影界的商人

2012-12-17 09:54 作者:刘媚琪来源:商业价值 评论(2)T|T

“小马奔腾?是个快递公司吧?像小红帽那种”,2009年,导演宁浩第一次在三亚机场见到小马奔腾集团董事长李明,第一次听说这家公司的名字。

那天,李明只穿着短裤、拖鞋,在车上也没来得及介绍,直到走进酒店,宁浩还以为他是司机。得知李明邀请自己加盟,“你们做过电影吗?”“没有。”“跟中影熟吗?”“不认识。”有些尴尬的开场。

3年前,小马奔腾就是那样一家公司,虽然在广告和电视剧领域算得上资深,但并不太为人所知,刚刚决定走进电影圈,从一个学生做起,谨慎地参投电影项目,尚没有任何独立操作经验,与行业内主要机构的关系寥落。

那一年,王中磊和王中军已经带着华谊兄弟传媒股份有限公司挣得了15%的国内票房市场,在创业板的上市申请也获得证监会批准通过,人们都在忙着分享它在资本市场上的荣光,想象那家市盈率142倍的公司可能为自己带来的资本回报。至于小马奔腾这家公司,他在干什么,没有谁注意。

随后在《机器侠》、《花木兰》甚至《建党伟业》等电影的结尾,陆续会看到那个以红色为底的白马标识,直到2010年,投入3000万元首次主导运作的《越光宝盒》上映,1.4亿元票房给了小马奔腾最初的自信。上一个“将爱”的情人节,在回归的张一白身后也看到他随后签约的小马奔腾,而今年的《黄金大劫案》同样成为“五一”档国产片黯淡中的唯一亮色,以小博大成为小马奔腾擅长的姿态。

电影市场在几年的极速膨胀中愈发光鲜,但当下投资规则尚未成形的市场上,80%的投资方也尝到了亏损的各种滋味。而小马奔腾却在讲述一个完全不同的故事,3年来作品并不多,参与投资十几部电影,自主完成的仅有六七部,但所有的电影项目无一亏损,每一部作品投入市场都会有回声激荡出来。

在周遭纷乱中,小马奔腾表现出来的是不同于其他的冷静,甚至于寡淡,它没有模仿好莱坞电影公司,从明星那里分离出自己的价值,也从不寄希望于从一部大制作电影中收获名望,抑或某一次巨大的资本回报,偶尔遇见甚至会刻意的回避,但却坚持每一部中小成本作品最充分的价值释放。

3年的时间,上市进入计划,小马奔腾已经不再像最初那般低调,而今年9月,在3020万美元的好莱坞数字王国收购案里,小马奔腾(美国)以70%的控股权成为那个金融游戏里绝对的主角,自己的野心也一点点显露出来。

电影的世界里,早已聚集着艺术家、诗人、投机者、冒险家,但小马奔腾重新做回电影行业里的商人,将易变的艺术运作成为稳定的商业项目,也在电影市场的商业化中设定新的游戏规则。

从广告到电影 

经过18年的经营,小马奔腾的气质依旧如初创时那样。李明属马,也钟情于它,他的西山会所里随处都是关于马的摆设和挂件,养精蓄锐、静观天地,但又能随时而发,马的姿态,他很欣赏。

李明决定将小马奔腾引入电影行业之前,他已经了近20年的广告,北京广播学院摄影系毕业之后,以广告片摄影师的身份进入职场,随后于1994年成立新雷明顿广告有限公司,成为小马奔腾最初的起点。雷明顿以代理中央电视台栏目广告为主营业务,《新闻30分》,央视二套《经济与法》,以及央视电影频道大部分时段广告都陆续成为公司稳定的项目来源。

在雷明顿广告业务渐入平稳的时候,李明也跨过自己的30岁,最初对于镜头艺术的情结开始回归和萌生,因此尝试做频道包装,也拍过纪录片,渐渐不再安分。1998年前后,广告业利润日渐稀薄,广告行业也经历了一场人才的外迁和离散,这是一个足够充分的借口,进入电视剧制作也自然的发生。

军人家庭出身在李明身上有非常深刻的印记,低调、慎言敏行,有强烈的兄弟情义,常穿的军靴极符合他的气质,从2004年出品的第一部电视剧《历史的天空》,到随后的《我的兄弟叫顺溜》抑或《我是特种兵》,对于军旅题材的偏爱清晰可见,而每一部几乎都是口碑收益均沾。

电影市场在2003年之后一直像少年一般疯长,电视剧却在频道局限之下无限接近市场上限,对于在2008年已接受霸菱亚洲投资公司4000万美元注资的小马奔腾,扩张的需求在原有的业务板块中被抑制,而进入电影市场在那个节点上变得必然。

2008年达到43亿元的电影票房初具规模,一年中就有《非诚勿扰》、《画皮》、《梅兰芳》等十几部电影票房过亿元,首次超过进口片,李明也等到了小马奔腾的时机,在注册成立专事电影业务的小马奔腾影业有限公司之后,也对公司进行集团化整合,最初的雷明顿最终转身成为北京小马奔腾文化传媒股份有限公司。

开始电影项目之后,生活也变得忙碌,在最初跟从在中影、上影、保利博纳等前辈身后的参与投资和观摩中,李明也完成了一年的团队训练,而开始独立运作的2009年却也是小马奔腾的大年,《越光宝盒》宣传发行尚未完成的时候,手里已经有至少6个新项目等待启动。

