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小马奔腾Style:做电影界的商人(2)

2012-12-17 09:54 作者:刘媚琪来源:商业价值 评论(2)T|T

冒险与保守

2003年李明的第一部电视剧运作将近尾声,他多年的朋友钟丽芳也获得英国国际市场营销管理、风险管理硕士学位回国,那个时候她一心想要进入投行,在李明找到她之前,她甚至从未想过自己的职业会与电影有关联。

“这是一个新兴的行业,会有很多机会”,李明这样劝说,可当初来公司,她其实并不知道电影是什么,该如何运作,她只是充分信任李明的为人,相信“老板的气质会决定一家企业的气质”,终究被公司的信任和气场打动,以尝试的心态加入。

之后的10年,钟丽芳做了很多事情,制定投资决策,把控项目风险抑或开始院线的布局和选址,但其实只有一样,她只是摸索着把自己的金融思维融入杂草一般尚无规律的电影行业,尽可能抵消电影的动荡和风险,10年中尝试做安全和利益最大化的决策,她也从运营总监变为小马奔腾副董事长。

对于自己负责的内部运营和项目把关,钟丽芳风险管理的专业背景被李明所看重和倚仗,她在公司里是最经常说“不”的人,但却为项目的精深制作增加了另外一道抵御风险的屏障。钟丽芳与李明,是一种相互之间的弥补和融合,对李明来说电影是创作的艺术,但对于钟丽芳,“无论什么时候,它都是一门生意”。

在尚且没有统一标准形成的市场上,各家公司只能先尝试自己探路,小马奔腾也同样有自己的项目评估委员会,并由管理者、财务、编剧、导演和制作人组成,在剧本完成之后,就开始多次各怀心事的剧本评估会议,在最后放弃或修改的决策之前总会经过多轮投票。

张一白2013年的新作品《越来越好》已经开机,现在几乎每天都在片场,剧本在几个月前初步完成,经过评估委员会的审核,李明在考虑是否有吸引力、市场卖点在哪儿,是否适合投拍的时候,张一白却在想这个故事哪里不合逻辑,拍摄如何实现,即将开拍之前,张一白又做了一次剧本修改。钟丽芳要做的则是对制作、发行、营销等各部门的上报财务数据做评估,制定严格的预算框架,并以收益的悲观预期为标准,评估是否符合投资框架。

电影是一个足够残酷的行业,给予人所有的财富和盛名,也能在一夜之间全部夺回,20世纪90年代的“大洋影业”曾因发行《红粉》和《阳光灿烂的日子》而盛极一时。只因一部《秦颂》,4000万悉数赔尽,“大洋影业”从此在市场上消失,李明曾有朋友在香港看到大洋影业曾经的老板陈志涛,开着一辆旧的夏利车,形状寥落,而2010年一部巨亏电影《阿童木》也拖垮了香港意马动画工作室,让300多名员工失业。

小马奔腾从来都不会去做一个“赌徒”。2009年小马奔腾参与投资第一部电影《机器侠》的时候,钟丽芳签出了被合作者认为最为苛刻的合约条款,谈定账户共管,优先回款,并保证了成本加20%利润的回款额,甚至规定如果违约并造成损失,便会以天为时间单位对合作方进行罚款,最终在整部影片亏损的情况下依旧获利。当然并非每部电影都可以达成如此协议,但每一次钟丽芳都会在不同的时间点上确保自己的安全。

千万元的中小成本项目抑或过亿元的大制作,预期并不相同,钟丽芳不会以一部电影自身来考量,她会把集团一年的整体收入和集团规划思考在内,评估项目的损失对集团的影响,对于钟丽芳来说,倘若参与投资亿元以上的大制作电影,一年收入的10%已经是她对于损失的心理底线。

因此放弃是钟丽芳更经常的决定,2009年放弃了《决战刹马镇》,即便李蔚然是她喜欢和看好的导演,而在见到她之前,她刚刚决定放弃投资一部好莱坞大片,那是一部预计3亿元可回本的影片,“我承认它是一部好片子,但它超出我的投资框架,必须放弃。”