其实李明对于电影谈不上陌生,电影和电视剧在投资策略,项目方案选择等方面都有很多相通之处,如果没有过去电视剧的积累,一年的学习时间也不可能让一张白纸上出现成熟的画作,然而做电影之后,小马奔腾却也注定要面对更多的风险和压力。

电视剧是更为成熟而温和的业务,中等风险,当然也不会有暴利。它终究是一种B2B的业务,李明只要选对剧本,请好的编剧,搭配适合的导演和演员阵容,就基本能够测算价格,收获50%的利润,与电视台的多年合作也不会担心没有买家。

但电影则更为阴晴不定,终端影院能够售出多少张电影票,多少人为之买单,没有谁能完全测算,而电影的宣传力度,档期安排和院线排片,甚至是天气都可能对票房产生影响。即便过程中每一步都走对了,票房结果也未必如愿。对于小马奔腾,很多事情变得无法掌控,因此李明选择回归编剧和导演的最初源头。

精品策略 

其实作为公司的管理者,李明绝对不是艺术和商业的最佳结合,完全不是,或者说还有局限,但他选择坚持自己的“局限”,刚开公司时还曾跑去读北大的MBA班,但两个月之后就不见了踪影,他不愿意被太数字化的东西改变。

在公司里,人们称他狗哥,有一些文艺,为人散淡,他不想做名人,恪守低调,公开场合下的露面尽可能推辞,给予伙伴充分的信任。他业余时间做的最多的事情是看书,哲学以外的所有都可以接受,尤其是人物传记,学生时期的诗歌曾登在学校的橱窗里,甚至现在依旧保持写诗的习惯。

在办公室和导演、编剧们聊题材、讨论剧本是李明最喜欢做的事情,他在公司里也更像是创作的核心。他自信于自己对题材和市场的敏锐判断,或许在选电影剧本时更倚重导演把关和市场调研数据,但对每个电视剧剧本,他都会认真提出建议,“每部作品都像是自己的孩子”。

因此最初做电视剧的时候,李明就已清楚编剧的灵魂角色,因此当华谊兄弟、博纳影业都忙于争抢市场上那些足够耀眼的明星资源,李明却在以小马奔腾一家之力,给予编剧充分的价值认可,签约编剧在行业内并无二家。“中国第一编剧”刘恒、《霸王别姬》编剧芦苇、《士兵突击》编剧兰晓龙之外,宁财神、李修文、孔二狗等青年编剧等都陆续与小马奔腾签约,这些国内最优秀的编剧资源所给予的是精良品质,是市场回报中定会充分释放的价值。

张建栋最早成为小马奔腾签约电视剧导演的时候,电视剧依旧按照项目来运行,等题材敲定、剧本完成之后,临时聘用一位导演来拍摄,李明也因“无所谓的成本付出”而被同行嘲笑,但李明一直相信张建栋会为公司带来导演水平提升,在几部电视剧合作之后,高希希、张建栋、赵重光、韦大军等电视剧导演都被李明收归旗下,到现在,签约电视剧导演变成影视制作公司都在做的事儿。

最初做电影的时候,宁浩早已在《疯狂的石头》之后初露锋芒,李明签约电影导演也始于三亚与宁浩的那次见面,一桌人吃饭的时候,他跟宁浩聊怎样从广告做到电影,聊创作团队的搭建,也聊到未来公司的电影规划,饭局上即达成协议,宁浩也当场决定签约,后来又有吴宇森、张一白相继加入。

对于导演和编剧,李明本人在圈子里的认可度或不菲的项目分成或许已经是足够的吸引力,但就像张一白,做过导演,开过公司,而小马奔腾对于他却是一个更大的平台,“有共同的电影梦想,又能够帮助自己将想法兑现”。进入一家企业的最佳状态,无非与它持相同的价值观且符合自己的人生规划。

李明不会对某一个编剧和导演过度依赖,每一部作品也因此各有特点,但它们却总不会偏离小马奔腾的气质,商业、轻松、正能量。在李明眼里,如果导演是“巧妇”,那么编剧则是“米”,以独家的方式将两者同时握在自己手里,“心里就不会慌了”,他们一直视李明为小马奔腾最大的财富。

起初走的太过顺利往往就不容易看清自己,第一部主导项目《越光宝盒》是经典电影的再次利用,市场效应已有积累,那个时候谁也没有意识到电影团队宣传上的薄弱是多严重的事儿,直到2010年《剑雨》上映,国内票房却未能突破8000万元,后来靠海外销售才回收成本,张一白的加入也为小马奔腾弥补弱项。

在《将爱情进行到底》那一次“两相悦”的合作之后,张一白加入小马奔腾,重新扩充和调整小马奔腾的营销团队,成立整合营销部门,或许小马奔腾做不到以发行取胜的保利博纳那样,每个月几乎都有两部电影等待发行,但它却能够做到给予每一部电影宣传更多的时间和精力,20多人的营销团队把每一部电影的营销方案都尽可能做的精细透彻。

多年积累的广告客户对于电影是一个天然的资源,而小马奔腾在营销上也一向高比例投入,《将爱情进行到底》实际投入的制作费不到1200万元,但宣传费用几乎与制作费用相当,今年同样将1800万宣传费用投入制作成本3500万元的《黄金大劫案》,远高于国内制作成本30%的宣传投入。

新的营销部门在《黄金大劫案》中已经完成了一次足够成功的尝试,整合营销方案力图覆盖到足以引导观众的全方位媒体平台,豆瓣网、时光网和新浪微博的推动与线下宣传推广结合,充分发掘导演的价值,甚至将移动互联网的App游戏加入其中。当宣传方案融入极客的传播思维,作品价值释放自然没有让制作团队失望。

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