她的团队会因那次放弃而沮丧,但钟丽芳却更多一些理性的商业思维,“投资中懂得放弃很重要”,每一次放弃都没有什么可沮丧的,后面还会有更大的项目。

对于小马奔腾现在的位置,钟丽芳很清楚地知道,公司远没有没有足够大的体量可以输得起,因此很多时候在冒险赌赢和损失之间的权衡,她总会选择保守,不会贪图投资大片或许能够收获的名声,“我们比较实在,觉得挣钱才最重要”,而那些曾经放弃的电影有90%都曾亏损。

虽然现在小马奔腾对于影视作品的投资大部分来自于公司内部资金,外部投资所占的比例并不大。但它也一直在尝试引入金融手段,在《黄金大劫案》中,钟丽芳已经找到多家金融机构进行合作,其中包括4家银行和美国的保险公司,对于如何引入金融手段而增加安全指数依旧在进行自己的探索。

电影投资者总会有不同的初衷,而妄图从大制作电影中一举获益者处处皆有,小马奔腾却相信商业化运作规律的稳定力量,并力图建立电影中的商业秩序。或许电影制作需要艺术感受的善变抑或随性,但电影市场却离不开商业世界的理性而自持,这是在走向成熟的路上无法避免的妥协与转变。

全产业链的野心

在国内电影圈,每个人都想学习美国市场前辈的样子,做适合自己的产业链布局,小马奔腾也一样,在广告、影视制作发行之外,小马奔腾着力描摹自己影院投资、艺人经纪、动漫、新媒体等部分的图景,而每一个部分似乎都在快速被描绘和填充,“做产业链最全的传媒公司”是小马奔腾的野心。

在20世纪90年代的美国市场,银幕增至2万块之后,分线发行随之出现,因此一旦跨过那个节点,只有掌握院线才能握有终端话语权。到2012年底,中国将有1.2万块电影屏幕,电影公司对于院线这一终端话语权的抢占早已有所行动,影院投资建设也自然列入小马奔腾的规划中。

当然对于院线这一重资产业务,最初也只有资金足够雄厚才能玩得起的游戏,中影与星美联合投资的中影星美院线早在2002年就开始在全国布局,现在已成为具有120多家加盟影院的跨省院线,博纳国际影院投资管理有限公司也在2005年成立,截至2012年9月底完成了15家影院的运营。

走到2011年,全国40多条院线已经让北京、上海、广州等一线城市的电影屏幕将近饱和。而那一年小马奔腾完成7.5亿融资,设立影院投资有限公司的时候,市场先入早已经是别人的优势,但钟丽芳却以为,“这不是最好的时间,但是也不差”。就像今年春夏之际电影投资落入低谷,但经过了国产片保护月,又被《画皮2》等影片重新激起,电影有不断波动的生命周期,又有持续的大片引入,“只要在5年内进入,我不认为电影院会不好”。

其实在2010年中国仍有40%的二三线城市没有影院,可以挖掘的市场空间在那里依然存在,因此与华谊一样,小马奔腾也多选择从二三线城市入手。对于影院建设初期的高运营成本和两年回收成本的投资要求,小马奔腾选择与华润集团合作,在华润超市的选址处,同样也可以看到合建的欢乐小马电影城。

院线投入会在公司内部引来一次资产投入的迁移,而钟丽芳也同样将影院项目的财务数据会放在集团的战略总体规划中做最终审核,而在院线团队交到她手里的财务报告中,院线建设的项目报价、影厅和座椅数量、利益平衡点和投资回报周期等都详细列出,甚至将成本细化到每一个座椅,“写下军令状我才让团队去投资”。

但一直以来,院线的日子并非想象中轻松和好过,2011年电影院比2010年增加了1倍,但票房只增长了40%,有数据显示,目前一座1500座位以上的影院,需要年票房2500万元方能不亏本,而能做到这样的影院占比不到20%,二三线城市的票房保证或许更为困难。

钟丽芳将选址视为关键,已建影城的慈溪被提案的时候,没有太过期待,那只是一座杭州湾旁边100万人口的县级城市。但考察中那里私企活跃,不到4个家庭中就会有一家商户,人均GDP远远高于全国平均水平,走在路上名车随时可见,但那里的人没有太高的薪水要求,原本只有一家老旧的电影院,影院建设成本低,因此慈溪成为它的首家影院,也收获了可观的利润贡献。

在李明的构想中,小马奔腾未来将逐渐演变为“哑铃结构”,随着院线现金流的稳定和扩容,用两端广告代理和院线稳定的现金流保证50%的营收,以平衡中间影视部分难以完全规避的风险和波动。

虽然影院建设已有三四家开业,随着集团的整体规划调整,小马奔腾其实并未完成一年做10家电影院的预期计划,哑铃式结构依旧尚未完全闭合,但“多家影院合约已经签订,适当的时候随时可以开始”。

新媒体等产业链上,微电影以影片换广告等盈利点依旧尚在探索,对于现在的小马奔腾,广告、电视剧、电影依旧是最主要的三大业务,在去年的7.8亿营收中,广告部分贡献了1/3,影视剧制作占60%左右,但对于电影自然更加关注,最终也将实现1/3的营收。

小马奔腾全产业链完善尚且刚开始,旗下动漫公司初建成形,艺人经纪也少有贡献,相对于华谊兄弟上百个明星阵容,小马奔腾的少数几个新人则显得稀落,钟丽芳坦言,小马奔腾并没有在艺人经纪上投入太大精力,但“并不是不重视抑或不想做,只是所有的事情都只能从价值最大化的结点处向外延展”。

收购数字王国

时间走到今年的9月24日,在数字王国价值3020万美元的收购案中,小马奔腾(美国)以70%控股权,在5人董事会中占据三席,而他的伙伴信实公司(Reliance Media Works)则是印度一家涵盖基建、通信等多元板块市值500多亿美元的商业集团,但在这一项收购中却仅占30%的股份,这一次小马奔腾收获外界更多的关注,当然也有不解和争议。

9月21日在曼哈顿下城的世界金融中心Cadwalader律师事务所内,13个小时完成了一场竞标,面对美国著名特效制作公司Technicolor 及 Psyop、印度信实集团、美国著名投资公司Anchorage和Search Light,那是一场精彩的合纵连横,钟丽芳作为现场唯一的女生赢得这场男人世界的游戏。

现在看来那或许是突然的收购机缘,是一个必须要在7天之内完成拍卖的特殊收购案例,取胜只是现场的随机应变,但很多事情之前其实已经做好了准备,只是当时并不觉得。

就像钟丽芳所言,“这次能赢不是因为资金实力强,而只是动作快”,那场拍卖要求在3天之内将钱打到美国银行账户并将证明上交法庭,钟丽芳联合海外华人基金,在竞标第一天就将钱到账。一直以来,对于小马奔腾的影片投资人,前一次的损失会在下一次得到弥补,如此才有现在投资人的配合,“你对人家的钱好,人家才能对你好”。

而小马奔腾从第一天做电影就已经有意识的与好莱坞建立关系,《剑雨》和《功夫梦》完成全球发行之后,遇到《双枪科恩》(Cohen),并开始主控项目,李明和钟丽芳都多次与团队去到好莱坞拜访,与导演和制片人合作,而在去年合作《唐波传奇》时小马奔腾已经是数字王国的小股东。

对于这个价值千万美元的决定,钟丽芳清楚参与过全球15部最卖座电影的数字特效技术有哪些价值,也清楚原CEO John Textor与那群艺术家、科学家们的格格不入,也在竞标收购的前一天,就与Marvel、迪斯尼、Universal等原数字王国订单合作公司沟通,并取得支持,并与原核心团队续约,现在的数字王国手里已经有1亿美元的订单。

然而看到《复仇者联盟》特效制作工作室FuelVFX、参与制作《泰坦尼克号》的Matte World Digital公司进入破产程序抑或关闭,人们才发现特效远没有想象中利润丰厚,产业末端不可掌控的时间和成本投入,已经足以拖垮一家公司。

收购之后的这一个月来,钟丽芳需要与电影制作团队商讨项目,约见投资人,参加各种会议,往往上一拨人还没走,下一批人已经在等候了,时间渐渐变得无法被自己掌控,当然这个月她更频繁的往返洛杉矶,对于新买入手的这家公司很多改变正在发生。

现在的数字王国仍然是白人面孔,但总裁或者高管等关键位置已经有小马奔腾的人员担任。其实在一家特效公司,人力成本会占到公司总成本的80%,因此钟丽芳开始重新调整公司的收入结构,对于技术员工采取不同的薪酬机制和股权激励的方式,并将平均薪酬削减25%,在全球布局结构的调整中,对洛杉矶工作室进行裁员,将一部分人员移至成本更低的温哥华,而在印度和中国,则以换股的形式收购当地特效公司,并委派项目总监进行培训。

如此一来,成本降下来的数字王国也开始正向运转,“收购时候账面上的亏损到下个月就会实现盈亏平衡”,而未来,洛杉矶的精品团队、温哥华、中国和印度的特效基地最终会形成由高到低的阶梯化体制。

与成本相比,商业模式却是更为严重的问题,电影拍摄周期变动性大,档期延误是经常发生的事情,然而为项目配置的人员资本却持续产生,公司很容易被现金流拖累,这几乎成为特效公司的原罪。钟丽芳也正在改变数字王国的商业结构,将原本占20%的游戏、广告等周期短的稳定性收入提高到40%,特效降为60%,而3D虚拟人的业务则可以保证每天的现金流,充分淡化商业模式的缺陷。

收购数字王国之后,小马奔腾得到了一家干净的公司,也收获了数字王国特效、母舰(数字王国旗下分公司)、电影《安德的游戏》等核心资产,如此一来小马奔腾在产业链条的完善上又跨出了一步,好莱坞60%~70%的特效比例已经是一种趋势,而有了数字王国之后的小马奔腾,自然可以方便的以数字技术入股,这对于公司,也意味着另一重成本控制。

在去年完成最后一轮融资之后,小马奔腾也等在上市的入口上,为此保持今年业务结构的稳定,投入更多电视剧的同时,也减少了电影的比重。覆盖了广告、电视剧、电影等各个板块的业务结构一直被资本市场看好,而上市计划也在顺利推进,钟丽芳透露公司市值已超30亿元。

外界消息熙攘喧嚣,但小马奔腾内部对于上市,似乎并不急切,吴宇森、张一白、宁浩,每个导演手里都有新的作品正在推进,所有的计划和工作都在继续,上市自然不是最终目的。

如果一家公司既懂得把握了作品的源头,又懂得风险管控,前行中不断自我修正,蓄势而发又懂得自持,它必定不会犯什么大错。但小马奔腾其实根基尚不稳固,只是一家依旧赌不起、没有资本犯大错的公司。而现在小马奔腾需要做的只是如何迅速的反映市场变化,如何配合市场的变化,以保证自己安全的处境。就像钟丽芳说的,“只有生存下来才有机会赢”。

国内电影的产业化不过10年的时间,钟丽芳也恰好回国10年,每一年她都看到了新的变化,而现在国内电影市场就像20世纪初美国8大大电影公司成立之前的样子,每一家公司都有自己的气质,且各有所长,无所谓谁是谁的影子。

几年前满是名导演和明星的舞台上,那是一个足够耀眼的“华谊之夜”,然而在倚仗明星资源为自己博取价值的上一轮游戏过后,已经出现了小马奔腾这种电影世界里的新势力,它已经从身体里长出自己的枝干叶脉,也尝试将善变无序、满是艺术家气质的电影投资逐渐引入商业运作的规范中,精致透彻地运作电影项目,并收获稳定的市场回报,而这些或许会演变成为电影市场上新的游戏规则。

当下电影行业的生存法则,找一条熟悉且适合自己的路,走,别掉队。小马奔腾已经从最初的低调后蓄势而发,而未来的对手只是自己,但也和所有的国内影视公司一样,小马奔腾需要的或许是更多的时间,或者更多的耐心,“一棵树苗成长为参天大树总会需要很多年”。

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